競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(4)(編輯修改稿)
2025-05-28 07:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 Salter提出價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)新及企業(yè)形象等構(gòu)面組成整體顧客價(jià)值模式。 顧客價(jià)值分析 顧客價(jià)值分析用來揭示本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 顧客價(jià)值分析的目的在于判斷目標(biāo)顧客重視何種利益，以及顧客如何評(píng)估每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值。 顧客對(duì)本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者所有產(chǎn)品所有屬性的評(píng)價(jià)來確定市場(chǎng)細(xì)分的程度。 顧客價(jià)值分析的步驟 1．確認(rèn)顧客重視的主要產(chǎn)品屬性； 2．評(píng)估各個(gè)產(chǎn)品屬性的重要性； 3．評(píng)估公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各項(xiàng)顧客價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)與標(biāo)準(zhǔn)的重要程度的對(duì)比； 4．從某一產(chǎn)品屬性逐項(xiàng)檢驗(yàn)待定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)定公司及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)； 5．密切關(guān)注顧客價(jià)值。 1. 顧客價(jià)值分析 顧客價(jià)值分析的目的 ， 就是測(cè)定顧客在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中所要得到的利益和他們對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商所提供的貨物的相對(duì)價(jià)值的認(rèn)知 。 顧客價(jià)值分析的主要步驟如下： (1) 識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性 。 詢問顧客本人在選擇產(chǎn)品和售貨人時(shí)希望得到何種功能和何種經(jīng)營(yíng)水平 。 顧客提出希望得到的特色 、 利益將會(huì)因人而異 。 (2) 評(píng)價(jià)不同屬性重要性的額定值。詢問顧客，由他們對(duì)各種不同屬性按其重要性的大小進(jìn)行評(píng)定和排列順序。如果顧客在他們的評(píng)價(jià)中分歧甚大，就應(yīng)該把他們分成不同的顧客細(xì)分市場(chǎng)。 (3) 對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)在不同屬性上的性能進(jìn)行重要程度評(píng)估。這里針對(duì)每個(gè)屬性成分研究某一特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效，詢問顧客對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)者在各個(gè)屬性方面的性能有何看法。理想的情況是，本公司應(yīng)該在顧客評(píng)價(jià)最高的屬性方面最好，而在顧客評(píng)價(jià)最差的屬性方面性能最低。 (4) 與特定的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 。 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是贏得各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客 ， 并對(duì)公司所提供的貨物與主要競(jìng)爭(zhēng)者所提供的貨物進(jìn)行對(duì)比 。 如果公司所提供的貨物在所有重要的屬性方面都超過了競(jìng)爭(zhēng)者 ， 公司便可索取較高的價(jià)格(以獲得更大的利潤(rùn) )， 也可與競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)相同而獲得較高的市場(chǎng)份額 。 (5) 監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性。盡管顧客的評(píng)價(jià)在短期內(nèi)是比較穩(wěn)定的，但當(dāng)技術(shù)和特性發(fā)生變化以及顧客面對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)氣候時(shí)，他們也有可能起變化。該公司如果想在戰(zhàn)略上成功，它必須對(duì)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)者地位作出重新研究。 二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象 確定攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1. 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 2. 近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 3. “良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的必要性 鮑希和隆巴公司在 20世紀(jì) 70年代后期積極向其他軟性隱形眼鏡生產(chǎn)商進(jìn)攻并且取得了很大的成功。然而，這導(dǎo)致了一個(gè)又一個(gè)弱小競(jìng)爭(zhēng)者將其資產(chǎn)出賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林 普洛夫等較大的公司，結(jié)果使它面對(duì)更大的競(jìng)爭(zhēng)者。 3) “良性 ” 與 “ 惡性 ” 競(jìng)爭(zhēng)者 波特認(rèn)為每個(gè)行業(yè)都包含“良性”與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者。一個(gè)公司應(yīng)明智地支持好的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者。良性競(jìng)爭(zhēng)者有一些特點(diǎn)：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對(duì)行業(yè)的增長(zhǎng)潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際；它們依照與成本的合理關(guān)系來定價(jià)；它們喜愛健全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場(chǎng)里；它們推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；它們接受為它們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)所規(guī)定的大致界限。另一方面，惡性的競(jìng)爭(zhēng)者則違反規(guī)則：它們企圖花錢購買而不是靠自己的努力去贏得市場(chǎng)份額；它們敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；它們的生產(chǎn)能力過剩但仍繼續(xù)投資?？偟膩碚f，它們打破了行業(yè)的平衡。 例如，國(guó)際商用機(jī)器公司認(rèn)為克雷研究公司就是一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)樵摴咀袷匾?guī)則，將其經(jīng)營(yíng)范圍嚴(yán)格限制在自己的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，而不去侵犯國(guó)際商用機(jī)器公司的核心市場(chǎng)。但國(guó)際商用機(jī)器公司則認(rèn)為富士通公司是個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)樵摴緦?duì)價(jià)格實(shí)行補(bǔ)貼，不注意實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化，以此來侵犯國(guó)際商用機(jī)器公司的核心市場(chǎng)。這就意味著在一個(gè)行業(yè)中“好的”公司應(yīng)盡力使之周圍形成只有由良性的競(jìng)爭(zhēng)者所組成的氛圍。它們通過謹(jǐn)慎的許可證貿(mào)易、有選擇的報(bào)復(fù)行動(dòng)和聯(lián)合，能塑造一個(gè)行業(yè)。因此，該行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者并不謀求互相傾軋，也不胡作非為，它們遵守規(guī)則，各自有些差別，它們中的每個(gè)公司力求掙得而不是購得市場(chǎng)份額。 三、確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則 ? 創(chuàng)新原則 ? 優(yōu)質(zhì)制勝原則 ? 低成本原則 ? 技術(shù)制勝原則 ? 服務(wù)制勝原則 ? 速度制勝原則 ? 宣傳制勝原則 ? 戰(zhàn)略思路制勝原則 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源 獨(dú)特的資產(chǎn)和能力： 時(shí)機(jī)和秘訣 建立和鞏固進(jìn)入障礙： 長(zhǎng)期獨(dú)占行業(yè)或者市場(chǎng)部分 有效性和效率： 高差異和低成本 資源和能力上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)： 大量資源的高度集中； 在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 每個(gè)企業(yè)都要依據(jù)自己的目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位，來制訂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 即使在同一企業(yè)中，不同的業(yè)務(wù)、不同的產(chǎn)品也有不同要求，不可強(qiáng)求一律。因此， 企業(yè)應(yīng) 當(dāng)先確定自己在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，然后根據(jù)自己的市場(chǎng)定位選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。 企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)地位有多種分類方法。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補(bǔ)缺的作用，可以將企業(yè)分為以下四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利基者。 競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析 根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為： 1. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。 2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。 3. 市場(chǎng)跟隨者 ：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。 4. 市場(chǎng)利基者 ：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。 假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 10% 20% 30% 40% 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)利基者 市場(chǎng)份額 擴(kuò)大總需求 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者案例 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者案例 成立時(shí)間 1837年 總部美國(guó) 俄亥俄州辛辛那提市 銷售額 近 765億美元（ 2022財(cái)政年度） 分公司 分布超過 80個(gè)國(guó)家 產(chǎn)品種類 美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等 品牌 約 300個(gè) 員工數(shù) 約 140,000 董事長(zhǎng) 麥睿博（ Robert A. McDonald） 總裁兼首席執(zhí)行官 麥睿博（ Robert A. McDonald） 全球技術(shù)中心 28個(gè) 持有專利
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