第9章“競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略”重點(diǎn)內(nèi)容回顧(編輯修改稿)
2024-11-16 13:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 男式西裝有 3?2=6個(gè)品種。因此，男式西裝的深度=6。 2020/11/17 /67 26 ? 如果每個(gè)產(chǎn)品品目的深度 =3， 則： ? 產(chǎn)品組合總長(zhǎng)度 =18?3=54（ 個(gè)產(chǎn)品品種 ） 。 ? 為了管理和統(tǒng)計(jì)需要 ， 產(chǎn)品組合的分類只有產(chǎn)品線 、 產(chǎn)品品目 、 品種 3個(gè)層次 ， 其產(chǎn)品線是最高層次 。 ? 對(duì)于生產(chǎn)廠商 ， 產(chǎn)品線 、 產(chǎn)品品目和產(chǎn)品品種的數(shù)量可能不多 。 ? 但對(duì)于大中型商場(chǎng) （ 甚至于小商場(chǎng) 、 超市等 ） ，其產(chǎn)品線 、 產(chǎn)品品目 、 產(chǎn)品品種可能非常多； 2020/11/17 /67 27 ? 產(chǎn)品 （ 產(chǎn)品線 、 品目 、 品種 ） 銷售額和銷售利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析 ? 可以對(duì)產(chǎn)品線 、 品目 、 品種 ， 按月 、 年度對(duì)銷售額 、 銷售利潤(rùn) 、 貢獻(xiàn)率進(jìn)行統(tǒng)計(jì) ， 分析其產(chǎn)品的銷售組合狀態(tài) 。 ? 銷售額 （ 利潤(rùn) ） 及其貢獻(xiàn)分析表 二、產(chǎn)品組合分析 2020/11/17 /67 28 各產(chǎn)品線（某月）的銷售額（萬(wàn)元） 0 5 10 15 20 25 12萬(wàn) 服裝 17萬(wàn) 皮鞋 22萬(wàn) 帽子 14萬(wàn) 針織品 也可將“產(chǎn)品線名稱”換成品目、品種的名稱進(jìn)行統(tǒng)計(jì) 2020/11/17 /67 29 12 17 22 14 3 5 6 3 0 5 10 15 20 25 服裝 皮鞋 帽子 針織品 銷售 利潤(rùn) 可將銷售額和利潤(rùn)一并統(tǒng)計(jì) 2020/11/17 /67 30 銷售貢獻(xiàn) 18% 26% 34% 22% 銷售額、利潤(rùn)的貢獻(xiàn)大小統(tǒng)計(jì) 利潤(rùn) 貢獻(xiàn) 也可將“產(chǎn)品線名稱”換成品目、品種的名稱進(jìn)行貢獻(xiàn)大小統(tǒng)計(jì) 2020/11/17 /67 31 ? 產(chǎn)品 （ 產(chǎn)品品種 、 產(chǎn)品品目 ） 市場(chǎng)地位分析 ? 我們不僅可以對(duì)公司內(nèi)部的產(chǎn)品做組合分析 ， 我們還可以聯(lián)合考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 ， 進(jìn)行產(chǎn)品組合分析 —— 也稱為是 “ 產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分析 ” 。 ? 根據(jù)需要 （ 或任意 ） 選擇特定產(chǎn)品的兩個(gè)重要屬性 ， 將公司和 “ 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ” 的產(chǎn)品在平面上進(jìn)行分類 ， 以確定其市場(chǎng)地位 。 ? 比如：就沙發(fā)產(chǎn)品 ， 我們選擇 “ 功能 ” 和 “ 價(jià)格” 作為主要屬性 ， A代表本公司 ， B、 C代表兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 二、產(chǎn)品組合分析 2020/11/17 /67 32 ? 可針對(duì) “ 沙發(fā) ” 的一個(gè)產(chǎn)品線 、 一個(gè)品目或一個(gè)品種的名稱 ， 進(jìn)行類似的產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析 。 ? 假設(shè)： ? 功能：?jiǎn)喂δ?、 雙功能和三功能 ， 三個(gè)功能類別 ? 價(jià)格：高 、 中 、 低 ， 三個(gè)價(jià)位類別 。 產(chǎn)品（品種、品目）地位分析 2020/11/17 /67 33 二、產(chǎn)品組合分析 價(jià)格 沙發(fā)功能 單功能 雙功能 三功能 低價(jià) 中價(jià) 高價(jià) B B 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 C占據(jù) 的沙發(fā)位置 C C 平面中產(chǎn)生了 9個(gè)交叉位置點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B占據(jù)的沙發(fā)位置 A A A 公司 A占據(jù) 的沙發(fā)位置 市場(chǎng)空白位置點(diǎn) 2020/11/17 /67 34 ? 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)地位的分析 ， 我們可以看到 ， 公司 A和競(jìng)爭(zhēng)者 B和 C各自占據(jù)了市場(chǎng)中不同的位置（ 可能會(huì)有交叉占領(lǐng)的情況發(fā)生 ） ， 共有 7個(gè)產(chǎn)品組合 。 ? 有兩個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn) 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)為什么不占領(lǐng)市場(chǎng)空白位置 ？ ? 我們是否有必要去占領(lǐng)市場(chǎng)的空白位置 ？ ? 產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分析 ， 可以為我們進(jìn)一步制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供分析的依據(jù) 。 二、產(chǎn)品組合分析 2020/11/17 /67 35 ? 產(chǎn)品組合綜合評(píng)價(jià)分析 （ BCD法 、 GE法 ） ? 將產(chǎn)品線 、 品目或品種 ， 按 （ 市場(chǎng)占有率 、 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ） 將產(chǎn)品劃分成 “ 金牛 、 明星 、 瘦狗和問(wèn)題 ” 四個(gè)類別 ， 可為每個(gè)類別的產(chǎn)品分別制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （ 戰(zhàn)略 ） 提供依據(jù) 。 ? 這在前面我們已經(jīng)講過(guò) ， 如下圖的 BCD法 。 2020/11/17 /67 36 明星類 ? 問(wèn)題類 ? 波士頓（ BCD）咨詢公司成長(zhǎng) 份額矩陣 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市場(chǎng)成長(zhǎng)率（即行業(yè)增長(zhǎng)率） 6 5 4 奶牛類 1 瘦狗類 3 2 10x 4x 2x 1x 相對(duì)市場(chǎng)份額 .5x .4x .3x .2x .1x 8 7 2020/11/17 /67 37 ? 對(duì)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者 ， 存在需求偏好的多樣性 。 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)需求 ,開(kāi)發(fā)滿足同一目標(biāo)市場(chǎng)中不同需求偏好特征的產(chǎn)品 ， 是設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合策略的依據(jù) 。同時(shí) ， 對(duì)于那些不能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品 ，也可以通過(guò)產(chǎn)品組合分析 ， 放棄那些產(chǎn)品 。 ? BCD法更多地側(cè)重于一個(gè)產(chǎn)品組合 （ 產(chǎn)品線 ）， 從宏觀上去分析該產(chǎn)品線的內(nèi)外部比較優(yōu)劣勢(shì) ， 而產(chǎn)品組合分析則更多地側(cè)重于從單個(gè)產(chǎn)品入手 ， 結(jié)合內(nèi)外部比較優(yōu)勢(shì) ， 去對(duì)填補(bǔ)或覆蓋同一目標(biāo)市場(chǎng)中的更細(xì)的市場(chǎng)需求進(jìn)行分析。 三、產(chǎn)品組合策略 2020/11/17 /67 38 ? 通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品 （ 產(chǎn)品線 、 品目 、 品種 ） 組合分析 ， 可以通過(guò)下述策略來(lái)擴(kuò)大公司的銷售 。 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品線組合策略 ? 通過(guò)產(chǎn)品 （ 產(chǎn)品線 、 品目 、 品種 ） 的市場(chǎng)地位分析和產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià) ， 對(duì)于尚未滿足的市場(chǎng)需求 ， 可通過(guò)增加新的產(chǎn)品線 （ 擴(kuò)大產(chǎn)品線的寬度 ） ， 增加新的品目和新的產(chǎn)品品種來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品組合 ， 因而增加市場(chǎng)銷售和市場(chǎng)份額 。 三、產(chǎn)品組合策略 2020/11/17 /67 39 ? 產(chǎn)品線延伸策略 ? 對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品線 ， 根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分析 ， 對(duì)尚未滿足的更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)需求 ， 可以通過(guò)延伸現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品目和新品種來(lái)增加銷售和擴(kuò)大市場(chǎng)份額 。 ? （ 1） 向下延伸：即增加低價(jià)位低檔次產(chǎn)品的延伸 。 ? （ 2） 向上延伸：即增加高價(jià)位高檔次產(chǎn)品的延伸 。 ? （ 3） 雙向延伸：即同時(shí)向低價(jià)位低檔次產(chǎn)品和向高價(jià)位高檔次產(chǎn)品的延伸 。 2020/11/17 /67 40 ? 削減產(chǎn)品組合策略 ?
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