市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)(參考版)
2024-08-12 15:46本頁(yè)面
【正文】 。 51 ? 水平式渠道系統(tǒng) ? 指由兩家以上的公司聯(lián)合起來(lái)的渠道系統(tǒng)。 ? 。 ? （ 3）契約式垂直系統(tǒng)： ? 主要形式為特許經(jīng)營(yíng)組織。 ? (3)聯(lián)營(yíng)分銷(xiāo)。 ? 2. ? (1)訂購(gòu)分銷(xiāo)。 ?特別注意商業(yè)信譽(yù) ， 并尋求法律保護(hù)手段 。 ?在同等質(zhì)量條件下 ， 要求價(jià)格越低越好 。 ?所需產(chǎn)品的性能 、 作用 、 用途等明確 ， 并缺乏彈性 。 3. 帶有明確的采購(gòu)目標(biāo)和采購(gòu)要求的 。 43 ? 組織市場(chǎng)的特征 ? ?工業(yè)品銷(xiāo)售對(duì)象的特性 ? ?工業(yè)品需求的特性 1. 面對(duì)的是熟悉的或已經(jīng)相識(shí)的顧客 。 尤其軍事設(shè)備以及與空間探索有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的采購(gòu) ， 是值得注意的 。 41 九 、 組織客戶(hù)行為分析 ? 對(duì)組織市場(chǎng)顧客 應(yīng)了解什么 ？ ? 業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn) 公司的名稱(chēng)和地址 ? 業(yè)務(wù)類(lèi)型 業(yè)務(wù)量大小 ? 公司的負(fù)債情況 公司組織和政策 ? 銷(xiāo)售歷史記錄 未來(lái)潛力 ? 個(gè)人特點(diǎn) 42 工業(yè)用品的用戶(hù) ? （ 1） 工業(yè)用戶(hù)包括制造和經(jīng)營(yíng)公司 、 加工企業(yè) （ 如食物 、化工和石油加工企業(yè) ） 和分銷(xiāo)商 （ 他們采購(gòu)工業(yè)用品并轉(zhuǎn)售給其他用戶(hù) ） 。 ? 消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是否滿(mǎn)意，將影響到以后的購(gòu)買(mǎi)行為。 ? 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的滿(mǎn)意感（ S）是其產(chǎn)品期望（ E）和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能（ P）的函數(shù)， ? 即 S＝ f(E,P)。 ? （ 4）在購(gòu)買(mǎi)意圖和決定購(gòu)買(mǎi)之間，有兩種因素會(huì)起作用， ? 一是別人的態(tài)度， ? 二是意外情況。 ? （ 3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)大都是建立在自覺(jué)和理性基礎(chǔ)之上的。 需 要 層 次 需 要 內(nèi) 容 相 關(guān) 產(chǎn) 品 自我 實(shí)現(xiàn) 最大限度地發(fā)揮個(gè)人能力，豐富的經(jīng)歷 興趣，旅行， 教育 尊重 威信，身份，成就 汽車(chē)，家具，信用卡，商店，酒吧，酒 歸屬感 愛(ài)，友情，被他人接受 衣服，修飾產(chǎn)品，俱樂(lè)部，飲料 安全 安全感，房屋， 保護(hù) 保險(xiǎn)，警報(bào)系統(tǒng)，退休工資 生理 水，睡眠，食物 藥，日常用品，不注冊(cè)的商品 由 引起需要 、 收集信息 、 評(píng)價(jià)方案 、 決定購(gòu)買(mǎi) 和買(mǎi)后行為 五個(gè)階段構(gòu)成。 ? 購(gòu)買(mǎi)行為決策類(lèi)型。 顧客高度介入 顧客低度介入 品牌差異大 復(fù)雜 尋求多樣性 品牌差異小 減少失調(diào)感 習(xí)慣性 37 （二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ? 參與購(gòu)買(mǎi)的角色。 ? 心理因素。 35 八、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 ? （一）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 ? 文化因素。 顧客總成本（ TCC） = 貨幣成本（ M） +時(shí)間成本（ T） +精力成本（ E） ? 即 TCC＝ f（ M， T， E） 34 （四）顧客讓渡價(jià)值的意義 ? 顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值 顧客總成本 ? 不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。 32 （二）顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值 ? 使顧客獲得更大顧客讓渡價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的“ 4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“ P”， ? 即“權(quán)力”（ Power）， ? “公共關(guān)系” (Public Rlations) ? ? 在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益。同時(shí)，注重 4CS在零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的運(yùn)用。 ? 溝通 Communication）。 29 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的 4CS ? 當(dāng)前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)，從關(guān)注 4PS轉(zhuǎn)變到注重 4CS， ? 顧客（ Customer） ? 成本（ Cost）。 ? A、企業(yè)的人員銷(xiāo)售。 ? A、地區(qū)抉擇 ? B、區(qū)域抉擇。 ? C、價(jià)格又是同行業(yè)內(nèi)最常用、最易效仿的競(jìng)爭(zhēng) 手段。 特 性 24 產(chǎn)品 提供一個(gè)基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展 /服務(wù) /擔(dān)保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟項(xiàng)目 價(jià)格 采成本加成 市場(chǎng)滲透價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格 削價(jià) 分銷(xiāo) 建立選擇性分銷(xiāo) 建立密集
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