【正文】 第一講 建立適應(yīng)全球競爭的市場驅(qū)動型組織 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 參 考 書 ? 菲利普 ? 科特勒著，高登第譯， 《 科特勒談營銷 》 ，浙江人民出版社， 2020年； ? 馬克 ? 佩里著，李屹松譯， 《 戰(zhàn)略營銷 》 ，中國財政經(jīng)濟出版社， 2020年； ? 喬治 ? 達伊（ Gee S. Day）著，白長虹等譯， 《 市場驅(qū)動型組織 》 ，機械工業(yè)出版社，2020年； ? 維瑟拉 ? R. 拉奧，喬爾 〃 H. 斯特克爾著，張武養(yǎng)等譯， 《 戰(zhàn)略營銷分析 》 ，中國人民大學(xué)出版社， PrenticeHall, 2020年； ? 邁克爾 ? 波特著，陳小悅譯， 《 競爭戰(zhàn)略 》 ，華夏出版社， 1997年； ? 邁克爾 ? 波特著，陳小悅譯， 《 競爭優(yōu)勢 》 ，華夏出版社， 1997年。 參考讀物 ? 《 營銷科學(xué)學(xué)報 》 ，清華大學(xué)、北京大學(xué)編輯，清華大學(xué)出版社； ? 《 市場營銷導(dǎo)刊 》 ，中國市場學(xué)會主辦，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院等協(xié)辦； ? 《 商業(yè)周刊 》 （中英文版） ? 《 財富 》 （中英文版） ? 《 哈佛商業(yè)評論 》 （中英文版） ? 《 中國經(jīng)營報 》 （周報） ? 《 21世紀經(jīng)濟報道 》 ， ? 《 經(jīng)濟觀察報 》 ， ? 《 IT經(jīng)理世界 》 ? 《 銷售與市場 》 （月刊） ? 《 第一財經(jīng)日報 》 ? 《 每日經(jīng)濟新聞 》 營銷管理框架 營銷管理 競爭策略 營銷組合策略 市場細分與定位 營銷戰(zhàn)略 營銷研究 營銷哲學(xué) Promotion P Place Poli Price Poli 環(huán)境分析 顧客分析 競爭分析 市場分析 產(chǎn)品 策略 價格 策略 渠道 策略 溝通 策略 什么是市場營銷？ ? 企 業(yè) 市 場 資源投入 產(chǎn) 出 交 易 營銷是個人和群體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 Philip Kotler ? 顧客是誰？他在哪里？ ? 顧客需要什么？ ? 我們能幫他解決問題嗎？ ? 我們和顧客都能得到好處嗎？ 市場營銷解決什么問題？ 企業(yè)營銷觀念的發(fā)展 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 “我們的車有多種顏色， 它們都是黑色 ” 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 ? 顧客喜歡那些價格低廉的、隨處可以買到 的產(chǎn)品； ? 生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于追求更高的生產(chǎn)效率和 更廣泛的銷售范圍。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 “酒香不怕巷子深 ” “新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好． ” 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 ? 顧客最喜歡那些質(zhì)量優(yōu)異、性能良好、特色最多的產(chǎn)品； ? 生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于不斷改進產(chǎn)品和開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 “沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售 ” 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 ? 如果對消費者置之不理，他們不會大量購買你的產(chǎn)品，所以企業(yè)必須進行大量的推銷和促銷努力； ? 消費者是被動的。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 “科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。 ” 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 ? 企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需求，并比競爭對手更有效地滿足需求； ? 讓合適的人，在合適的時間和地點，以合適的價格和方式，得到合適的產(chǎn)品； ? “總有人認為推銷是必要的，但市場營銷的目的正是要使推銷變成不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，讓產(chǎn)品和服務(wù)自己推銷自己，營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所做的只是讓顧客更方便地得到我們的產(chǎn)品和服務(wù)?！? 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 “讓我們做得更好！ ,PHILIPS祝中國足球早日騰飛 ” 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 ? 現(xiàn)代企業(yè)的任務(wù)是確定目標市場的需求，爭取比競爭對手更有效地提供滿足顧客需要的產(chǎn)品，并且提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式應(yīng)能對顧客和社會福利雙重有益； ? 確定營銷策略時，應(yīng)考慮企業(yè)利益、顧客需求的滿足和公共利益三者之間的平衡。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 各種觀念的比較 營 銷 觀 念 重 點 方 法 目 標生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品通過增加銷售獲得利潤產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 通過改善質(zhì)量、品種，增加銷售獲得利潤銷售觀念 產(chǎn)品 加強推銷活動 通過大量銷售獲得利潤營銷觀念 顧客 進行營銷綜合活動通過滿足顧客需要獲得利潤社會營銷觀念 顧客與社會進行營銷綜合活動通過滿足顧客需要，增進社會福利，獲得利潤營銷管理范式 ? 大規(guī)模營銷（無差異營銷） :福特汽車 ? 差異化營銷 : 通用汽車 ? 目標化營銷 : 豐田汽車 ? 大規(guī)模定制化營銷： DELL電腦？ 營銷管理范式及其發(fā)展 營銷思想 管理手段 代表公司 大規(guī)模（低成本） 流水線 福特汽車 差異性 事業(yè)部制 通用汽車 目標化 精益生產(chǎn)模式 QSCV 豐田汽車 麥當(dāng)勞 大規(guī)模定制 ERP？ DELL電腦 通用汽車？ 營銷組合策略 4P’s 產(chǎn)品 （ Product） 價格 （ Price） 渠道 （ Place） 促銷 （ Promotion） 4C’s 顧客解決方案 （ Customer Solution） 顧客成本 （ Customer Cost） 顧客便利 （ Convenience ） 溝通 （ Communication） ? 市場導(dǎo)向：從五十年代到八十年代（ Gee Day） ? 營銷觀念（外部導(dǎo)向的文化） ? 營銷部門作用與機制（配置） ? 市場信息與知識（共享的知識基礎(chǔ)） ? 跨部門協(xié)調(diào)與營銷能力（能力） 建立市場驅(qū)動型組織 市場驅(qū)動的要素 顧客 競爭者 ?配置： ?著眼于卓越的顧客價值 ?結(jié)構(gòu)和體系的一致連貫性 ?適應(yīng)能力強 共享的 知識基礎(chǔ) 外部導(dǎo)向 的文化 能力： ?市場感知能力 ?市場關(guān)聯(lián)能力 ?戰(zhàn)略思考 渠道 伙伴 理解、吸引并保持有價值顧客的卓越能力 市場驅(qū)動型組織 Vs 自我為中心型組織 市場驅(qū)動型組織 自我為中心型組織 ?所有的決策都起因于顧客，起因于能夠帶來各種優(yōu)勢的機會 ?由顧客確定產(chǎn)品的質(zhì)量 ?最好的建議來自于體驗顧客生活 ?職員是顧客的擁護者 ?顧客的學(xué)識是一筆寶貴的資產(chǎn)，銷售商是重要的合作伙伴 ?顧客的忠誠度是獲利的關(guān)鍵 ?事在人為，謀求發(fā)展 ?從錯誤中學(xué)習(xí) ?市場調(diào)研是決策的重要保證 ?對競爭對手的顧慮是相當(dāng)大的 ?競爭對手的行為是能被預(yù)見的和被影響的 ?我們知道的比競爭對手多 ?我們只管銷售產(chǎn)品 ?以內(nèi)部控制標準衡量質(zhì)量 ?顧客不知道自己想要什么 ?與顧客的關(guān)系是市場部的事 ?顧客提供的信息是對組織的管制，銷售商是獨立的銷售渠道 ?新顧客最重要 ?保護現(xiàn)存的現(xiàn)金流 ?避免錯誤 ?市場調(diào)研只是判斷的工具 ?可以和競爭對手共同生存 ?競爭對手是不可被預(yù)見的 ?如果競爭對手去做，那它一定是好的 案例討論：納愛斯神話 ? 問題 ? 納愛斯的營銷發(fā)展過程有什么特點？ ? 納愛斯從全國倒數(shù)第二做到全國第一，最主要的成功因素是什么？ ? 納愛斯的發(fā)展是否存在潛在危機？如果有，問題在哪里？應(yīng)當(dāng)如何解決？ 第二講 市場細分與市場定位 蔣青云 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165102569 開篇案例 ? ZARA 目標營銷 ? 目標營銷三步曲 ? 市場細分（ Segmentation） ? 選擇目標市場 （ Targeting） ? 市場定位（ Positioning） STP 的具體步驟 1. 識別細分變量并分割市場 2. 對分割后的子市場進行描述 市場細分 3. 評估每一子市場的吸引力 4. 選擇目標市場 市場選擇 5. 為目標市場選擇可能的市場定位概念 6. 為選定的定位概念設(shè)計適當(dāng)?shù)臏贤ú呗? 市場定位 市場細分 ? 市場細分（ Market Segmentation） ? 市場細分是對整體市場進行分割以選擇目標市場的過程； ? 市場細分的實質(zhì)是細分顧客的需求。 ? 為什么需要細分市場 ? 把全部市場作為目標市場既不現(xiàn)實又不經(jīng)濟； ? 各個細分市場的盈利性是不一樣的； ? 各個細分市場的人文指標、價值觀、態(tài)度和行為都不一樣； ? 因此，各個細分市場上的最優(yōu)策略也是不一樣的。 市場細分變量 ?消費市場細分變量 地理變量 地區(qū)、城市大小、人口密度 … 人文變量 年齡、性別、職業(yè)、收入 …… 生活方式、個性 …… 心理變量 使用時機、利益 …… 行為變量 ? 行為變量 使用時機 利益 購買者準備階段 不知道、知曉、被告知、有興趣、有購買欲望、準備購買 使用頻率 . 輕度使用、中度使用、重度使用 忠誠狀態(tài) 堅定者、兩棲型、轉(zhuǎn)移型、轉(zhuǎn)換者 使用者狀態(tài) . 從未使用、曾經(jīng)使用、潛在使用、首次使用、經(jīng)常使用 ?細分市場有效性 可以測度 可以進入 潛力巨大 確有差異 可以運作 ? 企業(yè)市場的細分 ? 企業(yè)購買者對利益組合的期望不同： ? 首次潛在購買者 ? 新手 ? 老手 ? 購買過程及其利益重點不同 ? 程序購買者 ? 關(guān)系購買者 ? 交易購買者 ? 競價購買者 ? 購買的價值觀不同 ? 價格導(dǎo)向 ? 方案導(dǎo)向 ? 戰(zhàn)略導(dǎo)向 市場細分案例： Motorola 手機 追求品位和獨特性 要求外觀美觀、功能較為先進全面 Motorola 追求尖端科技 功能要求高，集辦公、通訊等功能于一身 時間觀念強，有活力 手機外形多變，緊跟潮流 重視感情、親情的交流 滿足基本通話質(zhì)量要求，便于操作 追求時尚