【正文】 銷策略 順應(yīng)增長，質(zhì)量過硬 ①提高產(chǎn)品質(zhì)量。 （ 2）成長期 成長階段又稱暢銷期，指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路的階段。進(jìn)入 21世紀(jì)后，實(shí)芯電阻逐漸取代了金屬膜電阻的市場地位，消費(fèi)者對該產(chǎn)品逐漸熟悉，消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)成熟，因此企業(yè)的銷售量獲得了迅速增長。 LOGO 同時為了改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，該廠從國外引進(jìn)了先進(jìn)的實(shí)芯電阻生產(chǎn)設(shè)備。 進(jìn)入 20世紀(jì) 90年代，市場情況發(fā)生了變化。 ③ 雙向延伸 即定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)向產(chǎn)品的上下兩個方向延伸。 （ 4）產(chǎn)品組合的寬度、深度 產(chǎn)品組合的寬度，指企業(yè)具有多少條不同產(chǎn)品線。第四，提高商品價值，增加企業(yè)盈利。第一，保護(hù)商品，便于儲運(yùn)。 LOGO 包裝策略 （ 1）包裝的概念及其作用 ①包裝的概念。品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮不同國家、文化背景、宗教信仰和語言文學(xué)的差異，根據(jù)不同的時間、空間采取不同的設(shè)計(jì)方案，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的變化，否則會產(chǎn)生溝通障礙。 ③新穎性。 LOGO （三）品牌設(shè)計(jì)的原則 ①簡明性。 ③品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。商標(biāo)是一個專門的法律術(shù)語，當(dāng)品牌在政府有關(guān)部門依法注冊并取得專用權(quán)后就稱為商標(biāo)。 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 LOGO LOGO 酒店客房的服務(wù)產(chǎn)品層次 形式產(chǎn)品 ：床、衣櫥、桌椅、毛巾、浴室、廁所 …… 附加價值：免費(fèi)自助咖啡、快速離店手續(xù)、溫馨服務(wù) …… 潛在價值 ： 會見商務(wù)客人 核心產(chǎn)品 ：休息與 睡眠 LOGO ―未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、購買信貸和交貨以及人們以價值來衡量的一切東西）。市場營銷組合－尋找總體最優(yōu) ? 市場營銷組合 4Ps –企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場，綜合應(yīng)用企業(yè)所能控制的因素，以滿足目標(biāo)市場的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。 ” 美國市場學(xué)家 西奧多 . 李維特教授 LOGO 產(chǎn)品 按用途劃分 消費(fèi)品 工業(yè)品 二、產(chǎn)品的分類 LOGO 、半耐用品 、非耐用品 按使用時間長短劃分 耐用品 非耐用品 半耐用品 LOGO 、互補(bǔ)產(chǎn)品 、替代產(chǎn)品 按產(chǎn)品間的 銷售關(guān)系劃分 獨(dú)立產(chǎn)品 替代產(chǎn)品 互補(bǔ)產(chǎn)品 LOGO 三、產(chǎn)品整體概念對企業(yè)的意義 說明產(chǎn)品價值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，而是由消費(fèi)者決定 企業(yè)在努力打造核心產(chǎn)品的同時還更重視核心產(chǎn)品所延伸出來的無形產(chǎn)品 提醒企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時必須注重服務(wù)這一無形產(chǎn)品 LOGO 第二節(jié) 品牌、包裝策略 品牌策略 （ 1）品牌和商標(biāo)的定義 ①品牌。 LOGO （ 2）品牌的作用 ① 品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 一方面，品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特征幫助消費(fèi)者記憶產(chǎn)品的質(zhì)量和特征 另一方面，消費(fèi)者在信任品牌的同時，企業(yè)的社會形象、市場信譽(yù)得以確立并隨品牌忠誠度的提高而提高。為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則是簡潔明了、易讀、易認(rèn)、易記。對于一個成功的品牌來說，標(biāo)志獨(dú)特、新穎比簡單明了更為重要。 LOGO 品牌決策的內(nèi)容 （ 1）品牌化決策 （ 2）品牌歸屬決策 ①使用制造商品牌 ②使用中間商品牌 ③使用混合品牌 （ 3）品牌統(tǒng)分決策 ①統(tǒng)一品牌 ② 個別品牌 ③分類品牌 （ 4）品牌延伸決策 指企業(yè)利用已取得成功的品牌聲譽(yù)和潛在價值來推出新產(chǎn)品和新產(chǎn)品系列 LOGO ① 向上延伸 即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。包裝是指對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動。這是包裝最原始和最基本的功能。 （ 2）包裝策略 ① 類似包裝策略 ② 差異包裝策略 ③ 組合包裝策略 ④ 多用途包裝策略 ⑤附贈品包裝策略 LOGO 第三節(jié)產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義 （ 1）產(chǎn)品組合 指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品組合的深度，指產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種， （ 5）產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性 指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。 LOGO 思考題： 產(chǎn)品的市場生命周期與產(chǎn)品的自然生命周期相同嗎？ 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品類、具體牌號的產(chǎn)品 ——哪一個生命周期最短？ LOGO 產(chǎn)品的生命周期 北京某電子企業(yè)，擁有職工 600多名。該廠生產(chǎn)的金屬膜電阻因受到南方生產(chǎn)廠商的強(qiáng)烈沖擊，銷售收入一路下滑。實(shí)芯電阻的技術(shù)含量比較高，生產(chǎn)工藝要求也非常高。隨著銷售量的增長，該廠的規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品的成本獲得了降低，但令企業(yè)頭痛的事情也出現(xiàn)了，市場上的競爭者不斷涌現(xiàn)，該廠的領(lǐng)導(dǎo)者又開始為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展尋找市場營銷策略的改變方法。 （ 3）成熟期 成熟期又稱飽和期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種、型號、款式，力求創(chuàng)出新的特色。 ④增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。 ④研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代做好準(zhǔn)備。 ④放棄策略。 東方之子作為奇瑞公司的旗艦產(chǎn)品，是在 2020年 6月正式上市的。 從新款東方之子內(nèi)飾做工的細(xì)致程度以及一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上都能看出奇瑞在不斷進(jìn)步，自主研發(fā)、注重細(xì)節(jié)、制造技術(shù)含量較高的 ACTECO發(fā)動機(jī)，不斷地推出新產(chǎn)品，這些措施使奇瑞在民族品牌中處于領(lǐng)先地位。 ③分別闡述較長期（如 3—5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。 ②試銷時間：試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。 (8)商業(yè)性投放 新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。它的產(chǎn)品幾乎都用 “ 娃哈哈 ” 來統(tǒng)一命名。 每一個生產(chǎn)者都有一定的定價自由 LOGO 寡頭壟斷 價格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者操縱，稱為 “ 操縱價格 ” OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委內(nèi)瑞拉、卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿爾及利亞、尼日利亞年、厄瓜多爾、加蓬、阿拉伯聯(lián)合酋長國十三個成員國 LOGO 三、競爭者 長虹 現(xiàn)只售 1999元 ！ 康佳 直落 1000元， 現(xiàn)價 1900元 LOGO 四、企業(yè)定價目標(biāo) 維持企業(yè) 生存 追求利潤 最大化 市場占有 率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量 最優(yōu)化 適應(yīng)競爭 ?企業(yè)定價 目標(biāo) 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而對產(chǎn)品定價提出的總要求，它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行 價格決策的依據(jù)，也是企業(yè)進(jìn)行價格決策的首要過程。 津貼是企業(yè)為特殊目的、對待顧客以一定形式所給予的價格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。 時間定價 時間定價是不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)或時段，同一種產(chǎn)品的銷售價格不同。 LOGO 二、定價方法 產(chǎn)品成本是價格的最低限，如果定價等于成本，則企業(yè)將無利可圖；顧客認(rèn)知價值表示由于產(chǎn)品的特色所能引起的市場需求，該點(diǎn)可作為定價的最高限，如定價高達(dá)此點(diǎn)則無市場需求。 LOGO 案例 繼 2020年年 1月下旬麥當(dāng)勞全國漲價之后，肯德基昨日起也將部分產(chǎn)品價格上調(diào) —。 LOGO 肯德基所屬的百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部表示，此次調(diào)價是自 2020年 3月 24日起在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一進(jìn)行，具體調(diào)整措施為：普通餐廳單項(xiàng)產(chǎn)品和套餐的漲幅為 —。昨天，一日三餐食品有限公司卜總表示，去年肉類總共上漲了 40%，而公司提供的菜式多以肉類為主要原料，因此既無辦法 “ 隱性 ” 漲價，也無法降低成本。 單位產(chǎn)品價格 =（總成本 +目標(biāo)利潤） /預(yù)計(jì)銷售量 例如，假定某產(chǎn)品的預(yù)測銷售量為 10萬件，總成本是 30萬元，該產(chǎn)品的總投資額是 50萬元，投資回收率為 20%，則該產(chǎn)品的價格應(yīng)該是？ LOGO 競爭導(dǎo)向定價法 以競爭者各方面之間的實(shí)力對比和競爭者的價格作為定價的主要依據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價方法。 LOGO 由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。 LOGO 分銷渠道策略 LOGO 松下走出營銷困境 松下公司的兩個新產(chǎn)品附屬插頭和雙燈用插頭剛投向市場就備受歡迎。東京的電器制造商因此聯(lián)合起來，不惜血本，大幅降價，致使松下的雙燈插座幾近到了無人問津之境。松下走上大阪的大街，走了數(shù)家電器經(jīng)銷店后，他發(fā)現(xiàn)一個驚人而有趣的事實(shí)：經(jīng)銷商要求減價的部分，與吉田商店批發(fā)的毛利大約相等。其中一位經(jīng)銷商說： “ 松下君，說來是你不應(yīng)該。 經(jīng)銷商表示，以后松下工廠如果出了其他產(chǎn)品，他們也會繼續(xù)幫著賣。 LOGO 市場無非就是一個彈性的網(wǎng)絡(luò)，在未來的競爭中，誰能擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，就能取得勝利。 分銷渠道的職能 分銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間的分離。當(dāng)時，公司沒有充分意識到渠道戰(zhàn)略的重要性，以致于第一年豐田在美國的經(jīng)銷商只有可憐的五家。 LOGO 原料供應(yīng)商 供應(yīng)商 制造商 零售商 分銷商 最終客戶 戶 商流、物流 資金流 信息流 分銷渠道中的功能 LOGO 分銷渠道的層次與寬度 （ 1）分銷渠道的層次 產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售責(zé)任的機(jī)構(gòu)，都稱為一個渠道層次。 ②間接渠道。 ②短渠道。 ②窄渠道。 ②水平分銷系統(tǒng)。 LOGO NIKE在 6種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動鞋和運(yùn)動衣：（ 1）體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店；（ 2）大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品；（ 3）百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品； LOGO 二、分銷渠道策略 影響分銷渠道選擇的因素 （ 1）產(chǎn)品因素 （ 2）市場因素 （ 3）制造商自身的因素 （ 4）經(jīng)濟(jì)效益因素 （ 5）社會環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素 LOGO ① 產(chǎn)品的單位價值。 ⑥產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。 ②潛在顧客的地理分布情況。 一般來說，制造商要盡量避免和競爭者使用相同的分銷渠道。 ③制造商對分銷渠道的控制要求。但從某些商品的營銷要求來看，只有增加渠道環(huán)節(jié)，才能拓展市場，擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。 間接渠道通常適用于大多數(shù)的生活資料產(chǎn)品 。 ②選擇性銷售，即生產(chǎn)企業(yè)選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品 ③獨(dú)家銷售。 直銷與傳銷 LOGO 直銷與傳銷的區(qū)別 ： 。 LOGO 2020年，可口可樂首席執(zhí)行官艾華士來到上海。 ” 1996年，繼長虹宣布其彩電大降價后，南京熊貓聯(lián)合南京市屬八大商場宣布降價，但除此之外的熊貓經(jīng)銷商不在此列。 第三，產(chǎn)品組合狀況。 經(jīng)銷商和代理商 （ 1）經(jīng)銷商 經(jīng)銷商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。也就是常說的獨(dú)立批發(fā)商。指生產(chǎn)者自己設(shè)立的從事批發(fā)業(yè)務(wù)的銷售分店和辦事處。 ②百貨商店 ③超級市場 ④方便商店 ⑤超級商店、聯(lián)合商店和特級商場 ⑥折扣商店 ⑦倉儲商店 ⑧產(chǎn)品陳列推銷店 LOGO （ 2）非商店零售商 ①直復(fù)市場營銷。即利用自動售貨機(jī)進(jìn)行商品銷售。消費(fèi)者合作社是一種消費(fèi)者自發(fā)組織、自己出資、自己擁有的零售單位。 瞄準(zhǔn)這一快速成長起來的市場，可口可樂與雀巢及時整合了兩大跨國公司的綜合優(yōu)勢，共同斥資組建了新公司 BPW（全球飲料伙伴），以全新的姿態(tài)攜手打造新一代茶飲料，為全球茶飲料市場增添了一個令人矚目的新興品牌 “ 雀巢冰爽茶 ” ，并立志成為全球即飲茶、咖啡和功能性飲