【正文】 品牌，在設計上應該充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點和特征，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則是簡潔明了、易讀、易認、易記。品牌有自己獨特的風格，除有助于銷售外，還有利于企業(yè)細分市場，并根據(jù)各細分市場實施多種品牌營銷，滿足消費者的不同消費需求，創(chuàng)造更大的利益。 一方面，品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特征幫助消費者記憶產(chǎn)品的質(zhì)量和特征 另一方面，消費者在信任品牌的同時，企業(yè)的社會形象、市場信譽得以確立并隨品牌忠誠度的提高而提高。 一方面有利于消費者認知，促進企業(yè)銷售產(chǎn)品； 另一方面，督促企業(yè)消除短視，著眼未來，規(guī)范自己的營銷行為。 LOGO （ 2）品牌的作用 ① 品牌有利于保護品牌所有者的合法權益。 品牌名稱 品牌標志 LOGO 品牌的含義： 屬性 利益 用戶 價值 文化 個性 ②商標。 ” 美國市場學家 西奧多 . 李維特教授 LOGO 產(chǎn)品 按用途劃分 消費品 工業(yè)品 二、產(chǎn)品的分類 LOGO 、半耐用品 、非耐用品 按使用時間長短劃分 耐用品 非耐用品 半耐用品 LOGO 、互補產(chǎn)品 、替代產(chǎn)品 按產(chǎn)品間的 銷售關系劃分 獨立產(chǎn)品 替代產(chǎn)品 互補產(chǎn)品 LOGO 三、產(chǎn)品整體概念對企業(yè)的意義 說明產(chǎn)品價值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，而是由消費者決定 企業(yè)在努力打造核心產(chǎn)品的同時還更重視核心產(chǎn)品所延伸出來的無形產(chǎn)品 提醒企業(yè)在開展營銷活動時必須注重服務這一無形產(chǎn)品 LOGO 第二節(jié) 品牌、包裝策略 品牌策略 （ 1）品牌和商標的定義 ①品牌。它是指能夠通過交換滿足消費者或某一用戶需求和欲望的任何有形物品和無形的服務。市場營銷組合－尋找總體最優(yōu) ? 市場營銷組合 4Ps –企業(yè)針對選定的目標市場，綜合應用企業(yè)所能控制的因素，以滿足目標市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的利益。 ? 產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷 產(chǎn)品策略 LOGO 營銷戰(zhàn)術 一、產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 現(xiàn)代市場營銷學中，產(chǎn)品的概念具有極其寬廣的外延和深刻的內(nèi)涵。 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 LOGO LOGO 酒店客房的服務產(chǎn)品層次 形式產(chǎn)品 ：床、衣櫥、桌椅、毛巾、浴室、廁所 …… 附加價值：免費自助咖啡、快速離店手續(xù)、溫馨服務 …… 潛在價值 ： 會見商務客人 核心產(chǎn)品 ：休息與 睡眠 LOGO ―未來競爭的關鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、購買信貸和交貨以及人們以價值來衡量的一切東西）。品牌是指用來識別某個銷售者或某個銷售者群的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱或標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合組成。商標是一個專門的法律術語，當品牌在政府有關部門依法注冊并取得專用權后就稱為商標。 ②品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。 ③品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。 ④有助于市場細分，進而進行市場定位。 LOGO （三）品牌設計的原則 ①簡明性。 ②暗示性。 ③新穎性。在世界名牌中，我們找不到一般化和雷同化的標志。品牌的設計應考慮不同國家、文化背景、宗教信仰和語言文學的差異，根據(jù)不同的時間、空間采取不同的設計方案，以適應不同消費者的變化，否則會產(chǎn)生溝通障礙。 ② 向下延伸 即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加低檔產(chǎn)品項目。 LOGO 包裝策略 （ 1）包裝的概念及其作用 ①包裝的概念。包裝通常分為兩個部分：第一，內(nèi)包裝，即最貼近產(chǎn)品的直接包裝，主要是便于銷售、攜帶；第二，外包裝，運輸包裝，主要是為了保護產(chǎn)品，方便儲存及運輸。第一，保護商品，便于儲運。第二，美化商品，促進銷售。第四，提高商品價值，增加企業(yè)盈利。 （ 2）產(chǎn)品線 又稱產(chǎn)品品類，指一組相似或相近的產(chǎn)品項目，或稱密切相關的一組產(chǎn)品。 （ 4）產(chǎn)品組合的寬度、深度 產(chǎn)品組合的寬度，指企業(yè)具有多少條不同產(chǎn)品線。 LOGO 洗滌劑 牙膏 肥皂 一次性尿布 紙制品 象牙雪 格利 象牙 幫寶適 查敏 德米夫特 佳潔士 柯布斯 露膚 白云 汰漬 登奎 洗污 普夫 快樂 佳美 旗幟 奧克多 爵士 達士 舒膚佳 大膽 海岸 黎明 獨立 LOGO 聯(lián)合利華中國產(chǎn)品組合 洗發(fā)水 洗衣粉 牙膏 化妝品 沐浴露 香皂 洗滌劑 冰淇淋 巧克力 調(diào)味品 茶飲料 力士 奧妙 中華 旁氏 力士 夏士蓮 金紡 和路雪 德芙 老蔡 立頓 夏士蓮 潔諾 夏士蓮 家樂 清揚 多芬 四季寶 LOGO ―沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品 ” ——宗慶后 LOGO 產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品組合策略 （ 1）擴充產(chǎn)品組合策略 （ 2）縮減產(chǎn)品組合策略 （ 3）產(chǎn)品線延伸策略 ① 向下延伸 即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。 ③ 雙向延伸 即定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)向產(chǎn)品的上下兩個方向延伸。 20世紀 80年代，該廠產(chǎn)品一度暢銷全國，是同行業(yè)中的一家知名企業(yè)，年銷售金屬膜電阻近 2020萬元。 進入 20世紀 90年代，市場情況發(fā)生了變化。該時期金屬膜電阻的銷售量增長緩慢，產(chǎn)品的銷售利潤開始下降，在市場上競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 LOGO 同時為了改進企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構，該廠從國外引進了先進的實芯電阻生產(chǎn)設備。由于國內(nèi)具備類似生產(chǎn)條件的企業(yè)只有兩有，實芯電阻在市場上供不應求。進入 21世紀后，實芯電阻逐漸取代了金屬膜電阻的市場地位，消費者對該產(chǎn)品逐漸熟悉，消費習慣也已經(jīng)成熟，因此企業(yè)的銷售量獲得了迅速增長。 LOGO 問題： 此案例中， 90年代的電阻膜處于產(chǎn)品的哪個階段？在這個階段是什么樣的一個特征？ 企業(yè)要在產(chǎn)品的哪個階段就要進行新產(chǎn)品的開發(fā)？ LOGO 產(chǎn)品生命周期策略 —— 珍惜只有一次的生命 產(chǎn)品市場生命周期 產(chǎn)品市場生命周期，是指產(chǎn)品從投入市場開始，直到退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。 （ 2）成長期 成長階段又稱暢銷期，指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路的階段。 （ 4）衰退期 衰退期又稱滯銷或衰落期，指產(chǎn)品走向淘汰的階段。 LOGO 產(chǎn)品市場生命周期各階段的主要特征 階段 特征 導入期 成本高，售價高；促銷費高；競爭不激烈；市場難預測；無利潤 成長期 銷售上升；成本降低；促銷費下降；競爭對手開始參與 成熟期 銷量上升，但速度放慢；成本降至最低；競爭異常激烈；為應付競爭，促銷費上升 衰退期 銷量下降；利潤減少，甚至達最低；市場壓力大；以降價為主要促銷手段 LOGO 產(chǎn)品市場生命周期階段的營銷策略 （ 1）介紹（引入）期的營銷策略 瞄準市場，先聲奪人 撇脂策略： ①快速撇脂策略 ②緩慢撇脂滲透策略 滲透策略： ③快速滲透策略 ④緩慢滲透策略 LOGO （ 2）成長期企業(yè)的營銷策略 順應增長，質(zhì)量過硬 ①提高產(chǎn)品質(zhì)量。 ②擴充目標市場，積極開拓新的細分市場。企業(yè)應將廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向品牌、商標的宣傳，使人們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和偏愛。 LOGO （ 3）成熟期的營銷策略 改革創(chuàng)新，鞏固市場 ①千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者 “ 忠于 ” 某個產(chǎn)品。 ③改變廣告宣傳的重點和服務措施。 LOGO （ 4）衰退期的營銷策略 面對現(xiàn)實，見好就收 ①繼續(xù)策略。 ③收縮策略。 LOGO 新產(chǎn)品開發(fā) 含義 市場營銷理論是從 “ 產(chǎn)品整體概念 ” 的角度對新產(chǎn)品進行定義：凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進，能給消費者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對新的或絕對新的產(chǎn)品，都稱為新產(chǎn)品。 2020年的銷售目標為 28萬輛，計劃投產(chǎn) 6款車型，奇瑞公司在振興民族汽車工業(yè)方面樹立了標桿性的地位。 2020年 2月經(jīng)過 60多項改進的 2020款東方之子上市，但是由于優(yōu)勢不明顯，同比銷量并沒有明顯的增長，當年仍然不到 1萬輛。 2020款東方之子搭載奇瑞公司自主研發(fā)的 ACTECO發(fā)動機，在提供更具競爭力的價格的同時，其性能和制造工藝上也都有較大提高，苦練內(nèi)功的 2020款東方之子要向中級轎車市場屐全面進攻。 LOGO 三、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序 構思 篩選 產(chǎn)品 概念 營銷 規(guī)劃 商業(yè) 分析 產(chǎn)品 試制 市場 試銷 批量 上市 LOGO 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 (1)新產(chǎn)品構思 ①產(chǎn)品屬性排列法 ②強行關系法 ③多角分析法 ④聚會激勵創(chuàng)新法 ⑤征集意見法 (2)篩選 ①市場成功的條件 ②企業(yè)內(nèi)部條件 ③銷售條件 ④利潤收益條件 (3)產(chǎn)品概念的形成與測試 產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。 ②概述產(chǎn)品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算。 (5)商業(yè)分析 商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。 (6)新產(chǎn)品研制 LOGO (7)市場試銷 ①試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。 ③試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況（再購率）。 ⑤試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。 LOGO 1987年，宗慶后帶領兩名退休教師，以 14萬元借款起家 1990年憑借 “ 喝了娃哈哈，吃飯就是香 ” 的廣告詞，使娃哈哈一舉成名，迅速走俏大江南北。 LOGO 娃哈哈旗下有很多產(chǎn)品：飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、茶飲料、醫(yī)藥保健品、罐頭食品和童裝。 在娃哈哈現(xiàn)有的產(chǎn)品中，除了童裝和娃哈哈兒童營養(yǎng)液，其他的銷量都非常好。 LOGO 完全壟斷 價格由我說了算！ LOGO 壟斷競爭 既有壟斷又有競爭 壟斷 是指由于產(chǎn)品差別（商標、質(zhì)量、特色等）的存在，每一個生產(chǎn)者都對自己的產(chǎn)品有壟斷權，但同時可替代的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者又為數(shù)眾多，彼此間展開激烈的競爭，價格就是在這種競爭中形成的。 LOGO 企業(yè)可能采取的價格－質(zhì)量戰(zhàn)略 價 格 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 高 中 低 高 中 低 溢價戰(zhàn)略 高價值戰(zhàn)略 超值戰(zhàn)略 高價戰(zhàn)略 普通戰(zhàn)略 優(yōu)良價值 戰(zhàn)略 騙取戰(zhàn)略 虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略 經(jīng)濟戰(zhàn)略 LOGO 第一節(jié)心理定價策略 心理定價是指企業(yè)在定價時，利用消費者心理因素，有意識地將產(chǎn)品的價格定得高一些或低一些，以滿足消費者心理的、物質(zhì)的和精神等方面的需求，達到擴大市場銷售、獲得最大效益的目的。 尾數(shù)定價 招徠定價 吉利數(shù)字定價 LOGO 第二節(jié) 折扣定價策略 現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是指對在規(guī)定的時間內(nèi)或提前付清帳款者的一種價格折扣 . 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 回扣和津貼 回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者將商品的全部貨款付清后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。 LOGO 第三節(jié) 差別定價策略