第9章“競爭性市場營銷戰(zhàn)略”重點內容回顧(編輯修改稿)
2025-11-16 13:24 本頁面
【文章內容簡介】 男式西裝有 3?2=6個品種。因此，男式西裝的深度=6。 2020/11/17 /67 26 ? 如果每個產品品目的深度 =3， 則： ? 產品組合總長度 =18?3=54（ 個產品品種 ） 。 ? 為了管理和統(tǒng)計需要 ， 產品組合的分類只有產品線 、 產品品目 、 品種 3個層次 ， 其產品線是最高層次 。 ? 對于生產廠商 ， 產品線 、 產品品目和產品品種的數量可能不多 。 ? 但對于大中型商場 （ 甚至于小商場 、 超市等 ） ，其產品線 、 產品品目 、 產品品種可能非常多； 2020/11/17 /67 27 ? 產品 （ 產品線 、 品目 、 品種 ） 銷售額和銷售利潤貢獻分析 ? 可以對產品線 、 品目 、 品種 ， 按月 、 年度對銷售額 、 銷售利潤 、 貢獻率進行統(tǒng)計 ， 分析其產品的銷售組合狀態(tài) 。 ? 銷售額 （ 利潤 ） 及其貢獻分析表 二、產品組合分析 2020/11/17 /67 28 各產品線（某月）的銷售額（萬元） 0 5 10 15 20 25 12萬 服裝 17萬 皮鞋 22萬 帽子 14萬 針織品 也可將“產品線名稱”換成品目、品種的名稱進行統(tǒng)計 2020/11/17 /67 29 12 17 22 14 3 5 6 3 0 5 10 15 20 25 服裝 皮鞋 帽子 針織品 銷售 利潤 可將銷售額和利潤一并統(tǒng)計 2020/11/17 /67 30 銷售貢獻 18% 26% 34% 22% 銷售額、利潤的貢獻大小統(tǒng)計 利潤 貢獻 也可將“產品線名稱”換成品目、品種的名稱進行貢獻大小統(tǒng)計 2020/11/17 /67 31 ? 產品 （ 產品品種 、 產品品目 ） 市場地位分析 ? 我們不僅可以對公司內部的產品做組合分析 ， 我們還可以聯合考慮競爭對手的產品 ， 進行產品組合分析 —— 也稱為是 “ 產品的市場地位分析 ” 。 ? 根據需要 （ 或任意 ） 選擇特定產品的兩個重要屬性 ， 將公司和 “ 主要競爭對手 ” 的產品在平面上進行分類 ， 以確定其市場地位 。 ? 比如：就沙發(fā)產品 ， 我們選擇 “ 功能 ” 和 “ 價格” 作為主要屬性 ， A代表本公司 ， B、 C代表兩個主要競爭對手 。 二、產品組合分析 2020/11/17 /67 32 ? 可針對 “ 沙發(fā) ” 的一個產品線 、 一個品目或一個品種的名稱 ， 進行類似的產品市場定位分析 。 ? 假設： ? 功能：單功能 、 雙功能和三功能 ， 三個功能類別 ? 價格：高 、 中 、 低 ， 三個價位類別 。 產品（品種、品目）地位分析 2020/11/17 /67 33 二、產品組合分析 價格 沙發(fā)功能 單功能 雙功能 三功能 低價 中價 高價 B B 競爭對手 C占據 的沙發(fā)位置 C C 平面中產生了 9個交叉位置點 競爭對手 B占據的沙發(fā)位置 A A A 公司 A占據 的沙發(fā)位置 市場空白位置點 2020/11/17 /67 34 ? 通過對產品市場地位的分析 ， 我們可以看到 ， 公司 A和競爭者 B和 C各自占據了市場中不同的位置（ 可能會有交叉占領的情況發(fā)生 ） ， 共有 7個產品組合 。 ? 有兩個市場空白點 。 ? 競爭為什么不占領市場空白位置 ？ ? 我們是否有必要去占領市場的空白位置 ？ ? 產品的市場地位分析 ， 可以為我們進一步制定市場營銷策略提供分析的依據 。 二、產品組合分析 2020/11/17 /67 35 ? 產品組合綜合評價分析 （ BCD法 、 GE法 ） ? 將產品線 、 品目或品種 ， 按 （ 市場占有率 、 市場增長率 ） 將產品劃分成 “ 金牛 、 明星 、 瘦狗和問題 ” 四個類別 ， 可為每個類別的產品分別制定相應的市場營銷策略 （ 戰(zhàn)略 ） 提供依據 。 ? 這在前面我們已經講過 ， 如下圖的 BCD法 。 2020/11/17 /67 36 明星類 ? 問題類 ? 波士頓（ BCD）咨詢公司成長 份額矩陣 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市場成長率（即行業(yè)增長率） 6 5 4 奶牛類 1 瘦狗類 3 2 10x 4x 2x 1x 相對市場份額 .5x .4x .3x .2x .1x 8 7 2020/11/17 /67 37 ? 對于同一目標市場的消費者 ， 存在需求偏好的多樣性 。 針對目標市場中更細的細分市場和市場需求 ,開發(fā)滿足同一目標市場中不同需求偏好特征的產品 ， 是設計產品組合策略的依據 。同時 ， 對于那些不能滿足消費者需要的產品 ，也可以通過產品組合分析 ， 放棄那些產品 。 ? BCD法更多地側重于一個產品組合 （ 產品線 ）， 從宏觀上去分析該產品線的內外部比較優(yōu)劣勢 ， 而產品組合分析則更多地側重于從單個產品入手 ， 結合內外部比較優(yōu)勢 ， 去對填補或覆蓋同一目標市場中的更細的市場需求進行分析。 三、產品組合策略 2020/11/17 /67 38 ? 通過對現有產品 （ 產品線 、 品目 、 品種 ） 組合分析 ， 可以通過下述策略來擴大公司的銷售 。 ? 擴大產品線組合策略 ? 通過產品 （ 產品線 、 品目 、 品種 ） 的市場地位分析和產品的綜合評價 ， 對于尚未滿足的市場需求 ， 可通過增加新的產品線 （ 擴大產品線的寬度 ） ， 增加新的品目和新的產品品種來擴大產品組合 ， 因而增加市場銷售和市場份額 。 三、產品組合策略 2020/11/17 /67 39 ? 產品線延伸策略 ? 對現有的產品線 ， 根據產品的市場地位分析 ， 對尚未滿足的更細的細分市場需求 ， 可以通過延伸現有產品線的新品目和新品種來增加銷售和擴大市場份額 。 ? （ 1） 向下延伸：即增加低價位低檔次產品的延伸 。 ? （ 2） 向上延伸：即增加高價位高檔次產品的延伸 。 ? （ 3） 雙向延伸：即同時向低價位低檔次產品和向高價位高檔次產品的延伸 。 2020/11/17 /67 40 ? 削減產品組合策略 ?
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1