【正文】 了，如果對(duì)這類產(chǎn)品還大力宣傳，投入與產(chǎn)出就會(huì)不成比例。198。 上游議價(jià)能力對(duì)于汽車制造業(yè)來說，由于行業(yè)的生產(chǎn)量大，而且屬于總集成的行業(yè)，所以上游通常都處于比較弱勢(shì)的地位。同時(shí)，箍桶的技術(shù)也很重要，要學(xué)三、四年才能學(xué)好。比如要回饋股東，回饋消費(fèi)者等等，我們通常都會(huì)設(shè)想出一套非常完美的計(jì)劃。“往前看”很多企業(yè)都習(xí)慣于“朝后看”，比如去年做了1000萬，那么今年就在此基礎(chǔ)上做1200萬。如果眼光不夠敏銳，就很難成為一個(gè)成功的企業(yè)家。因此，“蒙?！碧岢龅臈l件是“貨到后延期付款”，就是說三月份收到冰柜后，十月份再進(jìn)行支付?；緫?zhàn)略所以，當(dāng)另一家企業(yè)給出的待遇多出五百或一千塊的時(shí)候，就會(huì)跳槽，而且以跳槽為榮。（二）可以采取的戰(zhàn)略方法“優(yōu)”、“精”、“強(qiáng)”、“大”是我們的發(fā)展戰(zhàn)略。所以，那時(shí)候中國的股市是不正常的，不過現(xiàn)在有所改觀了。 第二顧客要認(rèn)知，這種認(rèn)知要有差異化；198。當(dāng)然，它還有其他的產(chǎn)業(yè)，比如說“樂購”連鎖店和“德克士”連鎖店。有的人認(rèn)為：“我們自己賣的產(chǎn)品怎么會(huì)不知道是什么呢？我們所賣的牛奶、衣服、汽車不就是產(chǎn)品嗎？”但實(shí)際上并非如此，我們所要理解的，是產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”。那怎么讓顧客感覺到蔬菜水果的新鮮，吸引顧客前來購買呢？他想來想去，最后買來一只猴子，讓猴子站在小店的香蕉堆上面吃香蕉。那與什么有關(guān)呢？顯然，是與顧客的價(jià)值觀有關(guān)的。那么，我們要經(jīng)由這個(gè)省的省會(huì)經(jīng)銷商，到地級(jí)市經(jīng)銷商，到縣級(jí)市經(jīng)銷商，再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商，最后才到村里的經(jīng)銷商。通路建設(shè)戰(zhàn)術(shù)（二）當(dāng)然，專賣店并不是這個(gè)時(shí)代才有，中國所有的百年老店都是專賣店，比如同仁堂、全聚德等等。一聽到楊利偉安全落地的消息后，“蒙?！绷⒓撮_始行動(dòng)，在短短一小時(shí)內(nèi)，“蒙牛”就把促銷產(chǎn)品全部送到了各個(gè)零售店中，并全部布置完畢。因?yàn)闋I業(yè)額就是來客數(shù)和客單價(jià)的乘積。所以，競(jìng)爭會(huì)使得定位的業(yè)種越來越細(xì)。蓋茨。 “定位”的實(shí)質(zhì)實(shí)際上，“定位”就是企業(yè)現(xiàn)在是什么情況，未來要發(fā)展到什么情況；要經(jīng)過什么樣的路徑，企業(yè)才能走到未來的位置。① 增加來客數(shù)，讓顧客來得越多越好比如北京很多百貨公司經(jīng)常進(jìn)行“返券”活動(dòng)，在顧客買了一百塊錢商品的同時(shí)，送出一百塊錢的返券，顧客拿到返券以后，當(dāng)然還會(huì)再次來消費(fèi)。而航天部作為國家機(jī)關(guān)部門，它的選擇顯然是非常有說服力的。比如買家電時(shí)，很多顧客考慮到售后服務(wù)的問題，都不一定會(huì)選擇到較遠(yuǎn)的“國美”、“蘇寧”這樣的電器商場(chǎng)去，而是選擇離家最近，服務(wù)最方便的小型便利店。以前廠商往往會(huì)有國家級(jí)的總代理、省級(jí)總代理、地級(jí)市的批發(fā)商、二級(jí)市的批發(fā)商。這種制造商和消費(fèi)者進(jìn)行交換的地方往往就被稱為“通路”。另外，“蒙牛”還有一部電腦自動(dòng)化擠奶器，這種儀器全世界總共才只有三部。 顧客利益是被創(chuàng)造出來的我們?cè)阡N售商品時(shí)，首先要確定顧客的利益?！边@個(gè)承諾很快為眾多顧客所熟知，甚至有很多顧客帶著一家人來吃冰淇淋，他們的生意因此也十分紅火。第一個(gè)是武漢，武漢的地理位置是“九省通衢”；第二個(gè)是鄭州，鄭州也是交通要道，而且居于中國的中部。所以，如果能夠降低成本，同時(shí)提高質(zhì)量，這才是一流的企業(yè)家。前面我們講過，企業(yè)最好不要直接發(fā)生競(jìng)爭，也就是要想盡辦法使自己的產(chǎn)品跟別人有差異化。兼并和收購是目前非常流行的投資方式，這種活動(dòng)在服務(wù)業(yè)當(dāng)中表現(xiàn)得最為活躍。所以，“強(qiáng)”的概念就是要有利潤。 融資與公司治理美國企業(yè)的上市與中國不同，上市不但要規(guī)定公司的資本額、營業(yè)額和利潤率等條件，最重要的還會(huì)規(guī)定股東人數(shù)，股東人數(shù)越多，表示信賴這個(gè)公司的人就越多。（一）中國企業(yè)的發(fā)展所面臨的困難中國企業(yè)的發(fā)展主要面臨著幾大困難：在企業(yè)制定完三年的營業(yè)目標(biāo)之后，“明年經(jīng)營戰(zhàn)略”和“明年?duì)I銷計(jì)劃”就很容易做出來了。企業(yè)是從市場(chǎng)先開始做的，接著再做工廠，然后才做牧場(chǎng)。 整合目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略標(biāo)的設(shè)立所以，在著手做具體工作之前，要先制定戰(zhàn)略，并且要先制定一個(gè)長期的戰(zhàn)略。 替代品的威脅目前看起來，汽車產(chǎn)品還沒有什么替代品，但是在科技日新月異的今天，很可能會(huì)出現(xiàn)某種更為方便和實(shí)用的行業(yè)。下面我們以汽車產(chǎn)業(yè)為例進(jìn)行說明，如圖42所示。對(duì)于企業(yè)而言，使用最多的是SWOT分析，就是分析企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和威脅。這一個(gè)政策無疑會(huì)對(duì)公司、產(chǎn)品、顧客以及整個(gè)連鎖體系都產(chǎn)生影響。也就是說，在店面中，顧客一進(jìn)來，首先看到的通常都是周轉(zhuǎn)率最大、知名度最高的產(chǎn)品，但是，品牌知名度最高的商品通常代表的都是低的毛利率，這是因?yàn)槠放圃酱?，企業(yè)投入的成本就越高，質(zhì)量就越好，廣告費(fèi)用也越高，人事成本也會(huì)越大。接著我們就可以把企業(yè)的各種商品進(jìn)行分類了?！笔捓蠋煾械胶芷婀郑蛦査骸皼]有工廠可以做肥料嗎？”商人回答說：“可以啊，雖然我的肥料既沒有工廠，也沒有生產(chǎn)許可證，基本上就是‘三無企業(yè)’，但是我這個(gè)肥料比別人的都好?。∥铱梢缘綎|北，那里的黑土地都是幾萬年來沉積的有機(jī)土，真的是最肥的，比工廠出來的有機(jī)肥還要好很多。對(duì)手們的競(jìng)爭策略就是跟著“蒙牛”走，比如“蒙?！迸Ｄ瘫容^香濃，于是他們就出了一種“特濃”牛奶。毛利率圖31 市場(chǎng)現(xiàn)狀營銷專家問：“你們企業(yè)有什么差異化嗎？你講給我聽聽。當(dāng)然，這種差異化必須讓顧客知道并接受。財(cái)務(wù)繳稅圖28 第四產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力對(duì)于不同產(chǎn)業(yè)來說，其核心競(jìng)爭力是不同的。 增長期“結(jié)婚”以后就要生“小孩”，生的“小孩”就是公司的產(chǎn)品。比如當(dāng)時(shí)“蒙?！钡呐Ｄ?，就算免費(fèi)送給人喝，人們也未必敢喝，因?yàn)槟菚r(shí)候它還沒有建立知名的名牌，顧客就不會(huì)信任這個(gè)企業(yè)，就不喜歡、不放心這個(gè)產(chǎn)品。【案例】某公司是世界知名的食品企業(yè)，其產(chǎn)品非常暢銷，但人們并沒有因此而對(duì)它一味信任。在與顧客接觸過程中，員工的素質(zhì)起著核心的作用，因?yàn)榉?wù)人員，尤其是一線服務(wù)人員，不僅是企業(yè)向顧客提供服務(wù)的載體，而且代表了企業(yè)的形象，他們的一言一行都會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生直接的影響。圖13 服務(wù)金字塔從根本上來說，顧客需要的是質(zhì)量好、價(jià)格低的產(chǎn)品，所以，企業(yè)決不能為降低成本而放松對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求。 無效調(diào)研的產(chǎn)生原因我們總希望跟在消費(fèi)者后面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，消費(fèi)者能夠說出自己的全部需求。一般都是非戰(zhàn)斗受傷，比如走路自己扭傷了等等，有最好的醫(yī)生為你治療；要是一不小心犧牲了，國家也會(huì)給賠償，你的家庭幾代人，生活都由政府來負(fù)責(zé)。家庭狀況【案例】 牛根生“裸捐”“蒙?！比闃I(yè)集團(tuán)董事長兼總裁牛根生宣布將其所持股份全部捐給“老牛基金會(huì)”，用于獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)“蒙?！卑l(fā)展有貢獻(xiàn)的人員，這無疑將大大地激勵(lì)公司員工努力拼搏，為公司發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)，有助于推動(dòng)“蒙牛”更加快速地向前發(fā)展。《孫子兵法》說：“兵者五事，道、天、地、將、法。他的養(yǎng)生之道就是“勞動(dòng)、勤作”。（一）顧客輪廓隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，許多產(chǎn)品（如汽車、飛機(jī)等）的生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)臻于完美，在短時(shí)間內(nèi)很難有重大突破，此時(shí)企業(yè)的營銷策略就由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，更加注重對(duì)顧客的現(xiàn)狀分析以及對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分。顧客滿意度美國在征兵時(shí)，首先把全美國的士兵分為“男”、“女”兩類,再針對(duì)男士兵，分“上戰(zhàn)場(chǎng)”和“不上戰(zhàn)場(chǎng)”兩類，“上戰(zhàn)場(chǎng)”又分成“受傷”、“不受傷”，“受傷”分成“重傷”、“輕傷”，“輕傷”分成“治愈”和“傷殘”的，“傷殘”的又有“留下”和“退伍”之分,以此類推。圖12 顧客二分法先把顧客分為男女兩類，再按照了解和不了解你的企業(yè)來細(xì)分。198。【案例】可口可樂的慘痛教訓(xùn)1985年，“可口可樂”在紐約宣布更改其行銷了99年的飲料配方。同商品的研發(fā)制作一樣，服務(wù)系統(tǒng)的建立也需要假以某種工具，即服務(wù)藍(lán)圖。比如刷牙都用固定的牙膏，洗頭發(fā)都用固定的洗發(fā)水，甚至有些人都會(huì)用固定品牌的電腦和固定品牌的冰箱等等，這就是品牌的最高境界了。 成熟期與衰退期成熟期的企業(yè)就要再“結(jié)婚”、再“生小孩”了。圖25 第一產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力198?！崩蠋熣f：“朋友，我說句實(shí)話你可不要生氣啊。但是，請(qǐng)問一下，會(huì)有人為了治胃病來喝你的啤酒嗎？就算有，能有幾個(gè)？”小張點(diǎn)點(diǎn)頭。 價(jià)值感核心競(jìng)爭力的第三個(gè)要素，就是產(chǎn)品有沒有價(jià)值感。小李接著去賣服裝，首先他給自己買了一套比較好的服裝，然后開始去進(jìn)服裝。競(jìng)爭現(xiàn)狀分析接著其他競(jìng)爭對(duì)手又相繼發(fā)生了“回奶事件”等等，如此一來，使得“蒙?！钡母?jìng)爭對(duì)手又落入下風(fēng)。C對(duì)我們來說，這兩件事情是最重要的。所以，企業(yè)的廣告促銷不應(yīng)該主要放在這一塊。 經(jīng)銷商應(yīng)首先選擇周轉(zhuǎn)率高的產(chǎn)品當(dāng)然，我們也要注意：毛利率最高的產(chǎn)品其實(shí)正是那些假冒偽劣商品，因?yàn)樗鼈兗倜暗氖悄切┐笃放?。因此，行業(yè)對(duì)上游的議價(jià)能力不錯(cuò)?？墒沁@門手藝傳到某一代人的時(shí)候，塑料桶出現(xiàn)了，與木桶相比，什么技術(shù)都不用，而且比它便宜很多，這就是一種強(qiáng)有力的替代品。但是很可惜，隨著企業(yè)的發(fā)展，有了一定規(guī)模、一定經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，經(jīng)營者往往會(huì)越想越短。但是，企業(yè)按照這樣的思路發(fā)展，就永遠(yuǎn)也到不了一億、百億、千億的水平，而只能在低水平上重復(fù)，甚至?xí)絹碓讲睢?98。在延期的這幾個(gè)月當(dāng)中，如果“蒙?！北苛苜u得好，自然會(huì)保證付款；如果賣得不行，就用折舊抵賬的辦法；或者找一家租賃公司，冰柜生產(chǎn)企業(yè)先跟租賃公司談好條件，由租賃公司購買設(shè)備，然后轉(zhuǎn)租給“蒙?！??；緫?zhàn)略可以分為三種：發(fā)展、維持或者撤退。198。1.“優(yōu)”、“精”、“強(qiáng)”、“大”上面談到，企業(yè)家首先要明了自己缺乏的是什么，然后找到合適的人和充足的資金，尋求發(fā)展。同時(shí)，在發(fā)展的過程里，我們還要找到一起合作的人，這叫做“策略聯(lián)盟伙伴”或“戰(zhàn)略合作伙伴”。在這個(gè)時(shí)代，一個(gè)人想做的事情太多，往往就什么都做不成。 第三對(duì)顧客要有價(jià)值感?！景咐俊胞湲?dāng)勞”在全世界都能打贏“肯德基”，就是在中國打不贏。也就是說，它有連鎖店、有制造業(yè)，還有零售業(yè)，那么到底它的商品是怎么細(xì)分的呢？“福滿多”就是一個(gè)成功的商品細(xì)分，很多人都不知道“福滿多”是“康師傅”的產(chǎn)品，因?yàn)樵谶@種方便面的袋子上，“康師傅”幾個(gè)字是很小的。很多小孩子看到店里有一只猴子在吃香蕉，感到非常新奇，就紛紛跑回家去告訴自己的媽媽，帶著自己家人到店里觀看，并且也要求吃到最新鮮的香蕉，小店商品的“新鮮”之名從此為人所熟知。價(jià)格制定戰(zhàn)術(shù)所謂“價(jià)值”，也就是顧客的成本（Cost to Customer），是顧客愿意付出的錢。在這種通路下，消費(fèi)者付出的價(jià)格非常高?！景咐恳郧拔覀兿胂裰械牧闶凵潭际锹愤叺男?、夫妻店，而現(xiàn)在，人們一提到零售商，就會(huì)想起“家樂?！?、“沃爾瑪”、“百安居”、“樂購”等等規(guī)模很大的店面。如果專賣店只做一家，那顧客通路就會(huì)非常不便，所以，目前的趨勢(shì)是開連鎖店，這樣，顧客方便到哪里，就可以在哪里買我們的東西。所以說，實(shí)際上，采取廣告促銷的方式不如踏踏實(shí)實(shí)建設(shè)好自己的通路。上面這四個(gè)要素是傳統(tǒng)的4P整合?！景咐吭诳吹筋櫩蜔o精打采、皮膚發(fā)黃時(shí)，“蒙?！钡匿N售人員就會(huì)告訴他：“您這是缺鈣，牛奶里鈣質(zhì)豐富，十分適合您飲用。比如現(xiàn)在的女孩子找對(duì)象，最好外表像劉德華，體能像劉翔，個(gè)子像姚明，賺錢像比爾198。我們所采取的所有廣告促銷活動(dòng)，都是為了這兩個(gè)目的。其實(shí)，很早以前航天部就通知“蒙牛”，他們的產(chǎn)品被選為中國航天員的專用牛奶了。② 便利店目前在國外，大型的商場(chǎng)越來越少了。所以，通路就要開始縮短了。全世界幾乎每一個(gè)國家的商業(yè)行為都是照這樣發(fā)展下來的?！懊膳！钡脑弦卜浅：?，它的牛是世界上最好的，睡地暖床，享受空調(diào)的房子，聽音樂，吃最好的嫩草。198。那么怎樣帶給顧客歡樂呢？他們向所有的顧客承諾：“如果我們第一年賺了錢，那么在營業(yè)滿一年的那一天，一定免費(fèi)請(qǐng)大家吃冰淇淋。這一講我們將從傳統(tǒng)營銷的4P和4C開始，對(duì)各個(gè)要素逐一整合，最后完成現(xiàn)代營銷中8P和8C戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然，也要注意，企業(yè)比較弱小的時(shí)候，最好先在競(jìng)爭最小的地方、能夠存活的地方開始，這也是市場(chǎng)區(qū)域的細(xì)分。在中國，如果是做食品業(yè)的話，有幾個(gè)區(qū)域要重點(diǎn)向大家進(jìn)行推薦?，F(xiàn)在的社會(huì)上，盡管很多商品的成本和零售價(jià)都越來越低，但是競(jìng)爭環(huán)境卻越來越殘酷，企業(yè)的生存空間也越來越小。如果我們公司只有五個(gè)人，每個(gè)人平均賺一百萬，總共賺五百萬；另一家公司五千人，也是賺五百萬，那我們就比他們強(qiáng)。198。所以，企業(yè)在長期的戰(zhàn)略目標(biāo)當(dāng)中，千萬不要忘記整合的目標(biāo)是什么?！景咐俊懊膳！逼髽I(yè)1999年剛建成的時(shí)候，沒有很多資金，也沒有人力資源、市場(chǎng)，也沒有工廠、牧場(chǎng)。 投資目標(biāo)198。第五講 企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（上）我們經(jīng)常說“沒有思路就沒有出路”，“想不到永遠(yuǎn)做不到”。198。表中涵蓋了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭者、企業(yè)對(duì)上游的議價(jià)能力、企業(yè)對(duì)下游的議價(jià)能力、新入侵者的威脅和替代品的威脅等五個(gè)方面的內(nèi)容。機(jī)會(huì)比如，某公司收到轉(zhuǎn)發(fā)自商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部和國家稅務(wù)總局的一個(gè)公文，公文的內(nèi)容主要是國家為了改善“三農(nóng)”問題，想在全國范圍內(nèi)全面推廣農(nóng)資連鎖，并且會(huì)給予諸多優(yōu)惠，包括稅收優(yōu)惠、政策扶持和資金支持等。品類管理中所用的第一個(gè)工具，就是商品定位圖，商品定位圖定好以后，在連鎖店里面又叫做“棚割圖”，“棚”就是貨架，“割”就是割讓，“棚割”就是貨架的配置圖。營業(yè)額比例越高的商品，就畫在越靠上的位置；毛利率越高的商品，就畫在越靠右的位置?！笔捓蠋熃又鴨枺骸澳悄愕姆柿鲜悄膫€(gè)廠家生產(chǎn)的？”商人說：“我們沒有廠家，也沒有工廠?！景咐俊懊膳！迸c國內(nèi)的另兩家乳品公司是眾所周知的競(jìng)爭對(duì)手。如果生長在臺(tái)灣，就做臺(tái)灣的市場(chǎng)；生長在遼寧，就做遼寧的市場(chǎng)；生長在福建，就做福建的市場(chǎng)，甚至更小一點(diǎn)的范圍也可以?！景咐棵绹幸粋€(gè)生產(chǎn)啤酒的工廠，快要倒閉了，萬般無奈之下，只好請(qǐng)了一個(gè)營銷專家來幫企業(yè)“把把脈”。 差異化核心競(jìng)爭力的第二個(gè)要素，就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客有沒有差異化？比如說，你賣的牛奶跟別人