【正文】 正式搜尋。 （2）條件性觀察。營(yíng)銷情報(bào)人員進(jìn)行環(huán)境觀察的常見方法有: （1）無目的觀察。市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的主要作用則是向營(yíng)銷部門及時(shí)提供外部環(huán)境變化的各項(xiàng)有關(guān)情報(bào)?？傊?，建立內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，應(yīng)為使用者提供便利，即有利于營(yíng)銷主管進(jìn)行信息處理、訂單分析和客戶追蹤。應(yīng)盡量避免發(fā)送太多的無用信息，注重信息質(zhì)量。許多公司都實(shí)行了辦公自動(dòng)化，配備了電腦，而電腦的作用僅限于打印等基本功能，沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。 （3）設(shè)計(jì)使用者導(dǎo)向的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。企業(yè)的營(yíng)銷主管往往在銷售完成之后，才會(huì)收到銷售報(bào)告等與銷售有關(guān)的其他資料，這顯然不利于企業(yè)進(jìn)行過程控制，所以各企業(yè)應(yīng)盡快提高銷售報(bào)告系統(tǒng)的及時(shí)性和全面性。同時(shí)，也可以了解企業(yè)自身的運(yùn)作狀況，如訂單的處理、貨物的發(fā)送、會(huì)計(jì)報(bào)告處理。對(duì)于應(yīng)收款部分應(yīng)追蹤收回，加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。企業(yè)的銷售代理商、經(jīng)銷商、客戶等每天都要把訂貨單送到公司，訂貨部門接到訂單后，應(yīng)查驗(yàn)客戶的資信狀況，同時(shí)通知成品倉(cāng)庫(kù)查明存貨，最后，將訂單復(fù)印若干份，送給各相關(guān)部門。 （1）企業(yè)的“訂單—發(fā)貨—賬單”循環(huán)。 市場(chǎng)營(yíng)銷主管所運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，也有人稱之為內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)或訂貨處理系統(tǒng)。另一方面是核實(shí)各類信息的準(zhǔn)確性。 （3）稽核制度 為了保證上述報(bào)告、信息的準(zhǔn)確性，企業(yè)營(yíng)銷管理要定期對(duì)客戶進(jìn)行訪問。即對(duì)所有檔案、信息，企業(yè)要留有備份，銷售分支機(jī)構(gòu)（銷售分公司或辦事處）或銷售員也要留有備份。通過實(shí)行報(bào)告制度，將銷售人員的行蹤全部納入營(yíng)銷管理人員的視野之中。（1）報(bào)告制度 企業(yè)應(yīng)該建立一套完善的銷售人員報(bào)告制度，對(duì)銷售人員的推銷過程、推銷結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)地記錄。保證營(yíng)銷信息系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)主要應(yīng)做好兩項(xiàng)組織工作。該系統(tǒng)包括一些先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)程序和模型，借助這些程序和模型，可以從信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)查結(jié)果。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。企業(yè)管理人員常常請(qǐng)求市場(chǎng)研究部門從事市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者偏好測(cè)驗(yàn)、銷售研究、廣告評(píng)估等工作。 （3）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。管理人員依據(jù)這些數(shù)據(jù)制定各種計(jì)劃、方案，由此形成的各種數(shù)據(jù)又通過市場(chǎng)營(yíng)銷溝通流程回到環(huán)境，如圖51所示。各種市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)由環(huán)境流向企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的基本框架 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketing Information System，簡(jiǎn)稱MIS），是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。 （7）營(yíng)銷管理信息:有關(guān)同行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷組織和管理方面的信息，國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷管理方法與經(jīng)驗(yàn)等信息。包括市場(chǎng)管理方面的各種法律、條例、規(guī)章制度、具體辦法。 （5）社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治動(dòng)向信息:關(guān)于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治的整個(gè)動(dòng)向，包括工農(nóng)業(yè)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、自然資源與能源、政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策、地理位置、氣候、交通運(yùn)輸情況，以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、生活習(xí)慣、審美觀點(diǎn)等方面的信息。經(jīng)濟(jì)管理水平、人員狀況。有競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的數(shù)量、類型、動(dòng)向、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等信息。 （3）競(jìng)爭(zhēng)信息:有關(guān)同行業(yè)企業(yè)的各項(xiàng)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人力、物力、財(cái)力狀況，技術(shù)力量和技術(shù)水平狀況。 （2）科技動(dòng)態(tài)信息:有關(guān)技術(shù)的成熟程度、先進(jìn)程度和發(fā)展動(dòng)向。商品價(jià)格及其變化，供求關(guān)系及其發(fā)展趨勢(shì)。影響消費(fèi)的因素及消費(fèi)傾向、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。人口的數(shù)量和結(jié)構(gòu)。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容 （1）市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息:指有關(guān)市場(chǎng)需求、市場(chǎng)供給及市場(chǎng)行情方面的信息。 （3）雙向性。就市場(chǎng)營(yíng)銷信息來說，它除具有一般信息的共同特點(diǎn)外，還有其自己的特點(diǎn)，概括如下:（1）時(shí)效性。所謂市場(chǎng)信息是指經(jīng)過加工整理，反映市場(chǎng)客觀狀態(tài)及其運(yùn)動(dòng)表征方面的消息、情報(bào)、資料、數(shù)據(jù)等。同時(shí)，準(zhǔn)確選擇自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位，最后依據(jù)自身的定位做出相應(yīng)的營(yíng)銷決策。這樣，就能在市場(chǎng)上占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有兩種類型:一是同樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格。（2）準(zhǔn)確地選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！昂枴笔菄?guó)產(chǎn)高質(zhì)量電器。換言之，定位行為就是公司給產(chǎn)品在可能的顧客心目中確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩? 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的基本概念 市場(chǎng)定位是指為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中某一特定的看法而設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其營(yíng)銷組合的行為，包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等。 如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，購(gòu)買的數(shù)量相同，并且對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)相同，則為“同質(zhì)市場(chǎng)”，可實(shí)行無差異營(yíng)銷。差異性大的產(chǎn)品應(yīng)實(shí)行差異性營(yíng)銷或集中營(yíng)銷。一般來說，在選擇戰(zhàn)略時(shí)，要考慮以下因素: （1）產(chǎn)品本身差異性的大小。為了提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，企業(yè)必須細(xì)分市場(chǎng)，并且根據(jù)自己的目標(biāo)、資源、特點(diǎn)等，決定進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，為哪個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分化是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物 市場(chǎng)細(xì)分化和目標(biāo)營(yíng)銷的作用 ，把有限的資源集中在目標(biāo)市場(chǎng)上 市場(chǎng)細(xì)分的原則 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （1）地理細(xì)分 （2）人口細(xì)分 （3）心理細(xì)分 （4）行為細(xì)分 ①購(gòu)買時(shí)機(jī) ②尋求利益 ③使用狀況 ④使用頻率 ⑤忠誠(chéng)程度 ⑥待購(gòu)階段 ⑦態(tài)度細(xì)分 （1）最終用戶 （2）顧客規(guī)模 （3）客戶的經(jīng)營(yíng)狀況 （4）采購(gòu)方式 （5）影響訂貨的因素 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的概念及選擇程序 市場(chǎng)細(xì)分的目的是有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。因此企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)過程中，僅考慮消費(fèi)者的需求是不夠的，還要考慮在同一目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)地位及其營(yíng)銷策略，找到能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的最佳營(yíng)銷策略，力求揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。 更深層次的競(jìng)爭(zhēng)者，指提供能夠滿足同種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。 最直接而明顯的競(jìng)爭(zhēng)者，是指產(chǎn)品相同、規(guī)格、型號(hào)也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。而資金成本的高低、籌資渠道的是否暢通，又直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，因此企業(yè)必須與金融中介機(jī)構(gòu)建立密切的聯(lián)系。 金融中介機(jī)構(gòu)主要指為企業(yè)提供融資和投資服務(wù)的銀行、信用公司、保險(xiǎn)公司等。主要包括市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒體和營(yíng)銷咨詢公司等，他們幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品、開拓市場(chǎng)、進(jìn)行公關(guān)策劃等活動(dòng)。生產(chǎn)企業(yè)要在權(quán)衡成本、時(shí)間和安全等因素后，選擇成本效益最佳的運(yùn)輸方式，否則就會(huì)在儲(chǔ)運(yùn)過程中由于過度破損或延誤到達(dá)等問題給企業(yè)帶來意想不到的損失。倉(cāng)儲(chǔ)公司負(fù)責(zé)儲(chǔ)存并保管要運(yùn)送到下一站的貨物。 儲(chǔ)運(yùn)公司是協(xié)助企業(yè)儲(chǔ)存并把貨物從產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地的企業(yè)。代理中間商不擁有商品的持有權(quán)，主要是促進(jìn)買賣，獲得傭金，它包括代理人、經(jīng)紀(jì)人和制造商代表。 營(yíng)銷中介單位 營(yíng)銷中介單位是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)或組織，包括中間商、儲(chǔ)運(yùn)公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中介機(jī)構(gòu)等。其次，企業(yè)要特別注意與主要供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。供貨質(zhì)量、供貨時(shí)間等都可能影響產(chǎn)品的正常交貨，不但使銷售受到影響，也會(huì)使公司喪失信譽(yù)。企業(yè)的營(yíng)銷人員必須密切注意以下幾點(diǎn):（1）原材料的價(jià)格變動(dòng)。 供應(yīng)商 供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供所需資源以生產(chǎn)其產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人。（6）對(duì)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高的要求。（4）發(fā)展中國(guó)家勞動(dòng)力費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系中將削弱。（2）技術(shù)貿(mào)易的比重增大。 （1）新產(chǎn)品開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。（3）重視在新產(chǎn)品上采用最新科技成果。 地形地貌和氣候條件，也是企業(yè)開展?fàn)I銷必須考慮的因素， 社會(huì)文化環(huán)境 科技環(huán)境 （1）以微電子為標(biāo)志的尖端技術(shù)發(fā)展迅速。（2）地區(qū)或行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。（3）家庭收入。 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （1）個(gè)人可支配收入。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析常用的方法中，S代表企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths），W代表企業(yè)的劣勢(shì)（Weaknesses），O代表企業(yè)的外部機(jī)會(huì)（Opportunities），T代表企業(yè)面臨的外部威脅（Threats）。 營(yíng)銷者的任務(wù)就在于通過營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研和分析，不失時(shí)機(jī)地抓住機(jī)會(huì)，減少威脅，采取對(duì)策，迎接挑戰(zhàn)。有時(shí)，表面上看是環(huán)境威脅，實(shí)際蘊(yùn)藏了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，如能源危機(jī)引起了對(duì)新能源的需求。二是指環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)形成新的威脅，即環(huán)境威脅。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，也稱為直接營(yíng)銷環(huán)境。企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成，宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、自然、文化、科技等環(huán)境因素。（6）履約 中標(biāo)單位按合同要求供貨并提供各項(xiàng)售后服務(wù)。（5）中標(biāo)與簽訂合同①評(píng)委簽發(fā)評(píng)標(biāo)結(jié)論書，公證員簽發(fā)并宣讀公證書，發(fā)出書面中標(biāo)通知書。②評(píng)委對(duì)各標(biāo)書進(jìn)行初審和詳細(xì)評(píng)定。投標(biāo)人投標(biāo)時(shí)，要求遞交有關(guān)證明文件（營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本原件及復(fù)印件、專業(yè)等級(jí)證原件及復(fù)印件、產(chǎn)品代理協(xié)議、公司簡(jiǎn)介等）。（2）發(fā)出招標(biāo)公告 根據(jù)采購(gòu)物的特點(diǎn)，確定擬邀請(qǐng)的投標(biāo)廠商，以電話、電傳、網(wǎng)絡(luò)或書面的形式發(fā)招標(biāo)邀請(qǐng)函。③根據(jù)采購(gòu)物的特點(diǎn)確定評(píng)委組成人員。 （1）環(huán)境因素 （2）組織因素 （3）人際因素 （4）個(gè)人因素 組織購(gòu)買者的購(gòu)買過程 （1）產(chǎn)生需要 （2）確定需要 （3）說明需要 （4）物色供應(yīng)商 （5）征求建議 （6）選擇供應(yīng)商（7）選擇訂貨程序 （8）檢查合同履行情況 （1）準(zhǔn)備招標(biāo)階段①根據(jù)需求分析和采購(gòu)要求，按照國(guó)家法規(guī)和國(guó)際慣例制作標(biāo)書。即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流通到?jīng)Q定者、使用者的人員。即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)品權(quán)利的人。即在企業(yè)中有組織采購(gòu)工作的正式職權(quán)的人員。即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買決策的人員，如使用者、技術(shù)人員、推銷員等可能是影響者。即具體使用欲購(gòu)買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員，他們往往首先提出購(gòu)買某種商品的建議。 它是指那些為了執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位。它是指那些購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。它可分為三種類型，即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。態(tài)度對(duì)任何人的生活都有影響，它影響個(gè)人對(duì)其他人、其他事物和事件的判斷方式和反應(yīng)方式。其次，既然購(gòu)買是需求的反應(yīng)，企業(yè)必須廣泛運(yùn)用信息通報(bào)手段，通過說明各種疑難問題的解決辦法，促進(jìn)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)或使反應(yīng)強(qiáng)化等來使購(gòu)買者產(chǎn)生需求欲，進(jìn)一步作出購(gòu)買反應(yīng)。強(qiáng)化則是指如果某一反應(yīng)能使消費(fèi)者獲得滿足，那么消費(fèi)者便會(huì)不斷作出相同的反應(yīng)和選擇。反應(yīng)則是指消費(fèi)者為滿足某一動(dòng)機(jī)所作出的反應(yīng)或選擇。它們的相互關(guān)系如圖28所示。人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)除 驅(qū)策力 刺激物 提示物 反 應(yīng) 強(qiáng) 化 圖28 刺激—反應(yīng)模式 了少數(shù)基于本能反應(yīng)和暫時(shí)生理狀態(tài)外，大多數(shù)是后天形成的。 （3）后天經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為的過程，稱之為學(xué)習(xí)。 由于上述三種感覺加工處理程序，使得同樣數(shù)量和內(nèi)容的信息，對(duì)不同的購(gòu)買者會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)，而且都會(huì)在一定程度上阻礙購(gòu)買者對(duì)信息的接收。②選擇扭曲。具體來說，人們對(duì)相同的刺激之所以會(huì)有不同的感覺，主要是由于三種感覺加工處理程序所引起，即由選擇感覺、選擇扭曲、選擇記憶所引起。（1）動(dòng)機(jī) （2）感覺 感覺是影響個(gè)人購(gòu)買行為的另一個(gè)重要心理因素。 （2）職業(yè)狀況 （3）經(jīng)濟(jì)狀況（4）生活方式 生活方式，就是指人們的生活格局和格調(diào)，集中表現(xiàn)在他們的活動(dòng)、興趣和思想見解上。 （1）年齡和生命周期階段 西方學(xué)者提出了“家庭生命周期”的概念，把家庭劃分成九個(gè)時(shí)期:單身期、新婚期、滿巢Ⅰ期、滿巢Ⅱ期、滿巢Ⅲ期、空巢Ⅰ期、空巢Ⅱ期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期。③相關(guān)群體能產(chǎn)生一種令人遵從的壓力，影響人們選購(gòu)與其一致的產(chǎn)品和偏愛相同的品牌。 人們受相關(guān)群體影響的方式可分為3種:①相關(guān)群體向人們展示新的行為和生活方式。認(rèn)同群體又有主要相關(guān)群體和次級(jí)相關(guān)群體之分:主要相關(guān)群體就是那些密切的、經(jīng)?；ハ喟l(fā)生影響作用的群體，如家庭、朋友、鄰居、同事等。 （1）相關(guān)群體 所謂相關(guān)群體，就是能直接或間接影響一個(gè)人態(tài)度、行為和價(jià)值觀的群體。不同社會(huì)階層的人，無論在購(gòu)買行為還是在購(gòu)買種類上都具有明顯的差異性。③社會(huì)階層并非僅由某一變數(shù)所決定，而是由他的職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀等綜合決定。他們具有幾項(xiàng)特征:①同一階層的成員，行為大致相似。④地理亞文化群體。②宗教亞文化群體。文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭社會(huì)地位 個(gè)人因素 年齡和生命周期職業(yè)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式 性格 心理因素 動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度 ――文化、亞文化