【正文】 顧客定價(jià) 顧客定價(jià)是對同樣的商品或服務(wù)，不同的顧客支付不同的價(jià)格。 位置定價(jià) 位置定價(jià)是根據(jù)不同位置或地點(diǎn)制定不同的價(jià)格，即使產(chǎn)品的成本完成相同。 LOGO 第四節(jié) 組合定價(jià)策略 產(chǎn)品線定價(jià)法 多數(shù)企業(yè)通常寧愿發(fā)展產(chǎn)品線而不愿搞單件產(chǎn)品。 副產(chǎn)品定價(jià)法 成組產(chǎn)品定價(jià)法 銷售商常常將一組產(chǎn)品組合在一起，降價(jià)銷售。因此，需求、成本和競爭構(gòu)成了定價(jià)時(shí)需考慮的最重要的 3個(gè)因素。 LOGO 第三節(jié) 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)方法 一、成本導(dǎo)向法 企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本，并在成本的基礎(chǔ)上通過利潤加成來決定服務(wù)價(jià)格 優(yōu)點(diǎn)：定價(jià)簡單明了，保證合理利潤 缺點(diǎn)：不利于融入市場，遭到競爭對手排擠。昨天，記者了解到，同樣受食品原材料漲價(jià)影響的中式快餐，多數(shù)亦表示將在近期漲價(jià)。餐廳工作人員表示，漲價(jià)是昨日開始的，包括飲料、漢堡類及部分單品價(jià)格均有上調(diào)，幅度在 —1元，部分套餐價(jià)格則上漲了 ，部分早餐產(chǎn)品也有上漲。正餐套餐依然可以節(jié)約 2元，原味雞、辣翅、烤翅等產(chǎn)品價(jià)格則保持不變。 LOGO 中式快餐也喊漲 中式快餐近期同樣也承受著原料漲價(jià)成本壓力，廣州部分快餐品牌已決定將于近期調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。另一快餐品牌都城則表示，雖然目前該公司 10元以下的產(chǎn)品已經(jīng)較少，但由于現(xiàn)在物價(jià)每天都在波動(dòng)，企業(yè)內(nèi)部消化能力也很有限，因計(jì)劃下月上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，不過具體漲幅還需視市場變化而定。 LOGO 廣州部分快餐店漲價(jià)情況 品牌 漲價(jià)時(shí)間 漲幅 調(diào)整 肯德基 3月 24日 — 麥當(dāng)勞 1月 23日 —1元 取消部分套餐優(yōu)惠 都城 4月 暫時(shí)未定 一日三餐 2月 —1元 取消套餐優(yōu)惠 華輝拉腸 2月 —1元 麗華快餐 3月 20日 兩份起送 LOGO 成本導(dǎo)向定價(jià)法 （ 1）成本導(dǎo)向定價(jià)法 一、單位售價(jià) =單位成本 X（ 1+成本加成率）（加成率 =加成金額 /單位成本） 二、產(chǎn)品售價(jià) =單位產(chǎn)品成本 /1售價(jià)中包含利潤（售價(jià)中包含了一定的加成率作為企業(yè)的收益，加成率 =加成金額 /價(jià)格） LOGO （ 2）目標(biāo)利潤定價(jià)法 以總成本和目標(biāo)利潤作為定價(jià)依據(jù)，來估算價(jià)格的一種方式。 需求導(dǎo)向定價(jià)法 以消費(fèi)者需求為基本依據(jù)，確定或調(diào)整企業(yè)營銷價(jià)格的定價(jià)方法 LOGO 第四節(jié)：企業(yè)定價(jià)策略與定價(jià)技巧 一、定價(jià)策略 （一）新品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略 新產(chǎn)品上市初期 ,將價(jià)格定得較高 ,在短期內(nèi)獲取厚利 ,盡快收回投資 LOGO 滲透定價(jià)策略 在新產(chǎn)品投放市場時(shí) ,價(jià)格定的盡可能低一些 ,其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率 . 滿意定價(jià)策略 介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的折衷定價(jià)策略 LOGO 問題： 生產(chǎn)能力 小 ——？ 大 ——？ 技術(shù)難度 高，專利技術(shù)，保密技術(shù) ——？ 簡易，公開技術(shù) ——？ 需求價(jià)格彈性： 富有彈性 ——？ 缺乏彈性 ——？ LOGO 第五節(jié)：價(jià)格調(diào)整 降價(jià) ——生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓 ——跟進(jìn)競爭對手降價(jià) ——生產(chǎn)成本下降 提價(jià) ——通貨膨脹 ——產(chǎn)品供不應(yīng)求 LOGO 購買者對調(diào)價(jià)的反應(yīng) 對降價(jià)的反應(yīng) （ 1）產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替 （ 2）產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷售不暢 （ 3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營 （ 4）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌 （ 5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了 對提價(jià)的反應(yīng) （ 1）產(chǎn)品很暢銷，得趕快購買 （ 2）產(chǎn)品很有價(jià)值 （ 3）賣主想賺取更多利潤 LOGO 競爭者對調(diào)價(jià)的反應(yīng) 相向式反應(yīng) ——你提價(jià)，他漲價(jià)；你降價(jià)他也降價(jià) 逆向式反應(yīng) ——你提價(jià)，他降價(jià)或維持原價(jià)不變；你降價(jià)，他提價(jià)或維持原價(jià)不變 交叉式反應(yīng) ——競爭者對企業(yè)調(diào)價(jià)反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯(cuò)綜復(fù)雜 LOGO 競爭者降價(jià)了嗎？ 維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)觀察競爭者的價(jià)格 此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？ 是永久減價(jià)嗎？ 減了多少價(jià)？ 下降小于 2％，推出折價(jià)券 下降 2％－ 4％，降價(jià)幅度為對手的一半 下降超過 4%，降價(jià)到對手的水平 否 是 否 是 是 否 LOGO 休布雷公司：巧妙定價(jià) 休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒市場享有較高的聲譽(yù)，市場占有率達(dá) 23％。 面臨對手的價(jià)格競爭，按照慣常的做法，休布雷公司有三種對策可以選擇： (1)降價(jià) 1美元，以保住市場占有率； (2)維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭對手相對抗； (3)維持原價(jià)，聽任其市場占有率降低。然而，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮之后，卻策劃了對方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價(jià)格再提高 1美元，同時(shí)推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。但實(shí)施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。為了迅速打開局面，松下幸之助與吉田簽訂總代理合約。松下立即將資金用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，月產(chǎn)量劇增。吉田于是趕到松下集團(tuán)，交涉減價(jià)事宜，松下為難極了。 怎么辦呢？松下決定自己抓銷售。 LOGO 也就是說，松下的雙燈插座的出廠價(jià)不變，取消總經(jīng)銷的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商的零售價(jià)格與其他廠家雙燈插座的零售價(jià)大體接近。經(jīng)銷商都表示歡迎。你生產(chǎn)這么好的東西，卻交給吉田一店包攬，真是莫名其妙。 ” 真是出乎意料的順利，積壓的雙燈插座全部被銷售出去。 吉田公司簽約又解約，這本是壞事。并不熟悉銷售的松下，在這么短的時(shí)間里，建立起了銷售網(wǎng)，不能說不是一個(gè)奇跡。 －阿爾文 把體育產(chǎn)品通過一些不同的渠道帶給消費(fèi)者。 （ 1）分類 （ 2）物流 （ 3）融資與擔(dān)保 （ 4）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) （ 5）尋找顧客與促銷 （ 6）調(diào)查市場及反饋 LOGO 豐田搶灘美國市場 通過大量詳實(shí)的調(diào)查和研究，豐田公司斷定美國汽車消費(fèi)者正逐漸擺脫芥的崇尚豪華、寬大的價(jià)值觀，日益追求省油、耐用、價(jià)廉的實(shí)惠型汽車。但豐田沒有忘記 1955年首次進(jìn)軍美國市場慘敗的情形。因此，在這次卷土重來的時(shí)候，公司不遺余力地在分銷渠道建設(shè)方面進(jìn)行了長期投資活動(dòng)，利用一切可能的手法，如博覽會(huì)、培訓(xùn)班、研討會(huì)以及傭金制度，廣泛拉攏美國經(jīng)銷商，建立寵大的經(jīng)銷體系網(wǎng)絡(luò)。從此， “ 質(zhì)量可靠、服務(wù)優(yōu)良、價(jià)格低廉 ” 的豐田形象在美國市場上得以確立。 （ 2）分銷渠道的寬度 分銷渠道的寬度是指每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)。指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的過程中沒有中間商參與，產(chǎn)品直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者的渠道類型。指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶的過程中經(jīng)過若干中間商參與的渠道類型。指生產(chǎn)者利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶的分銷渠道。指生產(chǎn)者只利用一個(gè)中間環(huán)節(jié)或自己銷售產(chǎn)品的分銷渠道類型。指生產(chǎn)者在同一渠道層次利用中間商的數(shù)目較多，形成渠道的寬度大的分銷渠道。指生產(chǎn)者在第一個(gè)渠道層次只選擇一個(gè)中間商銷售自己產(chǎn)品的分銷渠道。指生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商根據(jù)縱向一體化的原理組成的渠道銷售系統(tǒng)，其成員或發(fā)球同一家公司，或?yàn)閷Ｙu特許權(quán)授予成員，或?yàn)橛凶銐蚩刂屏Φ钠髽I(yè)左右。是指分銷渠道的橫向聯(lián)合，通常是由兩家或兩家以上的生產(chǎn)廠商開發(fā)共同的分銷渠道所建立的分銷渠道系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)指對同一或不同的細(xì)分市場，采用多條渠道的分銷體系。 ②產(chǎn)品的大小與重量。 ④產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性 ⑤產(chǎn)品的款式。 ⑦企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品。 產(chǎn)品銷售范圍越大，則分銷渠道就越長。 如果某種產(chǎn)品的潛在顧客分散在全國各個(gè)地區(qū)，制造商就要通過若干不同的中間商轉(zhuǎn)賣給潛在顧客，使用較長的渠道。 ④市場上競爭者使用分銷渠道的情況。 ⑤市場的其他特點(diǎn)。 制造商的聲譽(yù)越卓著，資金越雄厚，越可以自由選擇分銷渠道，甚至可以建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，采取產(chǎn)銷合一的方法經(jīng)營 ②制造商自身的銷售力量和銷售經(jīng)驗(yàn)。 ④制造商提供服務(wù)的態(tài)度和能力。一般來說，縮短渠道能減少環(huán)節(jié)，加速流通，節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。 （ 5）社會(huì)環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素 社會(huì)環(huán)境這一因素主要是指政府的方針政策及對產(chǎn)品分銷渠道的限制情況。 （ 1）直接渠道與間接渠道的策略選擇 直接渠道通常適用于大多數(shù)的生產(chǎn)資料產(chǎn)品：大型機(jī)械設(shè)備、專用工具；技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品；價(jià)格高的產(chǎn)品；用戶對產(chǎn)品規(guī)格、配套、技術(shù)性能有嚴(yán)格要求的產(chǎn)品。 LOGO （ 2）分銷渠道的 “ 長度 ” 策略選擇 長渠道通常適用于生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空距離較大的商品；消費(fèi)者比較分散；生產(chǎn)和消費(fèi)之間具有較強(qiáng)的季節(jié)性的商品；消費(fèi)者每次購買數(shù)量不多、單價(jià)較低的商品；售中、售后服務(wù)技術(shù)要求不高的商品。 LOGO 長渠道和短渠道 按照流通環(huán)節(jié)的多少劃分 零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 制 造 商 消 費(fèi) 者 批發(fā)商 零售商 中間商 批發(fā)商 零售商 零售商 LOGO （ 3）分銷渠道的 “ 寬度 ” 策略選擇 ①密集分銷，又稱普遍性銷售，即生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使產(chǎn)品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購買。即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。 直銷 ：銷售人員以面對面的說明方式，把產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售或推廣給最終消費(fèi)者，并計(jì)算提取報(bào)酬的一種營銷方式。 。 。在上海最“ 燈紅酒綠 ” 的南京路上，這位大老板最想去的地方是那些街邊小店，他要看看他的可口可樂在小店里究竟擺在什么位置。 ” ——他指著路邊賣茶葉蛋的婦女， “ 我們得去那兒，向這些女士證明，她賣可口可樂比賣茶葉蛋更賺錢。此舉令木就不適合經(jīng)銷彩電、且已難以為繼的一些區(qū)屬商場大為不快，于是也聯(lián)合起來降價(jià)，而且價(jià)格比市屬八大商場更低，從而引發(fā)了生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的矛盾。 第二，財(cái)務(wù)狀況。 第四，市場覆蓋率 第五，推銷能力。 LOGO 三、中間商分析 所謂中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)、促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織或個(gè)人。 （ 2）代理商 代理商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不具有商品所有權(quán)的中間商。指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。 ②經(jīng)紀(jì)人和代理商。 ③制造商及零售商的分店和銷售辦事處。 LOGO 零售商 零售指的是直接向最終消費(fèi)者銷售商品或提供服務(wù)的活動(dòng)。指商店經(jīng)營的產(chǎn)品線較少，但產(chǎn)品花色品種較為齊全的商店。直復(fù)市場營銷是使用一種或多種廣告媒體傳遞商品信息，以使廣告信息所到之處產(chǎn)品需求反應(yīng)，并最終達(dá)成交易的銷售系統(tǒng) ②直接銷售。 ③自動(dòng)售貨。 ④購物服務(wù)。 LOGO （ 3）零售組織 ①連鎖商店 正規(guī)連鎖、自由連鎖 、特許連鎖 ②消費(fèi)者合作社。 ③銷售聯(lián)合大企業(yè) LOGO 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2020年， 7月 31日，可口可樂卻賣上了雀巢牌子的茶飲料?？煽诳蓸芬苍缫褜⒂|角伸向了非碳酸領(lǐng)域，于是可口可樂生產(chǎn)的水、果汁、茶等紛紛粉墨登場。 作為兩大公司首度合作的結(jié)晶，雀巢冰爽茶系列剛一推出便在世界各地廣受歡迎，并迅速在全球擁有了五個(gè)最大的市場，包括美國、加拿大、臺(tái)灣、意大利和西班牙，在全世界擁有 單箱的銷售業(yè)績，相當(dāng)于 。 LOGO 在冰爽茶系列上，根據(jù) AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 2020年雀巢茶在國內(nèi)主要城市的市場銷售份額比 2020年全年增長了近一倍。 05年 3月底 4月初，可口可樂和雀巢繼成功聯(lián)手推出即飲“雀巢”冰爽茶系列之后再將目光投向了即飲咖啡市場。 LOGO 促銷 LOGO 一、促銷與促銷組合 促銷的含義 (promotion) 促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，是指企業(yè)利用 人員和非人員 的方法，使消費(fèi)者 了解 和 注意 企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā) 消費(fèi)者的 購買欲望 ，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為。產(chǎn)品的促銷過程就是企業(yè)與消費(fèi)者