【正文】 產(chǎn)品 按用途劃分 消費(fèi)品 工業(yè)品 二、產(chǎn)品的分類(lèi) LOGO 、半耐用品 、非耐用品 按使用時(shí)間長(zhǎng)短劃分 耐用品 非耐用品 半耐用品 LOGO 、互補(bǔ)產(chǎn)品 、替代產(chǎn)品 按產(chǎn)品間的 銷(xiāo)售關(guān)系劃分 獨(dú)立產(chǎn)品 替代產(chǎn)品 互補(bǔ)產(chǎn)品 LOGO 三、產(chǎn)品整體概念對(duì)企業(yè)的意義 說(shuō)明產(chǎn)品價(jià)值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，而是由消費(fèi)者決定 企業(yè)在努力打造核心產(chǎn)品的同時(shí)還更重視核心產(chǎn)品所延伸出來(lái)的無(wú)形產(chǎn)品 提醒企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)必須注重服務(wù)這一無(wú)形產(chǎn)品 LOGO 第二節(jié) 品牌、包裝策略 品牌策略 （ 1）品牌和商標(biāo)的定義 ①品牌。 一方面，品牌以其簡(jiǎn)潔、明快、易讀易記的特征幫助消費(fèi)者記憶產(chǎn)品的質(zhì)量和特征 另一方面，消費(fèi)者在信任品牌的同時(shí)，企業(yè)的社會(huì)形象、市場(chǎng)信譽(yù)得以確立并隨品牌忠誠(chéng)度的提高而提高。對(duì)于一個(gè)成功的品牌來(lái)說(shuō)，標(biāo)志獨(dú)特、新穎比簡(jiǎn)單明了更為重要。包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 （ 2）包裝策略 ① 類(lèi)似包裝策略 ② 差異包裝策略 ③ 組合包裝策略 ④ 多用途包裝策略 ⑤附贈(zèng)品包裝策略 LOGO 第三節(jié)產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義 （ 1）產(chǎn)品組合 指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 LOGO 思考題： 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期與產(chǎn)品的自然生命周期相同嗎？ 產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品品類(lèi)、具體牌號(hào)的產(chǎn)品 ——哪一個(gè)生命周期最短？ LOGO 產(chǎn)品的生命周期 北京某電子企業(yè)，擁有職工 600多名。實(shí)芯電阻的技術(shù)含量比較高，生產(chǎn)工藝要求也非常高。 （ 3）成熟期 成熟期又稱(chēng)飽和期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。 ④增加新的分銷(xiāo)渠道或加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道。 ④放棄策略。 從新款東方之子內(nèi)飾做工的細(xì)致程度以及一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上都能看出奇瑞在不斷進(jìn)步，自主研發(fā)、注重細(xì)節(jié)、制造技術(shù)含量較高的 ACTECO發(fā)動(dòng)機(jī)，不斷地推出新產(chǎn)品，這些措施使奇瑞在民族品牌中處于領(lǐng)先地位。 ②試銷(xiāo)時(shí)間：試銷(xiāo)時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率決定，再購(gòu)率高的新產(chǎn)品，試銷(xiāo)的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買(mǎi)才能真正說(shuō)明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。它的產(chǎn)品幾乎都用 “ 娃哈哈 ” 來(lái)統(tǒng)一命名。 津貼是企業(yè)為特殊目的、對(duì)待顧客以一定形式所給予的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。 LOGO 二、定價(jià)方法 產(chǎn)品成本是價(jià)格的最低限，如果定價(jià)等于成本，則企業(yè)將無(wú)利可圖；顧客認(rèn)知價(jià)值表示由于產(chǎn)品的特色所能引起的市場(chǎng)需求，該點(diǎn)可作為定價(jià)的最高限，如定價(jià)高達(dá)此點(diǎn)則無(wú)市場(chǎng)需求。 LOGO 肯德基所屬的百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部表示，此次調(diào)價(jià)是自 2020年 3月 24日起在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一進(jìn)行，具體調(diào)整措施為：普通餐廳單項(xiàng)產(chǎn)品和套餐的漲幅為 —。 單位產(chǎn)品價(jià)格 =（總成本 +目標(biāo)利潤(rùn)） /預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量 例如，假定某產(chǎn)品的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量為 10萬(wàn)件，總成本是 30萬(wàn)元，該產(chǎn)品的總投資額是 50萬(wàn)元，投資回收率為 20%，則該產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該是？ LOGO 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 以競(jìng)爭(zhēng)者各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法。 LOGO 分銷(xiāo)渠道策略 LOGO 松下走出營(yíng)銷(xiāo)困境 松下公司的兩個(gè)新產(chǎn)品附屬插頭和雙燈用插頭剛投向市場(chǎng)就備受歡迎。松下走上大阪的大街，走了數(shù)家電器經(jīng)銷(xiāo)店后，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人而有趣的事實(shí)：經(jīng)銷(xiāo)商要求減價(jià)的部分，與吉田商店批發(fā)的毛利大約相等。 經(jīng)銷(xiāo)商表示，以后松下工廠如果出了其他產(chǎn)品，他們也會(huì)繼續(xù)幫著賣(mài)。 分銷(xiāo)渠道的職能 分銷(xiāo)渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間的分離。 LOGO 原料供應(yīng)商 供應(yīng)商 制造商 零售商 分銷(xiāo)商 最終客戶(hù) 戶(hù) 商流、物流 資金流 信息流 分銷(xiāo)渠道中的功能 LOGO 分銷(xiāo)渠道的層次與寬度 （ 1）分銷(xiāo)渠道的層次 產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷(xiāo)售責(zé)任的機(jī)構(gòu)，都稱(chēng)為一個(gè)渠道層次。 ②短渠道。 ②水平分銷(xiāo)系統(tǒng)。 ⑥產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。 一般來(lái)說(shuō)，制造商要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用相同的分銷(xiāo)渠道。但從某些商品的營(yíng)銷(xiāo)要求來(lái)看，只有增加渠道環(huán)節(jié)，才能拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。 ②選擇性銷(xiāo)售，即生產(chǎn)企業(yè)選擇幾家批發(fā)商或零售商銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品 ③獨(dú)家銷(xiāo)售。 LOGO 2020年，可口可樂(lè)首席執(zhí)行官艾華士來(lái)到上海。 第三，產(chǎn)品組合狀況。也就是常說(shuō)的獨(dú)立批發(fā)商。 ②百貨商店 ③超級(jí)市場(chǎng) ④方便商店 ⑤超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng) ⑥折扣商店 ⑦倉(cāng)儲(chǔ)商店 ⑧產(chǎn)品陳列推銷(xiāo)店 LOGO （ 2）非商店零售商 ①直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者合作社是一種消費(fèi)者自發(fā)組織、自己出資、自己擁有的零售單位。 可口可樂(lè)擁有著全世界稱(chēng)得上成熟、穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和最快速的分銷(xiāo)渠道，而雀巢檸檬茶業(yè)已經(jīng)有著極高的知名度和消費(fèi)群，這是兩家合作首推雀巢冰爽茶的基礎(chǔ)。 LOGO 促銷(xiāo)組合的基本策略 實(shí)行 “ 推 ” 式策略的企業(yè)，主要是運(yùn)用人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣手段把商品推向市場(chǎng) ——從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直到推向最終消費(fèi)者和用戶(hù)。這是一種最古老的推銷(xiāo)方式，直到目前仍然是大多數(shù)企業(yè)常采用的促銷(xiāo)方式。對(duì)客戶(hù)的有些不合理要求，也要容忍和考慮 ☆要懂得老客戶(hù)的重要性。③競(jìng)爭(zhēng)平衡法。⑥藝術(shù)性。 愛(ài)屋及烏的附送贈(zèng)品 買(mǎi)下伏筆的退費(fèi)優(yōu)待 引人入勝的憑證優(yōu)惠 集少成多的集點(diǎn)換物 相得益彰的聯(lián)合促銷(xiāo) 欲擒故縱的免費(fèi)試用 LOGO 頻繁使用的抽獎(jiǎng)策略 多才多藝的有獎(jiǎng)競(jìng)猜 轟轟烈烈的競(jìng)技活動(dòng) 1博得贊譽(yù)的公關(guān)贊助 1充滿關(guān)懷的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo) 1立竿見(jiàn)影的售點(diǎn)展售 1事在人為的人員推廣 LOGO 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá) 24年的協(xié)調(diào)和談判，日本政府終于準(zhǔn)許美國(guó)蘋(píng)果于1995年 1月在日本銷(xiāo)售。日本蘋(píng)果的價(jià)錢(qián)，每個(gè)從 5美元不等。 （ 1）公共關(guān)系報(bào)道（ 2）編輯出版物 （ 3）企業(yè)主題活動(dòng)（ 4）公益活動(dòng) 公關(guān)促銷(xiāo)設(shè)計(jì) （ 1）公關(guān)活動(dòng)目標(biāo) （ 2）公關(guān)活動(dòng)對(duì)象 （ 3）公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目 （ 4）公關(guān)活動(dòng)預(yù)算 LOGO 案例：三菱揭開(kāi)大慶油田的秘密 1964年， 《 中國(guó)畫(huà)報(bào) 》 的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的 “ 鐵人 ” 王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背景遠(yuǎn)處錯(cuò)落地矗立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。 根據(jù)中國(guó)當(dāng)時(shí)的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國(guó)對(duì)石油的需求，中國(guó)必定要大量引進(jìn)采油設(shè)備。當(dāng)時(shí)只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張名片。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的質(zhì)疑同時(shí)涌來(lái)，對(duì)強(qiáng)生來(lái)說(shuō)可謂是始料未及，消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注和恐慌也讓強(qiáng)生取代乳制品站在危機(jī)的風(fēng)口浪尖。 僅剩下 3%的網(wǎng)友明確表示，將繼續(xù)使用這些品牌的產(chǎn)品。 SKⅡ產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中并未添加文中所涉及的成分。 向各大賣(mài)場(chǎng)發(fā)去質(zhì)檢部門(mén)的無(wú)毒證明，為挽救消費(fèi)信心做盡可能的努力。于是又打電話給紐約的 美國(guó)快遞公司 總部，接著打電話給顧客的父母，從那里得知了顧客東京的住所。售貨員彬彬有禮。然而，上述由官方對(duì)外公開(kāi)播發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國(guó)工人階級(jí)偉大精神的照片，在日本三菱重工集團(tuán)信息專(zhuān)家的手里變成了極為重要的經(jīng)濟(jì)信息，揭開(kāi)了大慶油田的秘密。這個(gè)價(jià)錢(qián)很合理。 針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，美國(guó)蘋(píng)果種植主協(xié)會(huì)在日本開(kāi)展了一系列旨在改變?nèi)毡鞠M(fèi)者食用蘋(píng)果習(xí)慣與觀念的促銷(xiāo)活動(dòng)，其中精彩的一項(xiàng)是“咬蘋(píng)果大賽”。 （ 2）對(duì)廣告記憶度的測(cè)定。⑤投資收益法。全隊(duì)兄弟輪流問(wèn)了他３個(gè)小時(shí)，而他已經(jīng)賣(mài)給了我們３部吸塵器、２部洗碗機(jī)和５個(gè)電吹風(fēng)了。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的促銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)確定銷(xiāo)售隊(duì)伍的銷(xiāo)售任務(wù)。 影響促銷(xiāo)組合的因素 （ 1）促銷(xiāo)目標(biāo) （ 2）產(chǎn)品類(lèi)型：主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品 （ 3）產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期 （ 4）目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn) （大 /?。? （ 5）促銷(xiāo)預(yù)算 LOGO 第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略 推銷(xiāo)員推動(dòng)了整個(gè)世界 －－喬 根據(jù)安排，可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)今春正式接手雀巢即飲咖啡業(yè)務(wù)，全面負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和產(chǎn)品分銷(xiāo)，而雀巢方面則是進(jìn)行研發(fā)，出品牌、出配方。 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)社會(huì)生活水平的不斷提高，中國(guó)飲料市場(chǎng)已進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的時(shí)期。主要指挨門(mén)挨戶(hù)推銷(xiāo)、逐個(gè)辦公室推銷(xiāo)和舉辦家庭銷(xiāo)售會(huì)推銷(xiāo)等形式。指從事購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售或兩者的洽商的工作，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。 第六，儲(chǔ)藏、運(yùn)輸能力。在夜逛南京路之后，艾華士向他的中國(guó)經(jīng)理們說(shuō)： “ 你們知道雞蛋的意義嗎？我們正在與雞蛋進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 LOGO 密集分銷(xiāo)策略 選擇分銷(xiāo)策略 獨(dú)家分銷(xiāo)策略 渠道的長(zhǎng)度和寬度 長(zhǎng)而寬 較短而窄 短而窄 中間商 數(shù)量 盡可能多的中間商 有限中間商 一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商 銷(xiāo)售成本 高 較低 較低 廣告任務(wù)承擔(dān)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者、中間商 生產(chǎn)者、中間商 商品類(lèi)別 便利品、消費(fèi)品 選購(gòu)品、特殊品 高價(jià)品、特色商品 LOGO 日用工業(yè)品廠商 廠家直銷(xiāo)員 自辦零售店 消費(fèi)者 消費(fèi)者 LOGO ―傳銷(xiāo) ” 是指組織者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益。 LOGO 分銷(xiāo)渠道策略選擇 當(dāng)企業(yè)確認(rèn)需要做出營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的決策時(shí)，渠道管理者可以建立全新渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道努力創(chuàng)建渠道結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)。 LOGO ① 制造商的聲譽(yù)與資金。 LOGO ① 市場(chǎng)范圍的大小。 ③多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)。 LOGO （ 3）按在同一渠道層次中選擇中間商數(shù)目的多少分為寬渠道和窄渠道 ①寬渠道。 渠道成員： manufacturer ,wholesale, retailer, consumer. LOGO 分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 （ 1）按產(chǎn)品的流通過(guò)程中是否有中間環(huán)節(jié)分為直接渠道和間接渠道 ①直接渠道。于是在 1965年，豐田帶著針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的節(jié)油且價(jià)格低廉的小型汽車(chē)再次登陸美國(guó)市場(chǎng)。由于松下的堅(jiān)忍不拔，結(jié)果壞事變成了好事。松下一家挨一家拜訪經(jīng)銷(xiāo)商，說(shuō)明與吉田解約的原因，提出為制造商直接批發(fā)。吉田負(fù)責(zé)總經(jīng)銷(xiāo)，松下負(fù)責(zé)生產(chǎn)并從吉田那里取得 3000日元保證金。 20世紀(jì) 60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低 1美元。調(diào)價(jià)的原因是近期副食品原材料價(jià)格、勞動(dòng)成本、租金成本、水電費(fèi)用等持續(xù)上漲，巨大的成本壓力已超出公司承受范圍之內(nèi)。但在應(yīng)用時(shí)，由于定價(jià)目標(biāo)不同，需要選擇其中的一個(gè)因素作為考慮的中心，同時(shí)適當(dāng)兼顧其余兩個(gè)因素作為確定具體的方法。 產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品定價(jià)就是產(chǎn)品式樣定價(jià)，根據(jù)產(chǎn)品的式樣不同，制定的價(jià)格也不同。 LOGO 價(jià)格策略 LOGO 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 內(nèi)部因素： 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 成本 定價(jià) 決策 外部因素： 市場(chǎng) 需求特性 競(jìng)爭(zhēng) 其他環(huán)境因素 LOGO 一、市場(chǎng)需求 需求的價(jià)格彈性 需求量 （ a）富有彈性的需求 價(jià)格 Q2 Q1 P1 P2 需求量 （ b）缺乏彈性的需求 價(jià)格 Q2 Q1 P1 P2 LOGO 二、競(jìng)爭(zhēng)狀況 不同市場(chǎng)中的定價(jià) 完全競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng) 純粹壟斷市場(chǎng) LOGO 完全競(jìng)爭(zhēng) 沒(méi)辦法，我們只能按 統(tǒng)一的價(jià)格出售。 ④試銷(xiāo)所需要的費(fèi)用開(kāi)支。 LOGO 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向與方式 （一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向 多能化 微型化 系列化 多樣化 聯(lián)想電腦各個(gè)系列 天驕系列－家用娛樂(lè)機(jī)型 家悅系列－