【正文】 此法既簡單又經(jīng)濟(jì)，但不夠嚴(yán)謹(jǐn)，適用于變化較大的商品的短期預(yù)測(cè)。在預(yù)測(cè)某種新產(chǎn)品的銷售量，或預(yù)測(cè)新產(chǎn)品在某一新地區(qū)或通過某種新渠道的銷售前景時(shí)，市場(chǎng)試銷法比較適用。此法調(diào)查單位少，人力物力節(jié)省，情況匯總快，但對(duì)調(diào)查的技術(shù)性要求較高，并且只有當(dāng)購買者有清晰的意圖，愿付諸實(shí)施并能告訴調(diào)查訪問者時(shí)，該種調(diào)查法才顯得特別有價(jià)值，若不能取得被調(diào)查者的真誠合作，得不到真實(shí)可靠的情況與資料，則預(yù)測(cè)誤差就會(huì)很大。 調(diào)查購買者意向的具體方法很多，如直接訪問、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、專業(yè)用戶調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。 購買者意見調(diào)查法 這是通過直接詢問潛在購買者的購買傾向和意見，據(jù)此判斷銷售量的一種預(yù)測(cè)方法。由于調(diào)查是循環(huán)反復(fù)進(jìn)行多次，可以使每個(gè)人不僅知道集體答案的分布情況，并能了解持有不同意見者的理由，促使被調(diào)查者可充分進(jìn)行思考和修正自己的意見。這種不記名的反復(fù)征詢，一般經(jīng)過四、五輪，意見便逐漸趨向一致，最后得出比較切合實(shí)際的集中答案。 主持預(yù)測(cè)單位把搜集到的專家意見加以集中整理，將不同的預(yù)測(cè)結(jié)果及其依據(jù)與理由，以匿名的方式再分送給各專家，進(jìn)行第二輪征詢，要求專家補(bǔ)充、修改各自的預(yù)測(cè)，并加以說明或評(píng)論。專家的人數(shù)由十幾人到幾十人不等，具體人數(shù)應(yīng)視預(yù)測(cè)課題的復(fù)雜性而定。 所選擇的專家應(yīng)具有與預(yù)測(cè)課題有關(guān)的專業(yè)知識(shí)、工作經(jīng)驗(yàn)、預(yù)測(cè)分析能力和一定的聲望。此法的具體工作步驟如下: 由預(yù)測(cè)組織者擬訂出需要預(yù)測(cè)的課題，列成調(diào)查表，并提供有關(guān)背景資料。此法在國外使用較為普遍。因?yàn)楦黝惾藛T所處的工作環(huán)境不同，判斷各有優(yōu)缺點(diǎn)，如能全面綜合，則預(yù)測(cè)效果會(huì)更好?；鶎訕I(yè)務(wù)人員在第一線工作，直接接觸消費(fèi)者，預(yù)測(cè)判斷結(jié)果較具體，貼近實(shí)際，但由于接觸面窄，容易出現(xiàn)以偏概全的情況，在實(shí)際預(yù)測(cè)過程中應(yīng)注意糾正。參加判斷人員，可以是企業(yè)中主管經(jīng)營業(yè)務(wù)的經(jīng)理和有關(guān)部門主管干部，也可以是企業(yè)基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)的業(yè)務(wù)人員。同時(shí)，判斷預(yù)測(cè)多用于一般性預(yù)測(cè)，內(nèi)容不夠細(xì)致，對(duì)市場(chǎng)變化、消費(fèi)者意向等難以細(xì)分。此法的缺點(diǎn)是主觀意志較多，客觀的數(shù)據(jù)和資料不足，容易發(fā)生偏差。此法的優(yōu)點(diǎn)是:在短時(shí)間內(nèi)能集中有關(guān)人員的意見，作出迅速判斷，簡單易行。 判斷預(yù)測(cè)法 此法又名意見法。如果結(jié)果不能令人滿意，則必須回到前面的步驟，或重新確定目標(biāo)，或重新選擇預(yù)測(cè)方法，再進(jìn)行預(yù)測(cè)。 為了防止由于預(yù)測(cè)結(jié)論失誤而造成決策的失誤，在實(shí)際預(yù)測(cè)之后，應(yīng)對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行分析判斷，認(rèn)真評(píng)價(jià)，看看是否達(dá)到預(yù)測(cè)目標(biāo)的要求，預(yù)測(cè)誤差是否在允許的范圍之內(nèi)，預(yù)測(cè)結(jié)果是否合理，同時(shí)還要對(duì)不同預(yù)測(cè)方法所得出的結(jié)果進(jìn)行比較，從中選出最佳預(yù)測(cè)數(shù)值。預(yù)測(cè)方法選擇恰當(dāng)與否，對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果影響很大，選擇什么方法合適，應(yīng)根據(jù)預(yù)測(cè)項(xiàng)目的目的與要求、已收集到的資料與數(shù)據(jù)、本企業(yè)的具體情況，慎重地選擇一種或幾種適當(dāng)?shù)姆椒?。如果發(fā)現(xiàn)資料數(shù)據(jù)不真實(shí)，則應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真核實(shí)。如果發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不可比，則應(yīng)當(dāng)進(jìn)行換算。二是外部資料，如同類企業(yè)的相關(guān)資料、國家計(jì)劃統(tǒng)計(jì)資料、各科研團(tuán)體的研究資料，甚至包括國際同行業(yè)的有關(guān)資料等。研究這些影響價(jià)格變動(dòng)因素，就有利于預(yù)測(cè)市場(chǎng)價(jià)格變化。（4）商品價(jià)格變化受哪些因素影響。（2）商品價(jià)格水平的變化對(duì)商品購買力的轉(zhuǎn)移、商品供需構(gòu)成的影響及其變化程度。因此，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是不能忽視價(jià)格變化預(yù)測(cè)的，價(jià)格預(yù)測(cè)是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重要內(nèi)容。管理水平低的企業(yè)，往往意味著生產(chǎn)落后、質(zhì)量低劣、勞動(dòng)效率低下，因而必然影響市場(chǎng)商品供應(yīng)。 （2）資源、能源及原材料 市場(chǎng)商品供應(yīng)會(huì)受到自然地理?xiàng)l件的影響，如資源、能源與原材料的保證程度，它們對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、性能等都有重要影響。一般情況下，影響市場(chǎng)供應(yīng)的因素有: （1）社會(huì)商品生產(chǎn)能力在市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)，對(duì)某些供不應(yīng)求的商品，除預(yù)測(cè)需求外，還要對(duì)社會(huì)生產(chǎn)總能力進(jìn)行預(yù)測(cè)。所謂市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)，可用以下公式表示: 預(yù)測(cè)的市場(chǎng)占有率=某企業(yè)某產(chǎn)品在某市場(chǎng)的銷售潛量 同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的總銷售潛量100% 市場(chǎng)占有率對(duì)企業(yè)的經(jīng)營成果有十分重要的影響，企業(yè)市場(chǎng)占有率的大小，除受一般的環(huán)境因素影響外，還受企業(yè)營銷策略、促銷方法和推銷費(fèi)用的影響。 上述商品需求預(yù)測(cè)是廣義性的預(yù)測(cè)，即對(duì)整個(gè)行業(yè)某類商品市場(chǎng)需求前景的估計(jì)。影響工業(yè)生產(chǎn)資料需求的因素主要有:基本建設(shè)投資的規(guī)模、企業(yè)固定資產(chǎn)的生命周期、新技術(shù)的采用、企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率與管理水平的提高、城鄉(xiāng)居民及社會(huì)集團(tuán)消費(fèi)資料需求的變動(dòng)。預(yù)測(cè)的內(nèi)容主要有人口變動(dòng)的趨勢(shì)、居民及家庭貨幣收支、居民和社會(huì)集團(tuán)的購買力增長程度及其投向、消費(fèi)心理與消費(fèi)傾向的變化、有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的規(guī)定與變動(dòng)等。同時(shí)，由于在商品經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)資料與生產(chǎn)資料均屬商品，故市場(chǎng)商品需求預(yù)測(cè)也包括消費(fèi)資料和生產(chǎn)資料的需求預(yù)測(cè)。由于實(shí)驗(yàn)法能通過控制外來變量來觀察結(jié)果與實(shí)驗(yàn)測(cè)試變量的相關(guān)性，所以提供的信息能令人信服。實(shí)驗(yàn)法的目的是通過排除觀察結(jié)果中矛盾的解釋來獲取因果關(guān)系。該方法通過選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，以檢驗(yàn)所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。其次要注重調(diào)研人員的培訓(xùn)，使調(diào)研員具有良好的素質(zhì)，能在調(diào)查過程中很好地控制，避免一些相關(guān)問題的產(chǎn)生。其主要好處是靈活性強(qiáng)，可以用來收集許多不同場(chǎng)合下的不同信息。這種方法靈活性好，不受調(diào)研人員影響，收集信息快，回答率也較好，成本比面訪問卷要低得多，但調(diào)查對(duì)象難以控制。電腦可以放置在調(diào)查中心、貿(mào)易展覽、購物中心或零售店。然而這種方法也可能受調(diào)研人員個(gè)人偏聽偏信的影響（如提問方式、說話方式、問題解釋方式），而且成本比電話問卷調(diào)查的成本還要高出2～3倍。他們能引導(dǎo)詢問方向、尋找話題并在需要時(shí)進(jìn)行深究。（3）面訪問卷調(diào)查法是指調(diào)研人員親自登門拜訪或在大街上、購物中心與被調(diào)查者就擬訂的調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行面談的方法。易受詢問者的個(gè)人偏見的影響。電話問卷調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是靈活性好，信息收集快，可以及時(shí)解答被調(diào)查者對(duì)較難問題的疑問，回答率較高，對(duì)調(diào)查對(duì)象的控制要比信函問卷調(diào)查好得多，因?yàn)檎{(diào)查者可以要求與符合調(diào)查要求的應(yīng)答者談話，甚至可以指名道姓。即使有詳細(xì)的郵寄目錄通訊地址，但由于無法填寫具體的姓名，所以不能控制由誰來填寫這張問卷。其二信函調(diào)查所需時(shí)間較長，且回答率很低，即寄回填寫好的問卷的人數(shù)往往很少。再則，由于沒有調(diào)查者來左右應(yīng)答者的答案所得到的反饋信息更為真實(shí)。 （1）信函問卷調(diào)查法是指以郵寄的方式將設(shè)計(jì)好的問卷寄給被調(diào)查者，填好后，再寄回給調(diào)查者的方法。因此擬訂問卷是一項(xiàng)重要而細(xì)致的工作。 問卷調(diào)查法的關(guān)鍵是如何設(shè)計(jì)一份完美的調(diào)查問卷。問卷調(diào)查法是收集描述性信息的最佳方式。 （4）主持人應(yīng)注意控制會(huì)場(chǎng)主題和氣氛，既不要讓座談?wù)叩陌l(fā)言偏離主題，又不要使座談?wù)吒械绞芟拗贫辉笗痴勛约旱母邢搿? （2）主持人應(yīng)注意將不同生活背景和動(dòng)機(jī)的座談?wù)呷谇⒃谝黄?，利用職業(yè)、趣味等適當(dāng)話題調(diào)節(jié)談話氣氛，促進(jìn)感情交流，使座談會(huì)能達(dá)到預(yù)期效果。專題討論法的特點(diǎn)是某一座談?wù)叩陌l(fā)言，能對(duì)其他參加者予以刺激，對(duì)討論主題在看法、感情、態(tài)度等方面作出連鎖反應(yīng)，表達(dá)出自己切身的感受。 專題討論法一般都根據(jù)事先準(zhǔn)備好的詢問項(xiàng)目或詢問順序進(jìn)行。 專題討論法是指專門邀請(qǐng)一部分人員，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下，花幾個(gè)小時(shí)討論一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)組織或其他市場(chǎng)營銷話題的一種調(diào)研方法。 市場(chǎng)調(diào)研的方法 觀察法是通過觀察要調(diào)查的對(duì)象和他們的背景信息來收集資料的調(diào)研方法。這兩類報(bào)告都可以附有必要的圖表，以便直觀地說明市場(chǎng)情況。另一種調(diào)查報(bào)告是一般性報(bào)告，它的讀者對(duì)象是經(jīng)濟(jì)管理部門、職能部門的管理人員、企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 調(diào)查報(bào)告一般有兩種類型。 將調(diào)查搜集到的資料，采用科學(xué)的方法進(jìn)行編輯整理、分類，根據(jù)調(diào)研的不同目的，將相同的資料歸于一類。如果選用抽樣調(diào)查，則要進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)。為此，調(diào)查表或問卷，一般都要由有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查研究人員來設(shè)計(jì)。 任何一種調(diào)查方法（特別是詢問法）都需要填寫一定的調(diào)查表或問卷。（4）安排調(diào)查進(jìn)度，包括調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查人員。 （2）選定調(diào)查方法。在企業(yè)內(nèi)部召集有關(guān)人員對(duì)初步調(diào)查分析的結(jié)果進(jìn)行非正式座談，還可以向有關(guān)專家、內(nèi)行、用戶征求意見，將問題的范圍逐漸縮小，使問題集中，最后確定出調(diào)查主題，如主要是質(zhì)量和服務(wù)問題。企業(yè)營銷活動(dòng)中常常會(huì)遇到各種各樣的問題，其中有些是對(duì)企業(yè)影響較大的。 調(diào)查準(zhǔn)備－階段確定調(diào)查目的編制調(diào)查計(jì)劃設(shè)計(jì)調(diào)查表格；正式調(diào)查階段－現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，搜集資料；結(jié)果處理階段－整理分析調(diào)查資料編寫調(diào)查報(bào)告 調(diào)查人員根據(jù)企業(yè)經(jīng)營狀況和內(nèi)外環(huán)境，進(jìn)行初步情況分析，確定調(diào)查目的。按時(shí)間層次，則可以分為經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查、定期性市場(chǎng)調(diào)查和臨時(shí)性專題調(diào)查等。按產(chǎn)品層次可以分成不同商品市場(chǎng)的調(diào)查。 （2）生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)查生產(chǎn)者市場(chǎng)的商品購買者主要是生產(chǎn)企業(yè)單位，購買的商品是最初產(chǎn)品和中間產(chǎn)品，或者為生產(chǎn)資料，購買活動(dòng)具有定期的、大量的和缺乏一定彈性的特點(diǎn)，同時(shí)，生產(chǎn)者市場(chǎng)的購買者有專門知識(shí)，一般都有固定的主見。 （1）消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查 消費(fèi)者市場(chǎng)的商品購買者是消費(fèi)者個(gè)人，購買的商品是最終產(chǎn)品，主要是生活資料，購買活動(dòng)是經(jīng)常的、零星的或少量的，并且由于商品消費(fèi)是可以相互代替的，因而購買活動(dòng)具有一定彈性的特點(diǎn)。這里所說的產(chǎn)品分析，是從商品的使用價(jià)值和消費(fèi)的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，如對(duì)進(jìn)入流通領(lǐng)域的產(chǎn)品的性能、形狀、大小、重要程度、色彩、價(jià)格等進(jìn)行調(diào)查分析，是一項(xiàng)非常有意義的市場(chǎng)調(diào)研工作。 （1）狹義的市場(chǎng)調(diào)查 是指對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求（包括企業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)需求和個(gè)人生活需求）進(jìn)行調(diào)查。 （3）因果關(guān)系調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題的因果關(guān)系，并弄清原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系 （4）預(yù)測(cè)性調(diào)研 對(duì)未來市場(chǎng)的需求變化進(jìn)行估計(jì)，即為預(yù)測(cè)性調(diào)研。 （2）描述性調(diào)研 描述性調(diào)研就是對(duì)已經(jīng)找出的問題作如實(shí)的反映和具體的回答。 （1）探測(cè)性調(diào)研 這種市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)情況很不清楚或者感到對(duì)調(diào)查的問題不知從何處著手時(shí)所采用的方法。 （2）定性調(diào)研 定性調(diào)研是指用觀察、小組討論、深度訪談等方法來收集、整理和分析人們對(duì)某一問題的看法，從而可為決策者們提供一些對(duì)該問題的理解和解釋。促銷調(diào)查應(yīng)著重調(diào)查促銷對(duì)象、促銷方法、促銷投入、促銷效果等方面。 （5）促銷活動(dòng)調(diào)查 促銷活動(dòng)包括廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)演示、優(yōu)惠或有獎(jiǎng)銷售等一系列活動(dòng)。市場(chǎng)主要的中間商銷售渠道情況及其對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的要求和條件等。 （3）分銷渠道調(diào)查 渠道調(diào)查應(yīng)包括產(chǎn)品銷售渠道的數(shù)量、分布和營銷業(yè)績。消費(fèi)者對(duì)主要競(jìng)爭者的產(chǎn)品的認(rèn)可程度。在競(jìng)爭中主要競(jìng)爭者有哪些。競(jìng)爭者對(duì)分銷渠道的控制程度。競(jìng)爭者所占的市場(chǎng)份額有多大。競(jìng)爭者產(chǎn)品服務(wù)有哪方面的欠缺和不足等。除實(shí)體產(chǎn)品外，消費(fèi)者或供應(yīng)對(duì)象還希望得到產(chǎn)品服務(wù)，產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查內(nèi)容有:消費(fèi)者公認(rèn)的服務(wù)好的同類產(chǎn)品有哪些。因此，市場(chǎng)營銷調(diào)查也應(yīng)圍繞這些營銷組合要素展開。消費(fèi)者行為調(diào)查的內(nèi)容主要有消費(fèi)者心理需要和購買行為類型。它受多方面因素影響，如消費(fèi)者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好和周圍環(huán)境等。 （3）消費(fèi)者行為調(diào)查。消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是指消費(fèi)者將貨幣收入用于不同商品的比例。消費(fèi)需求量直接決定市場(chǎng)規(guī)模的大小，除了社會(huì)環(huán)境對(duì)需求量的影響作用以外，影響需求量的因素還有貨幣收入、人口數(shù)量等因素。市場(chǎng)需求決定企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營的規(guī)模，所以，針對(duì)消費(fèi)者需求所進(jìn)行的調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容中最基本的部分。包括區(qū)位條件、氣候條件、自然資源以及物產(chǎn)等方面。了解國內(nèi)外有關(guān)法律和法規(guī)條例，尤其是經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。了解有關(guān)市場(chǎng)的價(jià)值觀念、受教育程度與文化水平、職業(yè)構(gòu)成與民族分布、宗教信仰與風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)審美觀念與文化禁忌等。了解有關(guān)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)等。如政府的經(jīng)濟(jì)政策、政治體制、政策的連續(xù)性和政府的穩(wěn)定性等。 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 （1）政治環(huán)境調(diào)查。 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容是相當(dāng)廣泛的，但不同企業(yè)和不同行業(yè)、在不同時(shí)期對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容會(huì)因需要的不同而有所側(cè)重和選擇。報(bào)刊書籍（包括國內(nèi)外報(bào)刊索引以及有關(guān)市場(chǎng)營銷雜志、圖書等）。內(nèi)部來源包括企業(yè)的報(bào)表總結(jié)資料、銷售數(shù)字、銷售訪問報(bào)告、發(fā)票、庫存記錄和以前的研究報(bào)告。因此，一個(gè)優(yōu)秀的調(diào)研人員應(yīng)該善于利用二手資料來達(dá)到目的，只有在現(xiàn)存的二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集原始資料。大部分市場(chǎng)營銷調(diào)研方案需要收集原始資料，收集原始資料的費(fèi)用雖大，但比較準(zhǔn)確、實(shí)用。企業(yè)外部的信息包括政府機(jī)關(guān)有關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的政策和法令、政府發(fā)布的經(jīng)濟(jì)公報(bào)、城市經(jīng)濟(jì)信息中心、公用企事業(yè)單位以及同行企業(yè)、科學(xué)技術(shù)部門的信息等。 市場(chǎng)營銷信息的來源 市場(chǎng)營銷信息一是來自企業(yè)內(nèi)部，二是來自企業(yè)外部。其目的在于協(xié)助管理者研究最佳的營銷決策，而模型本身是一組設(shè)計(jì)出來代表某種真正系統(tǒng)和過程的變數(shù)及其關(guān)系式。 （2）模型庫。它包括常見的平均數(shù)計(jì)算、回歸分析、相關(guān)分析、分組分析、時(shí)間序列分析等統(tǒng)計(jì)方法。它由一組較高級(jí)的統(tǒng)計(jì)方法組成，其目的在于求得現(xiàn)有資料的關(guān)聯(lián)性。市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)是由先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)庫和模型庫組成的（如圖52所示）。大型公司則需要設(shè)立自己的營銷調(diào)研部門從事調(diào)研活動(dòng)。因而，需要設(shè)立一個(gè)專門的研究機(jī)構(gòu)來從事市場(chǎng)營銷調(diào)研活動(dòng)。如產(chǎn)品廣告效果研究、消費(fèi)者偏好研究、市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè)、競(jìng)爭者態(tài)勢(shì)分析、商業(yè)趨勢(shì)研究、短期預(yù)測(cè)、長期預(yù)測(cè)、價(jià)格研究和新產(chǎn)品測(cè)試等等?？傊袌?chǎng)情報(bào)系統(tǒng)就是要廣泛搜集信息，及時(shí)反饋營銷環(huán)境的變化，促使企業(yè)調(diào)整經(jīng)營策略。 為了提高情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量，卓越的企業(yè)通常訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員搜集市場(chǎng)營銷情報(bào)，同時(shí)激勵(lì)中間商提供信息。 （4）正式搜尋。 （3）非