【文章內容簡介】 案例思考： 1．羅林洛克啤酒的包裝發(fā)揮了什么作用？ 2．羅林洛克啤酒的包裝策略符合哪一條設計原則？有哪些好處？ 案例 國內某化妝品有限責任公司于 20世 紀 80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調查法搜集一手資料。調查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為 15～18 歲、 18～ 25 歲 (婚前 )、 25～ 35歲及 35 歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經理對前期工作感到相當滿意，為 確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經理還等著與他討論應采取體積定價策略。 問題： (1) 該公司運用的搜集一手資料的調查法一般有哪幾種方式？各有何特點？ (2) 該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應該是哪個？為什么？ (3) 請你為該公司營銷經理提供幾種進行市場試驗的方法。 (4) 作為新產品，你認為該公司應采取何種定價策略？為什么？ 案例 美國 “ 旅館大王 ” 希爾頓在 1919 年將父親留給他的錢連同自己掙來的錢進行投資，開始了他雄心勃勃的經營旅 館的生涯。當他的資產從 1500 美元奇跡般地增值到 5100 萬美元的時候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說： “ 依我看，你跟以前根本沒有什么兩樣 ?? 事實上你必須把握比5100 萬美元更值錢的東西：除了對顧客誠實之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡單、容易、不花本錢而行之久遠的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途。 ” 母親的忠告使希爾頓陷入沉思：究竟什么辦法才具備母親指出的 “ 簡單、容易、不花本錢而行之久遠 ” 這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅 館，以自己作為一個顧客的親身感受，得出了準確的答案： “ 微笑服務。 ”只有它才實實在在地同時具備母親提出的四大條件。 從此，希爾頓實行了微笑服務這一獨創(chuàng)的經營策略。每天他對服務員說的第一句話是 “ 你對顧客微笑了沒有？ ” 他要求每個員工不論如何辛苦，都要對顧客投以微笑，即使在旅店業(yè)務受經濟蕭條嚴重影響的時候，他也經常提醒員工記住：“ 萬萬不可把我們心里的愁云擺在臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務員臉上的微笑永遠是屬于旅客的陽光。 ” 為了滿足顧客的要求，希爾頓 “ 帝國 ” 除了到處都充滿著 “ 微笑 ” 外，在組織結構上 ，希爾頓盡力創(chuàng)造一個盡可能完整的系統(tǒng)，以便成為一個綜合性的服務機構。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務機構和設施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種 “ 賓至如歸 ” 的感覺。當他再一次尋問他的員工們： “ 你認為還需要添置什么？ ” 員工們回答不出來，他笑了： “ 還是一流的微笑！如果是我，單有一流設備，沒有一流服務，我寧愿棄之而去，住進雖然地毯陳舊，卻處處可見到微笑的旅館。 ” 請認真閱讀上述 案例，回答下面的問題： 微笑服務體現(xiàn)了一種什么觀念？希爾頓之所以能留住顧客僅僅是靠微笑服務嗎？ 案例 樂凱公司的渠道策略 1996 年以來 ,國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國 ,他們依靠雄厚的實力 ,在中國一 方面加大營銷投入 ,大建專賣店、連鎖店 ,一方面投入巨資合資組建新的生產線 ,這給樂凱帶來 了嚴峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導向 ,系統(tǒng)謀劃 ,根據(jù)產品特點和市場需求 ,制定了自己的渠道 策略 ,取得了較好的效果。 膠卷的銷售同其他產品相比有自己的特殊性 ,它更需要專業(yè)的營銷網絡進行分銷和從事 售后服務 ,因而 ,控制營銷網絡 和銷售渠道往往是國外公司競爭的殺手锏。幾大感光材料公司 在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。 樂凱公司采取了建立自己的渠道網絡和利用代理商分銷相結合的渠道策略。一方面 ,樂 凱公司長期以來一直在構筑自己的分銷網絡 ,早在 20 世紀 80 年代就在全國大中城市設立了 32 個樂凱彩擴服務部 ,以此為基礎 ,目前它在全國已擁有近千家專賣店 1400 家特約彩擴店?，F(xiàn)在 ,樂凱專賣店的建設以每天一家的速度增加。 另一方面 ,樂凱充分利用社會力量擴展營銷網絡。全國樂凱部重點加強了基礎設施建設 , 逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點 ,在 各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區(qū)代理 ,建立起一個樂凱代理分銷體系 ,借助社會力量營造市場、拓展市場。 對銷售網點的建設 ,樂凱公司注重從數(shù)量型擴張向質量效益型擴展 ,堅持 建一個成一個 。全國樂凱部、樂凱專賣店進行了整合 ,并大力推行規(guī)范化、標準化的管理與服務模式 ,重點提高各個網點的服務品質 ,樹立品牌形象。 當前樂凱已在國內建立了以三十多個樂凱部為中心 ,近千家樂凱專賣店 ,千余家特約沖擴 店 ,聯(lián)結數(shù)百個分銷代理商 ,輻射數(shù)萬零售沖擴點的分銷網絡。 優(yōu)良的質量 ,得力的分銷網絡 ,加上各種適應市場需 求的營銷策略 ,大大帶動了產品銷售 與市場拓展。 1999 年 110 月 ,彩色膠卷、彩色相紙、 PS 版的國內市場銷量分別較上年同期增長了 25%、 %、 %,出口量分別增長了 %、%、 %。 請認真閱讀以上案例 ,回答下列問題 :(在每小題后的備選答案中選擇 個最優(yōu)的 ,將其序 號填入題后括號內 ) (1)消費者購買膠卷屬于 ( )類購買行為。 D.都不是 （ 2） 你認為膠卷這種產品是 ( )類產品 ? (3)據(jù)膠卷這種產品的特點 ,你認為 ,樂凱公司應采用 ( )種分銷策略 ? （ 4） 目前樂凱公司采用的是〈 〉渠道結構。 （ 5） 你認為除了目前的銷售網絡 ,在以下幾種渠道方式中 ,樂凱應以哪種方式作為下一步的工作重點 ?〈 〉 案例 1 在 60 年代，當時有兩個因素影響汽車工業(yè)，一是第三世界的石油生產被工業(yè)發(fā)達國家所控制，石油價格低廉；二是轎車制造業(yè)發(fā)展很快，多座位的豪華車、大型車盛極一時。但是日本汽車制造商卻認為： 隨著產油國與跨國公司之間暗中醞釀和發(fā)展著的斗爭，以及工業(yè)發(fā)達國家耗能量的增加，石油價格會很快上漲。其次，日本估計：隨著汽車數(shù)量的增多，馬路上車流量增加，停車場的收費會提高。再次，日本制造商分析工業(yè)發(fā)達國家家庭成員的用車狀況，主婦要上超市，主人要上班，孩子要上學，一個 家庭只有一部汽車顯然不能滿足需要。通過分析，日本制造商推出了物美價廉的小型節(jié)油轎車。在 70 年代的世界石油危機中，日本小型轎車橫掃歐美市場，市場占有率不斷提高，而歐美各國生產的傳統(tǒng)豪華型轎車，卻因耗油大，成本高，而銷路大受影響。 問題：日本汽車成功進入歐美市場的原因是什么 ? 案例 1 太陽公司主要生產系列減肥產品，產品組合如下： 減肥食品 A 牌減肥茶 減肥化妝品 B 牌減肥霜 C 牌減肥皂 減肥服裝 D 牌減肥襪 E 牌減肥帶 F 牌減肥褲 G 牌減肥內衣 公司在產品包裝中，經常把幾種減肥產品放在一個包裝物中進行銷售，同時在A 牌減肥茶盒中配有精美的茶杯，大大地方便了顧客。 問題： 太陽公司的產品組合的 長 度是（ ） A． 8 太陽公司的產品組合的廣度是（ ） A． 1 太陽公司的產品組合的深度是（ ） A． 1 D. 4．該公司的產品包裝策略是（ ） A． 統(tǒng)一 包裝 包裝 5．太陽公司產品組合的關聯(lián)度（ ） A．較大 B. 較小 案例 13 日本泡泡糖市場年銷售約為 740 億日元，其中大部分為 “勞特 ”所壟斷?？芍^江山惟 “勞特 ”獨坐，其他企業(yè)再想擠 進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主 “勞特 ”產品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經過周密調查分析，終于發(fā)現(xiàn) “勞特 ”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而 “勞特 ”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二， “勞特 ”的產品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化；第三， “勞特 ”多年來一直生產單調的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四， “勞特 ”產品價格是 110 日元，顧客購買時需多掏 10 日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡 泡糖市場為目標市場，并制定了相應的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大產品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒。它還精心設計了產品的包裝像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由 “勞特 ”獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從零猛升至 25％，當年銷售額達到 175 億日元。 問題分析 : ？ 崎公司依照什么標準對市場細分 ? ， 請闡述你的理由 ？ 問題分析 : 案例 14 從豆?jié){到維他奶 一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐，這是長期以來許多中國人形成的飲食習慣。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產品，在中國已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”。以前喝它的人也多是老百姓。 但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品列排放，且價高位重，有形有派。當然，它改了名，叫維他奶。 豆?jié){改名維他奶，是香港一 家有 50 年歷史的豆品公司為了將街坊飲品成一種國際飲品，順應不斷變化的價值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產品形象而特意選擇的?！熬S他”來自拉丁文 Vita，英文 Vitamin 為生命、營養(yǎng)、力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語 soybean milk (豆奶，即豆?jié){ )的概念。 50 年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當時生產維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品 —— 一種窮人的牛奶。在以后的 20 年中，一直到 20 世紀 70 年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個面 貌出現(xiàn)的，是一個“廉價飲品”的形象。 可是到了 70 年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔心營養(yǎng)過多的問題。如果此時還標榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎 ?難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊的汽水攤前，喝汽水特別是外國汽水的人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務陷入低潮。 70 年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關。這時期的廣告便 摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑’’或“令你更高、更強、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。 1983 年，又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，’一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞??可以說，這時期維他奶是一種“休閑飲品”的形象。 然而，到了 80 年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從 1988 年開始的廣告便重點突出它親切、 溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感，它是香港本土文化的一個組成部分，是香港 飲食文化的代表作， 維他奶對香港人如同可口可樂對美國人一樣。由此，維他奶又開始樹立一個“經典飲品”的形象。 在同一時期，維他奶開始進入國際市場。這一時期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。在美國，維他奶標榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有人工的成分，如色素和添加劑等，可以使消費者避免吸收太多的脂肪，特別是動物脂肪。標榜天然飲品，當然受美國人的歡迎。于是便出現(xiàn)了這樣歷史性 的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標榜窮人的牛奶，強調它與牛奶的相似之處，并且價格比牛奶要低；今天在美國市場，維他奶強調的是 與牛奶不同的地方 (維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分。而沒有牛奶那么多的動物脂肪 )，其價格要比牛奶高。 問題分析 : 50