【正文】 財富的革命 》 LOGO 三、分銷渠道 分銷渠道是指產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路線，又稱銷售渠道或銷售通路。 1976年，豐田車銷售配售網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商就已經(jīng)達(dá)到 1000多家。 （ 2）按流通過程的中間環(huán)節(jié)的多少分為長渠道和短渠道 ①長渠道。 （ 4）現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng) ：是按照分銷的組織形式來劃分的 ①垂直分銷系統(tǒng)。 ③產(chǎn)品的耐腐性。 ③消費者的購買習(xí)慣。 LOGO 經(jīng)濟效益的高低與分銷渠道的長短密切相關(guān)。 短渠道通常適用于生產(chǎn)者與消費者的距離很近的商品；消費者較多且集中或每次交易量較大的商品；生產(chǎn)者資金雄厚、產(chǎn)銷量較大的商品；消費者購買數(shù)量少，但單價高的商品；鮮活易腐商品；標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品；商品品種變化快、需求變化大的商品。 。 LOGO 選擇渠道成員 第一，與目標(biāo)市場接近度。 LOGO 批發(fā)商 （ 1）批發(fā)商的職能 ①銷售與促銷 ②采購與搭配貨色 ③整買零賣 ④倉儲服務(wù) ⑤運輸 ⑥融資 ⑦風(fēng)險承擔(dān) ⑧提供信息 ⑨管理咨詢服務(wù) （ 2）批發(fā)商的類型 ①商人批發(fā)商。 (1)商店零售商 ①專用品商店。指一種為特定委托人服務(wù)的無店零售方式，這些委托人通常是一些大型組織、如學(xué)校、醫(yī)院等的雇員。如今，在美國的 6000多家麥當(dāng)勞餐廳中都可以隨時找到雀巢冰爽茶。 （ 1）誰說？（ 2）說什么？（ 3）用什么渠道說？（ 4）對誰說？（ 5）有何效果？ 手段 ：通過媒體傳遞信息 方式 : 人員促銷和非人員促銷 目的 ：影響購買者行為， 增加銷售 （ 2）促銷的目標(biāo) ①傳遞產(chǎn)品信息 ②激發(fā)購買欲望 ③建立產(chǎn)品形象 ④擴大市場份額 LOGO 促銷組合 所謂促銷組合，是一種組織活動的策略思路，就是企業(yè)把人員推銷 、 廣告宣傳 、 公共關(guān)系 和 營業(yè)推廣 （又稱銷售促進(jìn)）四種基本促銷的方式有機結(jié)合起來，綜合運用，形成一個整體的促銷策略。 創(chuàng)造了 5項吉尼斯世界汽車零售紀(jì)錄： 1. 平均每天銷售 6輛車； 2. 最多一天銷售 18輛車； 3. 一個月最多銷售 174輛車； 4. 一年最多銷售 1425輛車； 5. 在 15年的銷售生涯中總共銷售了 13001輛車。 ☆合理安排時間 ☆推銷產(chǎn)品就是推銷自己介紹自己，推銷自己比推銷產(chǎn)品更重要 ☆不斷的派發(fā)名片 LOGO ☆ 任何時候任何地點都要言行一致，就是給客戶信心的保證 ☆客戶不僅僅是買你的產(chǎn)品，更是買你的服務(wù)精神和服務(wù)態(tài)度 ☆學(xué)會談判的技巧。 （ 2）確定廣告預(yù)算 ①承受能力法。 ④感召性。 廣告費用增加率 LOGO 一、銷售促進(jìn)概念 銷售促進(jìn) ，是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。為了直接影響日本消費者，銷售美國蘋果的商店還都插上美國國旗。公關(guān)活動的主體是 企業(yè)組織 ，其對象是 社會公眾或企業(yè)職員 ，采用的公關(guān)工具是 大眾媒介 。 根據(jù)運原油的列車上灰層的厚度，測出油田與北京的距離，認(rèn)定油田應(yīng)在哈爾濱與齊齊哈爾之間； 1966年 10月， 《 人民中國 》刊登出宣傳王進(jìn)喜的文章中，透露出一個“馬家窯”的地名，日本人便推出大慶在安達(dá)車站附近 . 根據(jù)對照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲量和產(chǎn)量。他們一進(jìn)基泰斯的客廳便俯首鞠躬，表示歉意。15‖這個敏感的日子，美國一家非盈利性消費者組織 ——―安全化妝品運動 ” 公布了涉及強生、幫寶適等多家公司的嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品含有甲醛及 “ 1， 4二氧雜環(huán)乙烷 ”等有毒物質(zhì)的檢測報告。 LOGO 市 場 調(diào) 查 5000張投票的專題調(diào)查顯示 如果含毒事件為真， 64%左右的使用者會對這些產(chǎn)品提出控訴。 ” 寶潔 SKⅡ 公關(guān)危機 LOGO 9月 15日 , 全國各大商場就陸續(xù)對這些問題產(chǎn)品進(jìn)行了下架處理。 Ｂ：促銷。接著，副經(jīng)理親手將一臺完好的電唱機，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，然后離去?；┧共唤鹈叭?，準(zhǔn)備第二天一早便去奧達(dá)克余百貨公司交涉，并迅速寫成一份新聞稿，題目是 笑臉背后的真面目 。其依據(jù)是：唯有中國東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才必須戴大狗皮帽和穿厚棉襖。有趣的是這個價錢仍然高于美國國內(nèi)的蘋果價格，美國蘋果價格在日本市場大約為美國市場的 4倍。日本消費者在一笑之中了解到美國人吃蘋果的方式并留下了深刻的印象。 （ 4）對購買動機形成的測定。②社會性。 LOGO 五、人員推銷的步驟 尋找識別 前期調(diào)查 試探接觸 介紹示范 排除障礙 成 交 后續(xù)工作 LOGO 三、廣告促銷 一、廣告的概念及其種類 廣告：廣告主以促銷為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。 ☆熟悉自己推銷產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。吉拉德連續(xù) 12年被 《 吉斯尼世界記錄大全 》 評為世界零售第一 。 廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)、營業(yè)推廣 LOGO （ 1）促銷的實質(zhì) 促銷的實質(zhì)是 信息溝通 。 瞄準(zhǔn)這一快速成長起來的市場，可口可樂與雀巢及時整合了兩大跨國公司的綜合優(yōu)勢，共同斥資組建了新公司 BPW（全球飲料伙伴），以全新的姿態(tài)攜手打造新一代茶飲料，為全球茶飲料市場增添了一個令人矚目的新興品牌 “ 雀巢冰爽茶 ” ，并立志成為全球即飲茶、咖啡和功能性飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者。即利用自動售貨機進(jìn)行商品銷售。指生產(chǎn)者自己設(shè)立的從事批發(fā)業(yè)務(wù)的銷售分店和辦事處。 經(jīng)銷商和代理商 （ 1）經(jīng)銷商 經(jīng)銷商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。 ” 1996年，繼長虹宣布其彩電大降價后，南京熊貓聯(lián)合南京市屬八大商場宣布降價，但除此之外的熊貓經(jīng)銷商不在此列。 直銷與傳銷 LOGO 直銷與傳銷的區(qū)別 ： 。 間接渠道通常適用于大多數(shù)的生活資料產(chǎn)品 。 ③制造商對分銷渠道的控制要求。 ②潛在顧客的地理分布情況。 LOGO NIKE在 6種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：（ 1）體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店；（ 2）大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品；（ 3）百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品； LOGO 二、分銷渠道策略 影響分銷渠道選擇的因素 （ 1）產(chǎn)品因素 （ 2）市場因素 （ 3）制造商自身的因素 （ 4）經(jīng)濟效益因素 （ 5）社會環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素 LOGO ① 產(chǎn)品的單位價值。 ②窄渠道。 ②間接渠道。當(dāng)時，公司沒有充分意識到渠道戰(zhàn)略的重要性，以致于第一年豐田在美國的經(jīng)銷商只有可憐的五家。 LOGO 市場無非就是一個彈性的網(wǎng)絡(luò)，在未來的競爭中，誰能擁有強大的網(wǎng)絡(luò)，就能取得勝利。其中一位經(jīng)銷商說： “ 松下君，說來是你不應(yīng)該。東京的電器制造商因此聯(lián)合起來，不惜血本，大幅降價，致使松下的雙燈插座幾近到了無人問津之境。 LOGO 由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。昨天，一日三餐食品有限公司卜總表示，去年肉類總共上漲了 40%，而公司提供的菜式多以肉類為主要原料，因此既無辦法 “ 隱性 ” 漲價，也無法降低成本。 LOGO 案例 繼 2020年年 1月下旬麥當(dāng)勞全國漲價之后，肯德基昨日起也將部分產(chǎn)品價格上調(diào) —。 時間定價 時間定價是不同日期，甚至不同鐘點或時段，同一種產(chǎn)品的銷售價格不同。 每一個生產(chǎn)者都有一定的定價自由 LOGO 寡頭壟斷 價格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者操縱，稱為 “ 操縱價格 ” OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委內(nèi)瑞拉、卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿爾及利亞、尼日利亞年、厄瓜多爾、加蓬、阿拉伯聯(lián)合酋長國十三個成員國 LOGO 三、競爭者 長虹 現(xiàn)只售 1999元 ！ 康佳 直落 1000元， 現(xiàn)價 1900元 LOGO 四、企業(yè)定價目標(biāo) 維持企業(yè) 生存 追求利潤 最大化 市場占有 率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量 最優(yōu)化 適應(yīng)競爭 ?企業(yè)定價 目標(biāo) 是指企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而對產(chǎn)品定價提出的總要求，它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行 價格決策的依據(jù)，也是企業(yè)進(jìn)行價格決策的首要過程。 (8)商業(yè)性投放 新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。 ③分別闡述較長期（如 3—5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。 東方之子作為奇瑞公司的旗艦產(chǎn)品，是在 2020年 6月正式上市的。 ④研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代做好準(zhǔn)備。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種、型號、款式，力求創(chuàng)出新的特色。隨著銷售量的增長，該廠的規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品的成本獲得了降低，但令企業(yè)頭痛的事情也出現(xiàn)了，市場上的競爭者不斷涌現(xiàn)，該廠的領(lǐng)導(dǎo)者又開始為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展尋找市場營銷策略的改變方法。該廠生產(chǎn)的金屬膜電阻因受到南方生產(chǎn)廠商的強烈沖擊，銷售收入一路下滑。 產(chǎn)品組合的深度，指產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品項目有多少品種， （ 5）產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性 指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。這是包裝最原始和最基本的功能。 LOGO 品牌決策的內(nèi)容 （ 1）品牌化決策 （ 2）品牌歸屬決策 ①使用制造商品牌 ②使用中間商品牌 ③使用混合品牌 （ 3）品牌統(tǒng)分決策 ①統(tǒng)一品牌 ② 個別品牌 ③分類品牌 （ 4）品牌延伸決策 指企業(yè)利用已取得成功的品牌聲譽和潛在價值來推出新產(chǎn)品和新產(chǎn)品系列 LOGO ① 向上延伸 即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。為了便于消費者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則是簡潔明了、易讀、易認(rèn)、易記。 LOGO （ 2）品牌的作用 ① 品牌有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。市場營銷組合－尋找總體最優(yōu) ? 市場營銷組合 4Ps –企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場，綜合應(yīng)用企業(yè)所能控制的因素，以滿足目標(biāo)市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的利益。商標(biāo)是一個專門的法律術(shù)語，當(dāng)品牌在政府有關(guān)部門依法注冊并取得專用權(quán)后就稱為商標(biāo)。 LOGO （三）品牌設(shè)計的原則 ①簡明性。品牌的設(shè)計應(yīng)考慮不同國家、文化背景、宗教信仰和語言文學(xué)的差異，根據(jù)不同的時間、空間采取不同的設(shè)計方案，以適應(yīng)不同消費者的變化，否則會產(chǎn)生溝通障礙。第一，保護商品，便于儲運。 （ 4）產(chǎn)品組合的寬度、深度 產(chǎn)品組合的寬度，指企業(yè)具有多少條不同產(chǎn)品線。 進(jìn)入 20世紀(jì) 90年代，市場情況發(fā)生了變化。進(jìn)入 21世紀(jì)后，實芯電阻逐漸取代了金屬膜電阻的市場地位，消費者對該產(chǎn)品逐漸熟悉，消費習(xí)慣也已經(jīng)成熟，因此企業(yè)的銷售量獲得了迅速增長。 LOGO 產(chǎn)品市場生命周期各階段的主要特征 階段 特征 導(dǎo)入期 成本高，售價高；促銷費高；競爭不激烈；市場難預(yù)測；無利潤 成長期 銷售上升；成本降低；促銷費下降；競爭對手開始參與 成熟期 銷量上升，但速度放慢；成本降至最低；競爭異常激烈；為應(yīng)付競爭，促銷費上升 衰退期 銷量下降；利潤減少，甚至達(dá)最低；市場壓力大；以降價為主要促銷手段 LOGO 產(chǎn)品市場生命周期階段的營銷策略 （ 1）介紹（引入）期的營銷策略 瞄準(zhǔn)市場，先聲奪人 撇脂策略： ①快速撇脂策略 ②緩慢撇脂滲透策略 滲透策略： ③快速滲透策略 ④緩慢滲透策略 LOGO （ 2）成長期企業(yè)的營銷策略 順應(yīng)增長，質(zhì)量過硬 ①提高產(chǎn)品質(zhì)量。 ③改變廣告宣傳的重點和服務(wù)措施。 2020年的銷售目標(biāo)為 28萬輛，計劃投產(chǎn) 6款車型，奇瑞公司在振興民族汽車工業(yè)方面樹立了標(biāo)桿性的地位。 ②概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算。 ⑤試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動。 LOGO 完全壟斷 價格由我說了算！ LOGO 壟斷競爭 既有壟斷又有競爭 壟斷 是指由于產(chǎn)品差別（商標(biāo)、質(zhì)量、特色等）的存在，每一個生產(chǎn)者都對自己的產(chǎn)品有壟斷權(quán)，但同時可替代的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者又為數(shù)眾