【正文】 素：產(chǎn)品特性、服務(wù)含量和價值量等 ? 市場因素：市場的集中性，購買強度 ? 企業(yè)因素：資源與能力 ? 效率因素：成本、績效與控制 ? 法規(guī)因素 渠道績效評估與渠道控制 ?渠道績效評估 ?經(jīng)濟性 ?可控性 ?適應(yīng)性 ?渠道控制 影響戰(zhàn)略 1 許諾 2 威脅 3 法律 4 請求 5 信息交換 6 建議 必要的權(quán)力來源 獎賞權(quán) 強制權(quán) 合法權(quán) 感召 、 獎賞 、 強制權(quán) 專長 、 獎賞權(quán) 專長 、 獎賞權(quán) 渠道沖突管理（ 1） ?渠道沖突類型 ?垂直渠道沖突：不同渠道層次的成員之間的沖突 ?水平渠道沖突：同一渠道層次內(nèi)的成員之間的沖突。 ? 營銷渠道是營銷者組織的某種“ 延伸”，其治理形態(tài)決定組織邊界。 ? 營銷策略強調(diào)“轉(zhuǎn)” ? 收割策略 ? 撤退策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 新產(chǎn)品（ New Product）的類型 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品 , 如數(shù)碼相機 ? 革新產(chǎn)品 , 如美能達(dá)電子化單鏡頭反光照相機 ? 改進產(chǎn)品 , 如佳能 EOS系列照相機 ? 仿制產(chǎn)品 , 如海鷗 DF300照相機 ? 構(gòu)思 ? 來源：顧客、科學(xué)家、競爭者、中間商和最高管理層 ? 篩選 ? 是否為 市場所需 ? 是否為顧客創(chuàng)造 優(yōu)越價值 ? 是否有利于 競 ? 優(yōu)勢培養(yǎng) ? 是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？是否適合公司資源狀況？ ? 概念發(fā)展（ Concept Development）與測試 ? 概念發(fā)展是讓顧客表達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思 ? 測試是將構(gòu)思交給顧客評判 ? 新產(chǎn)品開發(fā)程序 ? 確定營銷策略 ? 目標(biāo)市場？ ? 預(yù)定價格？分銷渠道？銷售預(yù)算？ ? 市場預(yù)測 ? 商業(yè)分析 ? 目標(biāo)市場潛量估計 ? 成本－收益分析（ CostBenefit Analysis） ? 產(chǎn)品開發(fā) ? 符合構(gòu)思 ? 安全可靠 ? 成本在預(yù)算之內(nèi) ? 市場試銷 ? 商品化 ? 營銷策略實施 ? 市場進入時機選擇：先行進入、平行進入、延遲進入 ? 市場進入?yún)^(qū)域選擇 ? 目標(biāo)市場選擇 ? 營銷戰(zhàn)略導(dǎo)入方式 ? 營銷策略控制 首次購買率 重復(fù)購買率 結(jié) 論高 高 成功，可以上市高 低 改進產(chǎn)品低 高 加強促銷低 低 失敗，淘汰案例討論 ? iPOD的成功密碼 第 六 講 渠道設(shè)計與渠道管理 蔣青云 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165102569 開篇案例 ? ACER中國的渠道創(chuàng)新 ―渠道為王 ” 時代的到來 ?導(dǎo)言：從 “ 廣告戰(zhàn) ” 、 “ 價格戰(zhàn) ” 到 “ 渠道戰(zhàn) ” 中國企業(yè)營銷在競爭中成熟 ?營銷渠道（ Marketing Channels） ? 美國營銷協(xié)會（ AMA）： 營銷渠道是“ 企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的 組織機構(gòu) ，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市營銷。一汽－大眾的“奧迪 A6‖和“ 高爾夫”。 產(chǎn)品組合管理 ? 產(chǎn)品線決策 ? 產(chǎn)品線長度擴展策略 ? 向下擴展：高端向中低端延伸。 ? 產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中所有的產(chǎn)品項目的個數(shù)。 ? 產(chǎn)品線：一組相關(guān)的產(chǎn)品。(1 + rn) ? 邊際成本定價法 : MC P ATC, 企業(yè)仍可生產(chǎn) ? 盈虧平衡點法： Q＝ 為需實現(xiàn)預(yù)期利潤 M， 則 Q＝ FC P － AVC FC ＋ M P － AVC 2. 成本導(dǎo)向定價法 企業(yè)定價方法 ? 認(rèn)知價值定價法 ? 歧視定價法 ? 隨行就市法 ? 投標(biāo)競爭法 ? 拍賣法 企業(yè)定價方法 現(xiàn)代企業(yè)定價策略 產(chǎn) 高 中 低品 高 優(yōu)勢策略 高價值策略 超值策略質(zhì) 中 高價策略 中價值策略 貨真價實策略量 低 敲詐策略 假經(jīng)濟策略 經(jīng)濟策略價 格 ? 產(chǎn)品線價格 ? 互補品價格 ? 兩部分定價 ? 備選產(chǎn)品定價 ? 副產(chǎn)品定價 ?地點差別 ?時間差別 ?顧客差別 ?產(chǎn)品形式差別 現(xiàn)代企業(yè)定價策略 ? 統(tǒng)一交付價格 ? 分區(qū)價格 ? FOB出廠價格 ? 不計運費 ? “ 出廠價＋基準(zhǔn)地運費 ” 價格 ?現(xiàn)金折扣 ?功能折扣 ?折讓 ?數(shù)量折扣 ?季節(jié)折扣 現(xiàn)代企業(yè)定價策略 6. 促銷定價策略 ? “ 帶頭犧牲者 ” 策略 ? “ 特殊減價 ” 策略 ? “ 退款 ” 策略 ? “ 分期付款 ” 策略 ? “ 特殊服務(wù) ” 策略 7. 心理定價策略 ? 聲望價格 ? 尾數(shù)價格 現(xiàn)代企業(yè)定價策略 ?主動降價： 利用生產(chǎn)能力 、 提高競爭能力 、 保持市場 份額 、 經(jīng)濟衰退 ?主動提價： 成本膨脹 、 供不應(yīng)求 延緩報價 價格自動調(diào)整條款 分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目 減少折扣 價格調(diào)整策略 ? 維持原價 ? 提高被認(rèn)知的質(zhì)量 ? 降價 ? 提價并改進質(zhì)量 ? 推出廉價產(chǎn)品線 價格調(diào)整策略 競爭者 是否降價 ? 降價是否會對銷 售量有明顯影響 ? No 維持原價并繼續(xù) 注意競爭者的價格 降價 Yes Yes No 是否要采取 有效措施 ? Yes No 提高感知質(zhì)量 提高質(zhì)量與價格 推出低價品牌 價格調(diào)整策略 價格決策過程 確定定價目標(biāo) 確定需求 估計成本 最大利潤 投資報酬率 市場占有率 應(yīng)付競爭 穩(wěn)定價格 分析競爭者價格 選擇定價方法 決策最終價格 需要 +購買力 總成本 變動成本 固定成本 成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向 修訂價格 價格形象 第五講 產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品管理 蔣青云 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165102569 開篇案例 ? 立頓 MPS：一個茶界星巴克的誕生與消亡 短期靜態(tài) 長期動態(tài) 單一產(chǎn)品 多種產(chǎn)品 現(xiàn)代企業(yè) 產(chǎn)品管理及其任務(wù) 產(chǎn)品開發(fā) 策 略 產(chǎn)品組合 策 略 產(chǎn)品生命 周期策略 產(chǎn)品形式 策 略 ? 產(chǎn)品（ Products） 產(chǎn)品指市場上任何可供注意 、 購買 、 使用或消費 ， 以滿足欲望或需要的事物 ， 包括物品 、 服務(wù) 、人物 、 地方 、 組織和觀念等 。 案例討論 ? 寶來汽車 ? 好孩子 第 四 講 市場份額與價格競爭 陸雄文 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165644393 價 格 1. 營銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的因素 2. 最小的決策成本，最大的收益增加 3. 產(chǎn)品價值的標(biāo)志 4. 競爭的重要武器 ：低價策略 ? 銷售量 （ 收入 ） 最大化目標(biāo) ? 滿意銷售量 （ 收入 ） 目標(biāo) ? 銷售量 （ 收入 ） 增長目標(biāo) 現(xiàn)代企業(yè)定價目標(biāo) ? 利潤最大化目標(biāo) ? 滿意利潤目標(biāo) ? 銷售利潤率目標(biāo) ： 市場占有率目標(biāo) ： 高價策略 ： 優(yōu)勢價格策略 案例討論： 價格戰(zhàn)：長虹不能停下的紅舞鞋。 ? 合適的產(chǎn)品，提供給 ? 合適的顧客，以傳遞 ? 合適的價值，并且 ? 比競爭者做得更好 ? 市場定位策略 ? 鞏固現(xiàn)有定位： VOLVO轎車的“安全”定位 ? 尋找空白領(lǐng)域： MOTO戰(zhàn)役 ? 反定位： 7’up—非可樂 ? 再定位： KFC定位的反復(fù) ? 差異化定位 ?產(chǎn)品差異化 ?服務(wù)差異化 ?人員差異化 ?形象差異化 ? 產(chǎn)品差異化 形式 特性 性能 質(zhì)量 一致性 質(zhì)量 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計 ?服務(wù)差異化 運輸 訂貨方便性 維修保養(yǎng) 客戶培訓(xùn) 安裝 顧客咨詢 綜合服務(wù) ?人員差異化 ? 能力 ? 禮貌 ? 可信賴 ? 可靠 ? 反應(yīng)性 ? 溝通性 ?形象差異化 媒體 氣氛 符號 事件 汽車市場定位知覺圖 時髦的 , 著名的 , 獨特的 穩(wěn)重的， 保守的， 陳舊的 有趣的， 運動的， 快速的 實用的，普通的，經(jīng)濟的 ?市場定位方式 ? 特色：富豪（ Volvo）轎車的安全定位 ? 利益：奧迪（ Audi） A6之“突破科技，啟迪未來” ? 使用方法：寶馬（ BMW） X5定位為“ SUV‖ ? 使用者：寶來（ Bora）轎車自稱“駕駛者之車” ? 競爭：波羅（ Polo ） vs. 賽歐（ Sail）時尚之爭 ? 質(zhì)量或價格：凌志（ Lexus） （ BENZ） ? 特殊定位：中華轎車、紅旗轎車與民族品牌定位 案例討論 ? 中國聯(lián)通 CDMA定位的困惑 第三講 信息時代的顧客價值與客戶關(guān)系管理 陸雄文 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165644393 顧客為什么決定購買某項商品或服務(wù)？ ——尋求顧客凈價值最大化 形象價值 人員價值 服務(wù)價值 產(chǎn)品價值 貨幣成本 時間成本 精力成本 心理成本 顧 客 全 部 價 值 顧客 全部 成本 顧客 凈價值 ―刺激－反應(yīng) ” 模式 （ SR公式 ， “ 黑箱理論 ” ） 營銷刺激 其他刺激產(chǎn)品 政治價格 經(jīng)濟渠道 社會文化促銷 技術(shù)厖 厖刺 激購買者特征 購買者決策過程文化 確認(rèn)問題社會 收集信息個人 評估方案心理 作出決策厖 購后行為購 買 者 黑 箱購買者反應(yīng)購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇渠道選擇購買時機購買數(shù)量顧客行為分析 ? 文化因素 ? 核心文化 ? 亞文化 ? 社會階層 影響消費者行為的因素 ? 社會因素 ? 參考群體 ? 家庭 ? 角色與地位 ? 心理因