【正文】 ?固定成本 （ FC） ?變動(dòng)成本 （ VC） ?總成本 （ TC） ?平均固定成本（ AFC） ?平均變動(dòng)成本（ AVC） ?平均總成本（ ATC） ?會(huì)計(jì)成本 ?機(jī)會(huì)成本 ?邊際成本 ? 需求曲線 ? 需求彈性 ?Q/Q ?P/P dQ dP ? P Q e ＝ ＝ 產(chǎn)品價(jià)格及其決定因素 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的成本 、 需求和供應(yīng)商狀況 產(chǎn)品價(jià)格及其決定因素 1. 選擇定價(jià)方法 ： 3 C模式 成本 競(jìng)爭(zhēng)者與替代品的價(jià)格 顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn) 低價(jià)格 在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利 高價(jià)格 在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求 Cost Competitor Customer 企業(yè)定價(jià)方法 成本加成法： P = C ( 1 + r ) ? 連續(xù)成本加成 : P = C ( 1 + r1 )( 1 + r2 ) 產(chǎn)品及其整體概念 ? 產(chǎn)品的整體概念 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 核心 利益 產(chǎn)品整體概念：以書為例 ? 核心產(chǎn)品：書滿足人們的學(xué)習(xí)知識(shí)需要，因而書是一種學(xué)習(xí)系統(tǒng) ； ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品：書有名稱、內(nèi)容、包裝、書號(hào)和價(jià)格等； ? 期望產(chǎn)品：書應(yīng)當(dāng)便于閱讀，無(wú)差錯(cuò)； ? 延伸產(chǎn)品：書及其附送的光盤和上網(wǎng)帳號(hào)； ? 潛在產(chǎn)品：書的電子化、網(wǎng)絡(luò)化未來(lái)， 書確實(shí)是一種學(xué)習(xí)系統(tǒng) 。如海爾的家用壁掛式空調(diào)系列。 ? 產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中所有的產(chǎn)品線數(shù)量。 Swatch的成功。 ? 產(chǎn)品線填補(bǔ)策略：不改變產(chǎn)品范圍，但增加項(xiàng)目 , 如桑塔那汽車。” ? Kotler:營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的 組織 。 ? 營(yíng)銷渠道的功能（ 1） 直接銷售 制造商 零售商 40次接觸 通過(guò)一個(gè)批發(fā)商銷售 零售商 制造商 批發(fā)商 14次接觸 通過(guò)兩個(gè)批發(fā)商銷售 制造商 零售商 批發(fā)商 通過(guò)或不通過(guò)中介到達(dá)市場(chǎng)的接觸成本 ? 營(yíng)銷渠道的功能（ 2） 生 產(chǎn) 者 批 發(fā) 商 零 售 商 產(chǎn) 業(yè) 和 家 庭 消 費(fèi) 者 實(shí)體 所有權(quán) 促銷 談判 財(cái)務(wù) 風(fēng)險(xiǎn) 訂貨 支付 實(shí)體 所有權(quán) 促銷 談判 財(cái)務(wù) 風(fēng)險(xiǎn) 訂貨 支付 實(shí)體 所有權(quán) 促銷 談判 財(cái)務(wù) 風(fēng)險(xiǎn) 訂貨 支付 ? 實(shí)體流 ：實(shí)體產(chǎn)品及服務(wù)的轉(zhuǎn)移過(guò)程； ? 所有權(quán)流 ：貨物所有權(quán)在渠道成員之間的流動(dòng)； ? 促銷流： 指一個(gè)渠道成員通過(guò)促銷策略對(duì)另一個(gè)渠道成員施加影響 的過(guò)程； ? 談判流 ：指渠道成員之間的談判鏈； ? 資金流 ：指渠道成員之間伴隨著貨物所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的支付流程； ? 風(fēng)險(xiǎn)流 ：指各種風(fēng)險(xiǎn)及其應(yīng)對(duì)策略在渠道成員之間的相互作用過(guò)程； ? 訂貨流 ：渠道成員向其供應(yīng)商發(fā)出的訂貨信息流； ? 付款流： 貨款在渠道成員之間的流動(dòng)過(guò)程。 ?多渠道沖突 ?渠道沖突管理 ?鑒別沖突性質(zhì) ? 功能性沖突在一定范圍內(nèi)是有利的 ? 破壞性沖突則需要克服 渠道沖突管理（ 2） ?內(nèi)部管理 ? 產(chǎn)品按渠道設(shè)計(jì)：歐萊雅 ? 價(jià)格管理體系的控制 ? 銷售地點(diǎn)控制 ? 人員互換 ? 監(jiān)督與激勵(lì) ?外部協(xié)調(diào) ? 仲裁 ? 反饋機(jī)制：如有獎(jiǎng)產(chǎn)品批號(hào)鑒定 ? 第三方監(jiān)督 案例研究 ? 道康寧公司在中國(guó)分銷渠道的沖突 第七講 品牌營(yíng)銷與品牌管理 陸雄文 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165644393 企業(yè)營(yíng)銷的 “ 三個(gè)階段 ” T V 資源營(yíng)銷 能力營(yíng)銷 品牌營(yíng)銷 品牌經(jīng)營(yíng)的 “ 三種境界 ” T V 品牌識(shí)別 品牌資產(chǎn) 品牌優(yōu)勢(shì) 品牌的定義 ? 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA） ? 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是他們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。 評(píng)價(jià) 看看品牌的健康程度 ? 產(chǎn)品： 產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌形象 ? 形象： 品牌形象是否夠堅(jiān)強(qiáng)，并且能讓消費(fèi)者引起共鳴 ? 顧客： 品牌的顧客重視程度是否夠強(qiáng) ? 視覺(jué)： 品牌是否擁有清晰、一致且與眾不同的呈現(xiàn)方式 ? 通路： 品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢(shì)的配合 ? 商譽(yù)： 品牌是否被具影響力者背書，并被社群接受 品牌 品牌價(jià)值的形成與維護(hù) 支持服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 分銷 有形的 服務(wù)范圍 無(wú)形的 專業(yè)聯(lián)系 有形的 利潤(rùn)分享 無(wú)形的 商譽(yù) 有形的EDI和JIT 無(wú)形的 信任 有形的 良好的產(chǎn)品性能 無(wú)形的 可靠的技術(shù) 如何讓品牌魅力無(wú)窮？ ?品牌定位 價(jià)值主張認(rèn)知 ? 根本認(rèn)知 ? 關(guān)鍵利益 活躍地傳播 ?強(qiáng)化形象 ?傳播形象 目標(biāo)受眾 ?基本受眾 ?次級(jí)受眾 創(chuàng)造優(yōu)勢(shì) ?優(yōu)越點(diǎn) ?相等點(diǎn) 品牌定位 品牌個(gè)性 ?品牌個(gè)性的 “ 五大特征 ” ：與某一品牌相關(guān)聯(lián)的一系列人性特征。 ?公共關(guān)系與公共宣傳 ? 設(shè)計(jì)各種方案以提高和保護(hù)公司形象或產(chǎn)品。 ?主要活動(dòng) ? 媒體關(guān)系及其管理 ? 產(chǎn)品公共宣傳 ? 公司信息發(fā)布 ? 游說(shuō) ? 咨詢 整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略：公共關(guān)系（ 1） ? 營(yíng)銷公關(guān)目標(biāo) ? 建立知曉度 ? 樹(shù)立可信度 ? 激勵(lì)銷售隊(duì)伍和中間商 ? 降低促銷成本 ? 營(yíng)銷公關(guān)任務(wù) ? 新產(chǎn)品上市 ? 成熟產(chǎn)品再定位 ? 建立對(duì)產(chǎn)品的興趣 ? 營(yíng)銷目標(biāo)人群 ? 解決危機(jī) ? 樹(shù)立良好的公司形象 整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略：公共關(guān)系（ 2） ? 確定目標(biāo) ? 尋找顧客 ? 傳遞信息 ? 推銷產(chǎn)品 ? 分配產(chǎn)品 ? 提供服務(wù) ? 收集信息 ? 提供建議或參與決策 ? 設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu) ? 區(qū)域型結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品型結(jié)構(gòu) ? 顧客型結(jié)構(gòu) ? 復(fù)合（矩陣）型結(jié)構(gòu) 整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略：銷售隊(duì)伍管理（ 1） 3. 銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略 ? 外部銷售隊(duì)伍 ? 內(nèi)部銷售隊(duì)伍 ? 團(tuán)隊(duì)銷售 ? 兼職銷售隊(duì)伍 ? 臨時(shí)銷售隊(duì)伍 整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略：銷售隊(duì)伍管理（ 2） 4. 銷售人員的招聘和培訓(xùn) ? 銷售人員素質(zhì)要求： ? 能從顧客角度考慮問(wèn)題 ? 不屈不撓 ? 具創(chuàng)造力 ? 銷售人員培訓(xùn)要求： ? 企業(yè)文化培訓(xùn) ? 產(chǎn)品及技術(shù)培訓(xùn) ? 市場(chǎng)及顧客行為培訓(xùn) ? 銷售技巧培訓(xùn) ? 其他培訓(xùn) 整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略：銷售隊(duì)伍管理（ 3） 5. 薪酬管理 ? 薪金制 ? 傭金制 ? 薪金、傭金混合制 6. 績(jī)效評(píng)估 ? 橫向比較 ? 縱向比較 ? 目標(biāo)承諾 ? 定性評(píng)估 整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略：銷售隊(duì)伍管理（ 4） 7. 激勵(lì) ? 目標(biāo)定額激勵(lì) ? 成就感 ? 溝通激勵(lì) ? 學(xué)習(xí) ? 競(jìng)賽 ? 職業(yè)生涯規(guī)劃 ? 榮譽(yù) ? 物質(zhì)激勵(lì) 整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略：銷售隊(duì)伍管理（ 5） 案例討論 ? 姚明和新聯(lián)通 ? 周杰倫與 “ 動(dòng)感地帶 ” ? 超級(jí)女聲 。 ?直復(fù)營(yíng)銷 ? 利用郵寄、電話、電子郵件和因特網(wǎng)等進(jìn)行直接溝通，以征求特定顧客和預(yù)期顧客的回復(fù)。 ?從 4P’ s到 4C ? Products（產(chǎn)品） Consumer Needs（消費(fèi)者需求） ? Price（價(jià)格） Cost（成本） ? Place（地點(diǎn)） Convenience（便利性） ? Promotion（促銷） Communication（溝通） IMC是營(yíng)銷溝通連續(xù)過(guò)程的整合 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 配銷 包裝 定價(jià) 廣 告 直效營(yíng)銷 事件營(yíng)銷 店內(nèi) 促銷 顧客購(gòu)買 顧客服務(wù) / 售后服務(wù) 營(yíng)銷溝通的連續(xù)流程 IMC是多種營(yíng)銷溝通媒體的整合 ? IMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通 ? 滯后反饋：大眾傳播時(shí)代 ? 實(shí)時(shí)反饋：因特網(wǎng) 時(shí)代 ? 雙向溝通 ：整合營(yíng)銷溝通的目標(biāo) ? IMC是一種戰(zhàn)略溝通活動(dòng) ? 公司層面運(yùn)作 ? 多方面協(xié)調(diào) ? 塑造整體形象 ? 謀求長(zhǎng)期利益 互動(dòng)營(yíng)銷 ?互動(dòng)營(yíng)銷（ Interactive Marketing） ? 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)－－服務(wù)經(jīng)濟(jì)－－體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) ? 體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值 ? 人性化 vs. 自動(dòng)化： ? 顧客間互動(dòng)：“網(wǎng)聚人的力量” ? 真正實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的營(yíng)銷導(dǎo)向 ?互動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn) ? 設(shè)施與技術(shù)：智能化 ＋ 人性化 ? 系統(tǒng)與流程：規(guī)范化 ＋ 靈活性 ? 界面與接觸：高科技 ＋ 高接觸 ? 制度與文化：效率論 ＋ 人本論 整合營(yíng)銷溝通實(shí)踐及其發(fā)展 ? 第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào) ? 一種形象，一個(gè)聲音 ? 第二階段：重新定義營(yíng)銷溝通范圍 ? 以品牌為核心，鎖定目標(biāo)受眾，展開(kāi)互動(dòng)溝通 ? 第三階段： IT技術(shù)的應(yīng)用 ? 智能代理，數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)挖掘， CRM ? 第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)的整合 ? 尋求盈利顧客，遞進(jìn)顧客價(jià)值，主導(dǎo)公司戰(zhàn)略發(fā)展 整合營(yíng)銷溝通組合 ?廣告： ? 廣告主付費(fèi)進(jìn)行的創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。 ? Jeff Bezos （ Amazon 公司 CEO） ? 品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)。 ? 垂直營(yíng)銷系統(tǒng) （ VMS）：是由制造商、批發(fā)商和零售商結(jié)為一體形成的分銷系統(tǒng)。 ? 營(yíng)銷渠道是組織網(wǎng)絡(luò)。 產(chǎn)品生命周期 （ Product Life Cycle, PLC） ? 引入期（ Introduction） ? 特點(diǎn)是銷售增長(zhǎng)慢、成本高、無(wú)利潤(rùn) ? 營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)“快” ? 雙高策略：高價(jià)高促銷 ? 雙低策略：低價(jià)低促銷 ? 選擇性滲透策略：高價(jià)低促銷 ? 密集性滲透策略：低價(jià)高促銷 產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)及其營(yíng)