【文章內(nèi)容簡介】 在新產(chǎn)品投放市場時 ,價格定的盡可能低一些 ,其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率 . 滿意定價策略 介于撇脂定價和滲透定價之間的折衷定價策略 LOGO 問題： 生產(chǎn)能力 小 ——？ 大 ——？ 技術(shù)難度 高，專利技術(shù)，保密技術(shù) ——？ 簡易，公開技術(shù) ——？ 需求價格彈性： 富有彈性 ——？ 缺乏彈性 ——？ LOGO 第五節(jié)：價格調(diào)整 降價 ——生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓 ——跟進競爭對手降價 ——生產(chǎn)成本下降 提價 ——通貨膨脹 ——產(chǎn)品供不應求 LOGO 購買者對調(diào)價的反應 對降價的反應 （ 1）產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替 （ 2）產(chǎn)品有缺點，銷售不暢 （ 3）企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經(jīng)營 （ 4）價格還要進一步下跌 （ 5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了 對提價的反應 （ 1）產(chǎn)品很暢銷，得趕快購買 （ 2）產(chǎn)品很有價值 （ 3）賣主想賺取更多利潤 LOGO 競爭者對調(diào)價的反應 相向式反應 ——你提價，他漲價；你降價他也降價 逆向式反應 ——你提價，他降價或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變 交叉式反應 ——競爭者對企業(yè)調(diào)價反應不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜復雜 LOGO 競爭者降價了嗎？ 維持目前的價格水平，繼續(xù)觀察競爭者的價格 此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？ 是永久減價嗎？ 減了多少價？ 下降小于 2％，推出折價券 下降 2％－ 4％，降價幅度為對手的一半 下降超過 4%，降價到對手的水平 否 是 否 是 是 否 LOGO 休布雷公司：巧妙定價 休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒市場享有較高的聲譽，市場占有率達 23％。 20世紀 60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價格卻比它低 1美元。 面臨對手的價格競爭，按照慣常的做法，休布雷公司有三種對策可以選擇： (1)降價 1美元，以保住市場占有率； (2)維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手相對抗； (3)維持原價，聽任其市場占有率降低。 LOGO 由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。然而，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮之后，卻策劃了對方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價格再提高 1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價格低一些的波波酒。其實這三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同。但實施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。 LOGO 分銷渠道策略 LOGO 松下走出營銷困境 松下公司的兩個新產(chǎn)品附屬插頭和雙燈用插頭剛投向市場就備受歡迎。為了迅速打開局面，松下幸之助與吉田簽訂總代理合約。吉田負責總經(jīng)銷，松下負責生產(chǎn)并從吉田那里取得 3000日元保證金。松下立即將資金用于擴大生產(chǎn)規(guī)模，月產(chǎn)量劇增。東京的電器制造商因此聯(lián)合起來，不惜血本，大幅降價，致使松下的雙燈插座幾近到了無人問津之境。吉田于是趕到松下集團，交涉減價事宜，松下為難極了。要減價，先得從出廠價減起，可出廠價如何減得下來？不得已，松下與吉田解除了合約。 怎么辦呢？松下決定自己抓銷售。松下走上大阪的大街，走了數(shù)家電器經(jīng)銷店后，他發(fā)現(xiàn)一個驚人而有趣的事實：經(jīng)銷商要求減價的部分，與吉田商店批發(fā)的毛利大約相等。 LOGO 也就是說，松下的雙燈插座的出廠價不變，取消總經(jīng)銷的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商的零售價格與其他廠家雙燈插座的零售價大體接近。松下一家挨一家拜訪經(jīng)銷商，說明與吉田解約的原因，提出為制造商直接批發(fā)。經(jīng)銷商都表示歡迎。其中一位經(jīng)銷商說： “ 松下君，說來是你不應該。你生產(chǎn)這么好的東西，卻交給吉田一店包攬，真是莫名其妙。如果直接批發(fā)，我們今天就買你的東西。 ” 真是出乎意料的順利，積壓的雙燈插座全部被銷售出去。 經(jīng)銷商表示，以后松下工廠如果出了其他產(chǎn)品，他們也會繼續(xù)幫著賣。 吉田公司簽約又解約，這本是壞事。由于松下的堅忍不拔，結(jié)果壞事變成了好事。并不熟悉銷售的松下，在這么短的時間里，建立起了銷售網(wǎng)，不能說不是一個奇跡。 LOGO 市場無非就是一個彈性的網(wǎng)絡，在未來的競爭中，誰能擁有強大的網(wǎng)絡，就能取得勝利。 －阿爾文 托夫勒 美國人，當今最具影響力的社會思想家之一 ，著有 《 未來的沖擊 》 ， 《 第三次浪潮 》 ， 《 權(quán)力的轉(zhuǎn)移 》 等未來三部曲 ，《 財富的革命 》 LOGO 三、分銷渠道 分銷渠道是指產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路線，又稱銷售渠道或銷售通路。 把體育產(chǎn)品通過一些不同的渠道帶給消費者。 分銷渠道的職能 分銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務）與使用者之間的分離。 （ 1）分類 （ 2）物流 （ 3）融資與擔保 （ 4）風險承擔 （ 5）尋找顧客與促銷 （ 6）調(diào)查市場及反饋 LOGO 豐田搶灘美國市場 通過大量詳實的調(diào)查和研究，豐田公司斷定美國汽車消費者正逐漸擺脫芥的崇尚豪華、寬大的價值觀，日益追求省油、耐用、價廉的實惠型汽車。于是在 1965年，豐田帶著針對美國市場設計的節(jié)油且價格低廉的小型汽車再次登陸美國市場。但豐田沒有忘記 1955年首次進軍美國市場慘敗的情形。當時，公司沒有充分意識到渠道戰(zhàn)略的重要性，以致于第一年豐田在美國的經(jīng)銷商只有可憐的五家。因此，在這次卷土重來的時候，公司不遺余力地在分銷渠道建設方面進行了長期投資活動，利用一切可能的手法，如博覽會、培訓班、研討會以及傭金制度，廣泛拉攏美國經(jīng)銷商，建立寵大的經(jīng)銷體系網(wǎng)絡。 1976年，豐田車銷售配售網(wǎng)絡中的經(jīng)銷商就已經(jīng)達到 1000多家。從此， “ 質(zhì)量可靠、服務優(yōu)良、價格低廉 ” 的豐田形象在美國市場上得以確立。 LOGO 原料供應商 供應商 制造商 零售商 分銷商 最終客戶 戶 商流、物流 資金流 信息流 分銷渠道中的功能 LOGO 分銷渠道的層次與寬度 （ 1）分銷渠道的層次 產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有銷售責任的機構(gòu)，都稱為一個渠道層次。 （ 2）分銷渠道的寬度 分銷渠道的寬度是指每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)。 渠道成員： manufacturer ,wholesale, retailer, consumer. LOGO 分銷渠道的類型 （ 1）按產(chǎn)品的流通過程中是否有中間環(huán)節(jié)分為直接渠道和間接渠道 ①直接渠道。指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的過程中沒有中間商參與，產(chǎn)品直接由生產(chǎn)者銷售給消費者的渠道類型。 ②間接渠道。指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域流轉(zhuǎn)到消費者或用戶的過程中經(jīng)過若干中間商參與的渠道類型。 （ 2）按流通過程的中間環(huán)節(jié)的多少分為長渠道和短渠道 ①長渠道。指生產(chǎn)者利用兩個或兩個以上的中間商把產(chǎn)品銷售給消費者或用戶的分銷渠道。 ②短渠道。指生產(chǎn)者只利用一個中間環(huán)節(jié)或自己銷售產(chǎn)品的分銷渠道類型。 LOGO （ 3）按在同一渠道層次中選擇中間商數(shù)目的多少分為寬渠道和窄渠道 ①寬渠道。指生產(chǎn)者在同一渠道層次利用中間商的數(shù)目較多，形成渠道的寬度大的分銷渠道。 ②窄渠道。指生產(chǎn)者在第一個渠道層次只選擇一個中間商銷售自己產(chǎn)品的分銷渠道。 （ 4）現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng) ：是按照分銷的組織形式來劃分的 ①垂直分銷系統(tǒng)。指生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商根據(jù)縱向一體化的原理組成的渠道銷售系統(tǒng)，其成員或發(fā)球同一家公司，或為專賣特許權(quán)授予成員，或為有足夠控制力的企業(yè)左右。 ②水平分銷系統(tǒng)。是指分銷渠道的橫向聯(lián)合，通常是由兩家或兩家以上的生產(chǎn)廠商開發(fā)共同的分銷渠道所建立的分銷渠道系統(tǒng)。 ③多渠道分銷系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)指對同一或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷體系。 LOGO NIKE在 6種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：（ 1）體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店；（ 2）大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產(chǎn)品；（ 3）百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品； LOGO 二、分銷渠道策略 影響分銷渠道選擇的因素 （ 1）產(chǎn)品因素 （ 2）市場因素 （ 3）制造商自身的因素 （ 4）經(jīng)濟效益因素 （ 5）社會環(huán)境及傳統(tǒng)習慣因素 LOGO ① 產(chǎn)品的單位價值。 ②產(chǎn)品的大小與重量。 ③產(chǎn)品的耐腐性。 ④產(chǎn)品的技術(shù)性和服務性 ⑤產(chǎn)品的款式。 ⑥產(chǎn)品的標準化程度。 ⑦企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品。 LOGO ① 市場范圍的大小。 產(chǎn)品銷售范圍越大，則分銷渠道就越長。 ②潛在顧客的地理分布情況。 如果某種產(chǎn)品的潛在顧客分散在全國各個地區(qū)，制造商就要通過若干不同的中間商轉(zhuǎn)賣給潛在顧客，使用較長的渠道。 ③消費者的購買習慣。 ④市場上競爭者使用分銷渠道的情況。 一般來說，制造商要盡量避免和競爭者使用相同的分銷渠道。 ⑤市場的其他特點。 LOGO ① 制造商的聲譽與資金。 制造商的聲譽越卓著，資金越雄厚，越可以自由選擇分銷渠道，甚至可以建立自己的銷售網(wǎng)點，采取產(chǎn)銷合一的方法經(jīng)營 ②制造商自身的銷售力量和銷售經(jīng)驗。 ③制造商對分銷渠道的控制要求。 ④制造商提供服務的態(tài)度和能力。 LOGO 經(jīng)濟效益的高低與分銷渠道的長短密切相關(guān)。一般來說，縮短渠道能減少環(huán)節(jié)，加速流通，節(jié)約社會勞動，提高經(jīng)濟效益。但從某些商品的營銷要求來看，只有增加渠道環(huán)節(jié)，才能拓展市場，擴大銷售，提高市場占有率，從而提高經(jīng)濟效益。 （ 5）社會環(huán)境及傳統(tǒng)習慣因素 社會環(huán)境這一因素主要是指政府的方針政策及對產(chǎn)品分銷渠道的限制情況。 LOGO 分銷渠道策略選擇 當企業(yè)確認需要做出營銷渠道設計的決策時，渠道管理者可以建立全新渠道或改進現(xiàn)有渠道努力創(chuàng)建渠道結(jié)構(gòu)，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷渠道目標。 （ 1）直接渠道與間接渠道的策略選擇 直接渠道通常適用于大多數(shù)的生產(chǎn)資料產(chǎn)品：大型機械設備、專用工具；技術(shù)復雜、需要提供專門服務的產(chǎn)品；價格高的產(chǎn)品；用戶對產(chǎn)品規(guī)格、配套、技術(shù)性能有嚴格要求的產(chǎn)品。 間接渠道通常適用于大多數(shù)的生活資料產(chǎn)品 。 LOGO （ 2）分銷渠道的 “ 長度 ” 策略選擇 長渠道通常適用于生產(chǎn)與消費的時空距離較大的商品；消費者比較分散；生產(chǎn)和消費之間具有較強的季節(jié)性的商品；消費者每次購買數(shù)量不多、單價較低的商品；售中、售后服務技術(shù)要求不高的商品。 短渠道通常適用于生產(chǎn)者與消費者的距離很近的商品；消費者較多且集中或每次交易量較大的商品；生產(chǎn)者資金雄厚、產(chǎn)銷量較大的商品；消費者購買數(shù)量少，但單價高的商品；鮮活易腐商品；標準化程度高的商品；商品品種變化快、需求變化大的商品。 LOGO 長渠道和短渠道 按照流通環(huán)節(jié)的多少劃分 零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 制 造 商 消 費 者 批發(fā)商 零售商 中間商 批發(fā)商 零售商 零售商 LOGO （ 3）分銷渠道的 “ 寬度 ” 策略選擇 ①密集分銷，又稱普遍性銷售，即生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好，力求使產(chǎn)品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。 ②選擇性銷售，即生產(chǎn)企業(yè)選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品 ③獨家銷售。即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。 LOGO 密集分銷策略 選擇分銷策略 獨家分銷策略 渠道的長度和寬度 長而寬 較短而窄 短而窄 中間商 數(shù)量 盡可能多的中間商 有限中間商 一個地區(qū)一個中間商 銷售成本 高 較低 較低 廣告任務承擔者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者、中間商 生產(chǎn)者、中間商 商品類別 便利品、消費品 選購品、特殊品