【文章內(nèi)容簡介】 在新產(chǎn)品投放市場時(shí) ,價(jià)格定的盡可能低一些 ,其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率 . 滿意定價(jià)策略 介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的折衷定價(jià)策略 LOGO 問題： 生產(chǎn)能力 小 ——？ 大 ——？ 技術(shù)難度 高，專利技術(shù)，保密技術(shù) ——？ 簡易，公開技術(shù) ——？ 需求價(jià)格彈性： 富有彈性 ——？ 缺乏彈性 ——？ LOGO 第五節(jié)：價(jià)格調(diào)整 降價(jià) ——生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓 ——跟進(jìn)競爭對手降價(jià) ——生產(chǎn)成本下降 提價(jià) ——通貨膨脹 ——產(chǎn)品供不應(yīng)求 LOGO 購買者對調(diào)價(jià)的反應(yīng) 對降價(jià)的反應(yīng) （ 1）產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替 （ 2）產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷售不暢 （ 3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營 （ 4）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌 （ 5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了 對提價(jià)的反應(yīng) （ 1）產(chǎn)品很暢銷，得趕快購買 （ 2）產(chǎn)品很有價(jià)值 （ 3）賣主想賺取更多利潤 LOGO 競爭者對調(diào)價(jià)的反應(yīng) 相向式反應(yīng) ——你提價(jià)，他漲價(jià)；你降價(jià)他也降價(jià) 逆向式反應(yīng) ——你提價(jià)，他降價(jià)或維持原價(jià)不變；你降價(jià)，他提價(jià)或維持原價(jià)不變 交叉式反應(yīng) ——競爭者對企業(yè)調(diào)價(jià)反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯(cuò)綜復(fù)雜 LOGO 競爭者降價(jià)了嗎？ 維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)觀察競爭者的價(jià)格 此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？ 是永久減價(jià)嗎？ 減了多少價(jià)？ 下降小于 2％，推出折價(jià)券 下降 2％－ 4％，降價(jià)幅度為對手的一半 下降超過 4%，降價(jià)到對手的水平 否 是 否 是 是 否 LOGO 休布雷公司：巧妙定價(jià) 休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒市場享有較高的聲譽(yù)，市場占有率達(dá) 23％。 20世紀(jì) 60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價(jià)格卻比它低 1美元。 面臨對手的價(jià)格競爭，按照慣常的做法，休布雷公司有三種對策可以選擇： (1)降價(jià) 1美元，以保住市場占有率； (2)維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭對手相對抗； (3)維持原價(jià)，聽任其市場占有率降低。 LOGO 由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。然而，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮之后，卻策劃了對方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價(jià)格再提高 1美元，同時(shí)推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。其實(shí)這三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同。但實(shí)施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。 LOGO 分銷渠道策略 LOGO 松下走出營銷困境 松下公司的兩個(gè)新產(chǎn)品附屬插頭和雙燈用插頭剛投向市場就備受歡迎。為了迅速打開局面，松下幸之助與吉田簽訂總代理合約。吉田負(fù)責(zé)總經(jīng)銷，松下負(fù)責(zé)生產(chǎn)并從吉田那里取得 3000日元保證金。松下立即將資金用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，月產(chǎn)量劇增。東京的電器制造商因此聯(lián)合起來，不惜血本，大幅降價(jià)，致使松下的雙燈插座幾近到了無人問津之境。吉田于是趕到松下集團(tuán)，交涉減價(jià)事宜，松下為難極了。要減價(jià)，先得從出廠價(jià)減起，可出廠價(jià)如何減得下來？不得已，松下與吉田解除了合約。 怎么辦呢？松下決定自己抓銷售。松下走上大阪的大街，走了數(shù)家電器經(jīng)銷店后，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人而有趣的事實(shí)：經(jīng)銷商要求減價(jià)的部分，與吉田商店批發(fā)的毛利大約相等。 LOGO 也就是說，松下的雙燈插座的出廠價(jià)不變，取消總經(jīng)銷的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商的零售價(jià)格與其他廠家雙燈插座的零售價(jià)大體接近。松下一家挨一家拜訪經(jīng)銷商，說明與吉田解約的原因，提出為制造商直接批發(fā)。經(jīng)銷商都表示歡迎。其中一位經(jīng)銷商說： “ 松下君，說來是你不應(yīng)該。你生產(chǎn)這么好的東西，卻交給吉田一店包攬，真是莫名其妙。如果直接批發(fā)，我們今天就買你的東西。 ” 真是出乎意料的順利，積壓的雙燈插座全部被銷售出去。 經(jīng)銷商表示，以后松下工廠如果出了其他產(chǎn)品，他們也會(huì)繼續(xù)幫著賣。 吉田公司簽約又解約，這本是壞事。由于松下的堅(jiān)忍不拔，結(jié)果壞事變成了好事。并不熟悉銷售的松下，在這么短的時(shí)間里，建立起了銷售網(wǎng)，不能說不是一個(gè)奇跡。 LOGO 市場無非就是一個(gè)彈性的網(wǎng)絡(luò)，在未來的競爭中，誰能擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，就能取得勝利。 －阿爾文 托夫勒 美國人，當(dāng)今最具影響力的社會(huì)思想家之一 ，著有 《 未來的沖擊 》 ， 《 第三次浪潮 》 ， 《 權(quán)力的轉(zhuǎn)移 》 等未來三部曲 ，《 財(cái)富的革命 》 LOGO 三、分銷渠道 分銷渠道是指產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路線，又稱銷售渠道或銷售通路。 把體育產(chǎn)品通過一些不同的渠道帶給消費(fèi)者。 分銷渠道的職能 分銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間的分離。 （ 1）分類 （ 2）物流 （ 3）融資與擔(dān)保 （ 4）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) （ 5）尋找顧客與促銷 （ 6）調(diào)查市場及反饋 LOGO 豐田搶灘美國市場 通過大量詳實(shí)的調(diào)查和研究，豐田公司斷定美國汽車消費(fèi)者正逐漸擺脫芥的崇尚豪華、寬大的價(jià)值觀，日益追求省油、耐用、價(jià)廉的實(shí)惠型汽車。于是在 1965年，豐田帶著針對美國市場設(shè)計(jì)的節(jié)油且價(jià)格低廉的小型汽車再次登陸美國市場。但豐田沒有忘記 1955年首次進(jìn)軍美國市場慘敗的情形。當(dāng)時(shí)，公司沒有充分意識(shí)到渠道戰(zhàn)略的重要性，以致于第一年豐田在美國的經(jīng)銷商只有可憐的五家。因此，在這次卷土重來的時(shí)候，公司不遺余力地在分銷渠道建設(shè)方面進(jìn)行了長期投資活動(dòng)，利用一切可能的手法，如博覽會(huì)、培訓(xùn)班、研討會(huì)以及傭金制度，廣泛拉攏美國經(jīng)銷商，建立寵大的經(jīng)銷體系網(wǎng)絡(luò)。 1976年，豐田車銷售配售網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商就已經(jīng)達(dá)到 1000多家。從此， “ 質(zhì)量可靠、服務(wù)優(yōu)良、價(jià)格低廉 ” 的豐田形象在美國市場上得以確立。 LOGO 原料供應(yīng)商 供應(yīng)商 制造商 零售商 分銷商 最終客戶 戶 商流、物流 資金流 信息流 分銷渠道中的功能 LOGO 分銷渠道的層次與寬度 （ 1）分銷渠道的層次 產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售責(zé)任的機(jī)構(gòu)，都稱為一個(gè)渠道層次。 （ 2）分銷渠道的寬度 分銷渠道的寬度是指每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)。 渠道成員： manufacturer ,wholesale, retailer, consumer. LOGO 分銷渠道的類型 （ 1）按產(chǎn)品的流通過程中是否有中間環(huán)節(jié)分為直接渠道和間接渠道 ①直接渠道。指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的過程中沒有中間商參與，產(chǎn)品直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者的渠道類型。 ②間接渠道。指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶的過程中經(jīng)過若干中間商參與的渠道類型。 （ 2）按流通過程的中間環(huán)節(jié)的多少分為長渠道和短渠道 ①長渠道。指生產(chǎn)者利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶的分銷渠道。 ②短渠道。指生產(chǎn)者只利用一個(gè)中間環(huán)節(jié)或自己銷售產(chǎn)品的分銷渠道類型。 LOGO （ 3）按在同一渠道層次中選擇中間商數(shù)目的多少分為寬渠道和窄渠道 ①寬渠道。指生產(chǎn)者在同一渠道層次利用中間商的數(shù)目較多，形成渠道的寬度大的分銷渠道。 ②窄渠道。指生產(chǎn)者在第一個(gè)渠道層次只選擇一個(gè)中間商銷售自己產(chǎn)品的分銷渠道。 （ 4）現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng) ：是按照分銷的組織形式來劃分的 ①垂直分銷系統(tǒng)。指生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商根據(jù)縱向一體化的原理組成的渠道銷售系統(tǒng)，其成員或發(fā)球同一家公司，或?yàn)閷Ｙu特許權(quán)授予成員，或?yàn)橛凶銐蚩刂屏Φ钠髽I(yè)左右。 ②水平分銷系統(tǒng)。是指分銷渠道的橫向聯(lián)合，通常是由兩家或兩家以上的生產(chǎn)廠商開發(fā)共同的分銷渠道所建立的分銷渠道系統(tǒng)。 ③多渠道分銷系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)指對同一或不同的細(xì)分市場，采用多條渠道的分銷體系。 LOGO NIKE在 6種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：（ 1）體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店；（ 2）大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品；（ 3）百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品； LOGO 二、分銷渠道策略 影響分銷渠道選擇的因素 （ 1）產(chǎn)品因素 （ 2）市場因素 （ 3）制造商自身的因素 （ 4）經(jīng)濟(jì)效益因素 （ 5）社會(huì)環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素 LOGO ① 產(chǎn)品的單位價(jià)值。 ②產(chǎn)品的大小與重量。 ③產(chǎn)品的耐腐性。 ④產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性 ⑤產(chǎn)品的款式。 ⑥產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。 ⑦企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品。 LOGO ① 市場范圍的大小。 產(chǎn)品銷售范圍越大，則分銷渠道就越長。 ②潛在顧客的地理分布情況。 如果某種產(chǎn)品的潛在顧客分散在全國各個(gè)地區(qū)，制造商就要通過若干不同的中間商轉(zhuǎn)賣給潛在顧客，使用較長的渠道。 ③消費(fèi)者的購買習(xí)慣。 ④市場上競爭者使用分銷渠道的情況。 一般來說，制造商要盡量避免和競爭者使用相同的分銷渠道。 ⑤市場的其他特點(diǎn)。 LOGO ① 制造商的聲譽(yù)與資金。 制造商的聲譽(yù)越卓著，資金越雄厚，越可以自由選擇分銷渠道，甚至可以建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，采取產(chǎn)銷合一的方法經(jīng)營 ②制造商自身的銷售力量和銷售經(jīng)驗(yàn)。 ③制造商對分銷渠道的控制要求。 ④制造商提供服務(wù)的態(tài)度和能力。 LOGO 經(jīng)濟(jì)效益的高低與分銷渠道的長短密切相關(guān)。一般來說，縮短渠道能減少環(huán)節(jié)，加速流通，節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。但從某些商品的營銷要求來看，只有增加渠道環(huán)節(jié)，才能拓展市場，擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。 （ 5）社會(huì)環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素 社會(huì)環(huán)境這一因素主要是指政府的方針政策及對產(chǎn)品分銷渠道的限制情況。 LOGO 分銷渠道策略選擇 當(dāng)企業(yè)確認(rèn)需要做出營銷渠道設(shè)計(jì)的決策時(shí)，渠道管理者可以建立全新渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道努力創(chuàng)建渠道結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷渠道目標(biāo)。 （ 1）直接渠道與間接渠道的策略選擇 直接渠道通常適用于大多數(shù)的生產(chǎn)資料產(chǎn)品：大型機(jī)械設(shè)備、專用工具；技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品；價(jià)格高的產(chǎn)品；用戶對產(chǎn)品規(guī)格、配套、技術(shù)性能有嚴(yán)格要求的產(chǎn)品。 間接渠道通常適用于大多數(shù)的生活資料產(chǎn)品 。 LOGO （ 2）分銷渠道的 “ 長度 ” 策略選擇 長渠道通常適用于生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空距離較大的商品；消費(fèi)者比較分散；生產(chǎn)和消費(fèi)之間具有較強(qiáng)的季節(jié)性的商品；消費(fèi)者每次購買數(shù)量不多、單價(jià)較低的商品；售中、售后服務(wù)技術(shù)要求不高的商品。 短渠道通常適用于生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離很近的商品；消費(fèi)者較多且集中或每次交易量較大的商品；生產(chǎn)者資金雄厚、產(chǎn)銷量較大的商品；消費(fèi)者購買數(shù)量少，但單價(jià)高的商品；鮮活易腐商品；標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品；商品品種變化快、需求變化大的商品。 LOGO 長渠道和短渠道 按照流通環(huán)節(jié)的多少劃分 零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 制 造 商 消 費(fèi) 者 批發(fā)商 零售商 中間商 批發(fā)商 零售商 零售商 LOGO （ 3）分銷渠道的 “ 寬度 ” 策略選擇 ①密集分銷，又稱普遍性銷售，即生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使產(chǎn)品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購買。 ②選擇性銷售，即生產(chǎn)企業(yè)選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品 ③獨(dú)家銷售。即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。 LOGO 密集分銷策略 選擇分銷策略 獨(dú)家分銷策略 渠道的長度和寬度 長而寬 較短而窄 短而窄 中間商 數(shù)量 盡可能多的中間商 有限中間商 一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商 銷售成本 高 較低 較低 廣告任務(wù)承擔(dān)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者、中間商 生產(chǎn)者、中間商 商品類別 便利品、消費(fèi)品 選購品、特殊品