【正文】 查法是通過擬訂的調(diào)查問卷來收集信息資料的一種調(diào)研方法。問卷調(diào)查法是收集描述性信息的最佳方式。公司或企業(yè)如果想了解人們的知識、態(tài)度、偏好或購買行為，往往可以通過問卷調(diào)查法來獲得答案。 問卷調(diào)查法的關(guān)鍵是如何設(shè)計(jì)一份完美的調(diào)查問卷。如果問卷設(shè)計(jì)不合理或不切實(shí)際，將會(huì)導(dǎo)致收集的信息誤差很大，使其可靠性大大降低，如果以這種不完善的問卷從事調(diào)查，并以其調(diào)查的結(jié)果作為制定決策的依據(jù)，將會(huì)導(dǎo)致決策的重大失誤。因此擬訂問卷是一項(xiàng)重要而細(xì)致的工作。 問卷調(diào)查法又可進(jìn)一步分為信函問卷調(diào)查法、電話問卷調(diào)查法、面訪問卷調(diào)查法和電腦問卷調(diào)查法。 （1）信函問卷調(diào)查法是指以郵寄的方式將設(shè)計(jì)好的問卷寄給被調(diào)查者，填好后，再寄回給調(diào)查者的方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是能以較低的人均成本收集大量的信息，而且與電話問卷和面訪問卷調(diào)查相比，應(yīng)答者在信函問卷調(diào)查中可能會(huì)就更個(gè)人化的問題給出更誠實(shí)的回答。再則，由于沒有調(diào)查者來左右應(yīng)答者的答案所得到的反饋信息更為真實(shí)。但是這種方法也有不足之處，其一信函問卷不夠靈活，所有的應(yīng)答者都以固定的順序來回答同樣的問題。其二信函調(diào)查所需時(shí)間較長，且回答率很低，即寄回填寫好的問卷的人數(shù)往往很少。其三調(diào)查者無法控制信函問卷的對象。即使有詳細(xì)的郵寄目錄通訊地址，但由于無法填寫具體的姓名，所以不能控制由誰來填寫這張問卷。（2）電話問卷調(diào)查法是根據(jù)擬訂好的問卷，用打電話的方式來收集信息資料的方法。電話問卷調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是靈活性好，信息收集快，可以及時(shí)解答被調(diào)查者對較難問題的疑問，回答率較高，對調(diào)查對象的控制要比信函問卷調(diào)查好得多，因?yàn)檎{(diào)查者可以要求與符合調(diào)查要求的應(yīng)答者談話，甚至可以指名道姓。該法的缺點(diǎn)是，人均調(diào)查成本高。易受詢問者的個(gè)人偏見的影響。人們不一定愿意與詢問者探討個(gè)人問題，而且不同的詢問者解釋與記錄回答方式也不一樣，甚至有些詢問者在時(shí)間緊張時(shí)根本就沒有真正提問，而是自己做些答案。（3）面訪問卷調(diào)查法是指調(diào)研人員親自登門拜訪或在大街上、購物中心與被調(diào)查者就擬訂的調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行面談的方法。這種方法使談話方式更靈活，受過訓(xùn)練的詢問者能長時(shí)間地吸引應(yīng)答者的注意并解釋復(fù)雜的問題。他們能引導(dǎo)詢問方向、尋找話題并在需要時(shí)進(jìn)行深究。他們可以向談話對象展示實(shí)際的產(chǎn)品、廣告或包裝，并觀察人們的反應(yīng)與行為，因此往往能很快地收集到大量的信息資料。然而這種方法也可能受調(diào)研人員個(gè)人偏聽偏信的影響（如提問方式、說話方式、問題解釋方式），而且成本比電話問卷調(diào)查的成本還要高出2～3倍。 （4）電腦問卷調(diào)查法是由應(yīng)答者在計(jì)算機(jī)前，自己從屏幕上讀出問題，并把自己的答案輸入電腦的方法。電腦可以放置在調(diào)查中心、貿(mào)易展覽、購物中心或零售店。使用這種方法往往配合一些活動(dòng)進(jìn)行，以提高應(yīng)答者興趣和信息質(zhì)量。這種方法靈活性好，不受調(diào)研人員影響，收集信息快，回答率也較好，成本比面訪問卷要低得多，但調(diào)查對象難以控制。 總之，問卷調(diào)查是收集原始數(shù)據(jù)資料中使用最廣泛的一種方式。其主要好處是靈活性強(qiáng)，可以用來收集許多不同場合下的不同信息。采用問卷調(diào)查法時(shí)，首先在問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意避開上述有關(guān)問題。其次要注重調(diào)研人員的培訓(xùn)，使調(diào)研員具有良好的素質(zhì)，能在調(diào)查過程中很好地控制，避免一些相關(guān)問題的產(chǎn)生。 實(shí)驗(yàn)法是一種對比實(shí)驗(yàn)的方法。該方法通過選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，以檢驗(yàn)所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。在把外部因素剔除或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果可與實(shí)驗(yàn)方案中的變量具有相關(guān)性。實(shí)驗(yàn)法的目的是通過排除觀察結(jié)果中矛盾的解釋來獲取因果關(guān)系。如果觀察法適合于探索性調(diào)研，而問卷調(diào)查法適合描述性調(diào)研的話，那么實(shí)驗(yàn)法最適合收集因果關(guān)系的調(diào)研。由于實(shí)驗(yàn)法能通過控制外來變量來觀察結(jié)果與實(shí)驗(yàn)測試變量的相關(guān)性，所以提供的信息能令人信服。 市場預(yù)測的內(nèi)容與步驟 市場預(yù)測的內(nèi)容 市場商品需求預(yù)測，是指對未來社會(huì)商品購買力和商品需求量變化趨勢的預(yù)測，具體包括對未來社會(huì)商品需求總量、購買力的投向、各類商品中主要商品需求比較等方面變化的研究。同時(shí)，由于在商品經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)資料與生產(chǎn)資料均屬商品，故市場商品需求預(yù)測也包括消費(fèi)資料和生產(chǎn)資料的需求預(yù)測。 （1）消費(fèi)資料需求預(yù)測 消費(fèi)資料需求預(yù)測就是對城鄉(xiāng)居民和社會(huì)集團(tuán)購買力增長而引起消費(fèi)資料需求變化及其增長速度的預(yù)測。預(yù)測的內(nèi)容主要有人口變動(dòng)的趨勢、居民及家庭貨幣收支、居民和社會(huì)集團(tuán)的購買力增長程度及其投向、消費(fèi)心理與消費(fèi)傾向的變化、有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的規(guī)定與變動(dòng)等。 （2）生產(chǎn)資料需求預(yù)測 生產(chǎn)資料需求預(yù)測就是對工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料未來的需求及其變動(dòng)趨勢的預(yù)測，預(yù)測生產(chǎn)資料需求的變動(dòng)趨勢，主要是掌握好影響工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料需求的因素。影響工業(yè)生產(chǎn)資料需求的因素主要有:基本建設(shè)投資的規(guī)模、企業(yè)固定資產(chǎn)的生命周期、新技術(shù)的采用、企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率與管理水平的提高、城鄉(xiāng)居民及社會(huì)集團(tuán)消費(fèi)資料需求的變動(dòng)。影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料需求的主要因素有:農(nóng)村經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施、農(nóng)業(yè)收成的好壞、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的價(jià)格與質(zhì)量。 上述商品需求預(yù)測是廣義性的預(yù)測，即對整個(gè)行業(yè)某類商品市場需求前景的估計(jì)。但從一個(gè)企業(yè)來說，它不僅要對本企業(yè)所經(jīng)營的商品在一定時(shí)期內(nèi)的市場需求量進(jìn)行預(yù)測，而且還要進(jìn)行市場占有率的預(yù)測。所謂市場占有率預(yù)測，可用以下公式表示: 預(yù)測的市場占有率=某企業(yè)某產(chǎn)品在某市場的銷售潛量 同類產(chǎn)品在市場上的總銷售潛量100% 市場占有率對企業(yè)的經(jīng)營成果有十分重要的影響，企業(yè)市場占有率的大小，除受一般的環(huán)境因素影響外，還受企業(yè)營銷策略、促銷方法和推銷費(fèi)用的影響。 市場商品可供量預(yù)測，就是對商品資源及其構(gòu)成發(fā)展趨勢的預(yù)測，它主要是對影響市場供應(yīng)的因素進(jìn)行分析。一般情況下，影響市場供應(yīng)的因素有: （1）社會(huì)商品生產(chǎn)能力在市場預(yù)測時(shí)，對某些供不應(yīng)求的商品，除預(yù)測需求外，還要對社會(huì)生產(chǎn)總能力進(jìn)行預(yù)測。應(yīng)當(dāng)指出的是，由于生產(chǎn)總量不等于市場商品可供量，因此還必須對各類商品的生產(chǎn)潛力，技術(shù)革新，人、財(cái)、物資源的擁有及利用，進(jìn)行調(diào)查與預(yù)測，以便掌握商品可供量的變化趨勢。 （2）資源、能源及原材料 市場商品供應(yīng)會(huì)受到自然地理?xiàng)l件的影響，如資源、能源與原材料的保證程度，它們對產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、性能等都有重要影響。 （3）企業(yè)管理水平 管理水平高的企業(yè)，勞動(dòng)效率高，人、財(cái)、物資源得到有效利用，因而可以增加市場商品供應(yīng)量。管理水平低的企業(yè)，往往意味著生產(chǎn)落后、質(zhì)量低劣、勞動(dòng)效率低下，因而必然影響市場商品供應(yīng)。 價(jià)格是市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要內(nèi)容，價(jià)格變動(dòng)對市場供求有重要影響。因此，市場預(yù)測是不能忽視價(jià)格變化預(yù)測的，價(jià)格預(yù)測是市場預(yù)測的重要內(nèi)容。市場價(jià)格預(yù)測主要內(nèi)容如下:（1）商品價(jià)格總水平、大類商品價(jià)格水平、重要商品價(jià)格水平的未來變化趨勢和程度。（2）商品價(jià)格水平的變化對商品購買力的轉(zhuǎn)移、商品供需構(gòu)成的影響及其變化程度。（3）商品價(jià)格變化特點(diǎn)及規(guī)律，對商品供需影響的前景、因果關(guān)系。（4）商品價(jià)格變化受哪些因素影響。影響商品價(jià)格變化的因素有:生產(chǎn)成本的變動(dòng)、商品供求關(guān)系、貨幣流通量與商品流通量是否適應(yīng)、國家的價(jià)格政策。研究這些影響價(jià)格變動(dòng)因素，就有利于預(yù)測市場價(jià)格變化。 市場預(yù)測的步驟 市場預(yù)測的一般步驟如下: 收集資料是做好預(yù)測工作的基礎(chǔ)，資料來源主要有兩部分，一是內(nèi)部資料，如本企業(yè)、本系統(tǒng)內(nèi)的年度報(bào)表、各類調(diào)查報(bào)告等。二是外部資料，如同類企業(yè)的相關(guān)資料、國家計(jì)劃統(tǒng)計(jì)資料、各科研團(tuán)體的研究資料，甚至包括國際同行業(yè)的有關(guān)資料等。資料收集工作應(yīng)經(jīng)得起嚴(yán)密考核，如數(shù)據(jù)要有可靠性與可比性，核算方法應(yīng)相同，統(tǒng)計(jì)時(shí)間與計(jì)算單位要一致等。如果發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不可比，則應(yīng)當(dāng)進(jìn)行換算。如果發(fā)現(xiàn)資料不完整，則應(yīng)通過調(diào)查、估算等方法予以補(bǔ)充。如果發(fā)現(xiàn)資料數(shù)據(jù)不真實(shí)，則應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真核實(shí)。 預(yù)測的具體方法很多，各種方法都有其優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍。預(yù)測方法選擇恰當(dāng)與否，對預(yù)測結(jié)果影響很大，選擇什么方法合適，應(yīng)根據(jù)預(yù)測項(xiàng)目的目的與要求、已收集到的資料與數(shù)據(jù)、本企業(yè)的具體情況，慎重地選擇一種或幾種適當(dāng)?shù)姆椒?。如果運(yùn)用一定的預(yù)測模型，則更應(yīng)該慎重，只有當(dāng)模型有效時(shí)，才能用于實(shí)際的預(yù)測。 為了防止由于預(yù)測結(jié)論失誤而造成決策的失誤，在實(shí)際預(yù)測之后，應(yīng)對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行分析判斷，認(rèn)真評價(jià)，看看是否達(dá)到預(yù)測目標(biāo)的要求，預(yù)測誤差是否在允許的范圍之內(nèi)，預(yù)測結(jié)果是否合理，同時(shí)還要對不同預(yù)測方法所得出的結(jié)果進(jìn)行比較，從中選出最佳預(yù)測數(shù)值。如果預(yù)測結(jié)果令人滿意，則這一輪預(yù)測就告結(jié)束，可以正式撰寫預(yù)測報(bào)告。如果結(jié)果不能令人滿意，則必須回到前面的步驟，或重新確定目標(biāo)，或重新選擇預(yù)測方法，再進(jìn)行預(yù)測。 市場預(yù)測的基本方法 本節(jié)主要介紹判斷預(yù)測法、專家意見調(diào)查法、購買者意見調(diào)查法、市場試銷法、點(diǎn)數(shù)預(yù)測法、時(shí)間序列預(yù)測法、趨勢預(yù)測法。 判斷預(yù)測法 此法又名意見法。其特點(diǎn)是以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和基層業(yè)務(wù)人員的經(jīng)驗(yàn)和判斷為基礎(chǔ)，經(jīng)過分析綜合，以判斷未來的市場情況。此法的優(yōu)點(diǎn)是:在短時(shí)間內(nèi)能集中有關(guān)人員的意見，作出迅速判斷，簡單易行。這種方法在缺乏預(yù)測資料時(shí)特別有用，如果決策者有較豐富的經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，并且對各方面的情況比較熟悉，就可以得到較好的預(yù)測結(jié)果。此法的缺點(diǎn)是主觀意志較多，客觀的數(shù)據(jù)和資料不足，容易發(fā)生偏差。例如，基層銷售人員的意見，多從完成銷售任務(wù)出發(fā)，對市場估計(jì)偏低。同時(shí)，判斷預(yù)測多用于一般性預(yù)測，內(nèi)容不夠細(xì)致，對市場變化、消費(fèi)者意向等難以細(xì)分。判斷預(yù)測法可細(xì)分為兩種形式: 個(gè)人判斷法就是由企業(yè)決策人或基層業(yè)務(wù)人員根據(jù)對客觀情況的分析和自己的經(jīng)驗(yàn)，對市場需求的情況作出主觀判斷，預(yù)測未來的情況。參加判斷人員，可以是企業(yè)中主管經(jīng)營業(yè)務(wù)的經(jīng)理和有關(guān)部門主管干部，也可以是企業(yè)基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)的業(yè)務(wù)人員。主管人員在預(yù)測時(shí)，應(yīng)充分利用企業(yè)現(xiàn)有資料，熟悉市場情況，掌握商情動(dòng)態(tài)，對于不同的預(yù)測結(jié)果，應(yīng)在相互討論相互比較的基礎(chǔ)上，修正原始意見，作出一個(gè)較可靠的估計(jì)。基層業(yè)務(wù)人員在第一線工作，直接接觸消費(fèi)者，預(yù)測判斷結(jié)果較具體，貼近實(shí)際，但由于接觸面窄，容易出現(xiàn)以偏概全的情況，在實(shí)際預(yù)測過程中應(yīng)注意糾正。 這是綜合主管人員、基層業(yè)務(wù)人員及其他有關(guān)方面的判斷而確定的預(yù)測結(jié)果，它首先由企業(yè)負(fù)責(zé)人召集銷售、計(jì)劃、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門的負(fù)責(zé)人或銷售人員廣泛交換意見，預(yù)測產(chǎn)品銷售量，然后，將不同人員的預(yù)測值進(jìn)行綜合，得出預(yù)測結(jié)果。因?yàn)楦黝惾藛T所處的工作環(huán)境不同，判斷各有優(yōu)缺點(diǎn)，如能全面綜合，則預(yù)測效果會(huì)更好。 專家意見調(diào)查法 專家意見調(diào)查法也稱德爾菲法，這種方法是以專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷進(jìn)行預(yù)測，此法又名德爾菲法。此法在國外使用較為普遍。這種方法的主要特點(diǎn)是:向一組專家分別征詢意見，專家之間互不見面，只直接和調(diào)查預(yù)測單位聯(lián)系。此法的具體工作步驟如下: 由預(yù)測組織者擬訂出需要預(yù)測的課題，列成調(diào)查表，并提供有關(guān)背景資料。一次調(diào)查的問題不宜過多、過雜。 所選擇的專家應(yīng)具有與預(yù)測課題有關(guān)的專業(yè)知識、工作經(jīng)驗(yàn)、預(yù)測分析能力和一定的聲望。專家們應(yīng)在專業(yè)、水平、年齡、職務(wù)、性格、社會(huì)背景等方面具有廣泛的代表性，以便取得較全面的信息。專家的人數(shù)由十幾人到幾十人不等，具體人數(shù)應(yīng)視預(yù)測課題的復(fù)雜性而定。 主持預(yù)測單位將調(diào)查表郵發(fā)給專家，專家根據(jù)通知的要求，對所預(yù)測事物提出個(gè)人的判斷與分析，并說明依據(jù)與理由。 主持預(yù)測單位把搜集到的專家意見加以集中整理，將不同的預(yù)測結(jié)果及其依據(jù)與理由，以匿名的方式再分送給各專家，進(jìn)行第二輪征詢，要求專家補(bǔ)充、修改各自的預(yù)測，并加以說明或評論。 ，得出一致意見 專家根據(jù)各方面的資料、數(shù)據(jù)、意見，提出自己的補(bǔ)充或修改預(yù)測意見，并說明其依據(jù)與理由。這種不記名的反復(fù)征詢，一般經(jīng)過四、五輪，意見便逐漸趨向一致，最后得出比較切合實(shí)際的集中答案。由于專家調(diào)查法具有匿名的性質(zhì)，可以保證信息的交流不受權(quán)威、資歷、口才等原因的影響。由于調(diào)查是循環(huán)反復(fù)進(jìn)行多次，可以使每個(gè)人不僅知道集體答案的分布情況，并能了解持有不同意見者的理由，促使被調(diào)查者可充分進(jìn)行思考和修正自己的意見。由于預(yù)測結(jié)果是綜合全體專家的意見，因而可使預(yù)測結(jié)果具有較大的可靠性和權(quán)威性。 購買者意見調(diào)查法 這是通過直接詢問潛在購買者的購買傾向和意見，據(jù)此判斷銷售量的一種預(yù)測方法。此法由于能夠直接了解潛在購買者的意向，而他們又最清楚自己未來的購買量，因此，如能獲得完整資料，預(yù)測的準(zhǔn)確性就較高。 調(diào)查購買者意向的具體方法很多，如直接訪問、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、專業(yè)用戶調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等?？偟膩碚f，由于潛在購買者數(shù)量很多，不可能逐個(gè)調(diào)查，故較多采用典型調(diào)查或抽樣調(diào)查的方法，即通過對有代表性的購買者、市場或抽取出來的樣本進(jìn)行調(diào)查，然后再推算出商品需求量。此法調(diào)查單位少，人力物力節(jié)省，情況匯總快，但對調(diào)查的技術(shù)性要求較高，并且只有當(dāng)購買者有清晰的意圖，愿付諸實(shí)施并能告訴調(diào)查訪問者時(shí)，該種調(diào)查法才顯得特別有價(jià)值，若不能取得被調(diào)查者的真誠合作，得不到真實(shí)可靠的情況與資料，則預(yù)測誤差就會(huì)很大。 市場試銷法 在購買者并無詳細(xì)的購買計(jì)劃，或購買意向變化無常，或?qū)＜夜烙?jì)也難以準(zhǔn)確的情況下，可直接進(jìn)行市場試銷。在預(yù)測某種新產(chǎn)品的銷售量，或預(yù)測新產(chǎn)品在某一新地區(qū)或通過某種新渠道的銷售前景時(shí)，市場試銷法比較適用。 點(diǎn)數(shù)預(yù)測法 這是通過觀察的方法來判斷商品銷售趨勢的一種調(diào)查方法，如對化妝品、裝飾品、服裝以及一些流行性強(qiáng)的商品，就可由調(diào)查人員在購買現(xiàn)場、交通要道、公共場所，通過點(diǎn)數(shù)方法記錄消費(fèi)者的需求與愛好變動(dòng)情況，以判斷未來的變化趨勢。此法既簡單又經(jīng)濟(jì)，但不夠嚴(yán)謹(jǐn)，適用于變化較大的商品的短期預(yù)測。 時(shí)間序列預(yù)測法 時(shí)間序列預(yù)測法是收集與整理預(yù)測事物的過去資料，從中找尋過去該事物隨時(shí)間而演變的趨勢，把它用數(shù)