【正文】 組合 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 差異的市場營銷組合 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 公司市場 營銷組合 集中的市場營銷 54 導(dǎo)讀 第一部分：前言 第二部分：市場營銷的核心概念 第三部分：市場營銷思想的演變 第四部分：市場營銷的過程及成功的特征 第五部分：市場營銷的環(huán)境分析 第六部分：消費(fèi)者購買行為分析 第七部分：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 第八部分：制定營銷組合方案 —— 4PS理論 55 市場營銷組合 市場營銷組合 4PS，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位，對企業(yè)可控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益 。 ?市場細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略。 ?市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會，把市場做大。每一個需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群就構(gòu)了一個細(xì)分市場，各個不同的細(xì)分市場，消費(fèi)者群之間則有明顯的需求差別。 39 消費(fèi)者購買行為模型 營銷及環(huán)境 購買者 購買者 刺激 黑箱 反應(yīng) 產(chǎn)品 價格 促銷 分銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 社會 法律 購買者 特征 購買者 決策過程 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣者選擇 采購時間 采購數(shù)量 40 文化影響 社會影響 個人影響 評估 可行 方案 采購 后的 行為 制定 采購 決策 確認(rèn) 某種 需要 搜尋 可行 方案 (一 ) 分析框架 （二）購買過程 41 確定某種需要 （ MASLOWDE的需要層次理論） （ 1） 的 m需要層次理論 自我 實(shí)現(xiàn) 尊敬 社交 安全 生理 42 采購后的行為 滿 意 采取行動 不采取行動 重復(fù)購買 告訴他人 43 采購后的行為 不 滿 意 不采取行動 承受心理壓力 采取行動 停 止 購 買 要求商家補(bǔ)償 向周圍人訴說 采取暴光方式 采取法律方式 44 （三）影響因素分析 文化因素 (1文化和亞文化的影響 文化是指一套基本的價值觀念以及偏好和習(xí)慣 亞文化是文化的細(xì)分 ， 它基于地域 、 宗教和種族 三種渠道傳播文化：家庭 、 教育機(jī)構(gòu)和社會環(huán)境 45 （三）影響因素分析 文化因素 與營銷有關(guān)的若干中國文化特征 : 特征 相 關(guān) 的 營 銷 活 動 節(jié)省 強(qiáng)調(diào)價值超過價格 共性 強(qiáng)調(diào)人群偏好而非個人偏好 地位 強(qiáng)調(diào)高地位者的偏好 面子 強(qiáng)調(diào)包裝或外觀 46 （三）影響因素分析 社會因素 1） 家庭的影響 2） 相關(guān)群體的影響 3） 角色與地位的影響 47 （三）影響因素分析 個人因素 （ 1） 外在因素 年齡 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 （ 2） 心理因素 性格 信念 態(tài)度 ? ... 48 導(dǎo)讀 第一部分：前言 第二部分：市場營銷的核心概念 第三部分：市場營銷思想的演變 第四部分：市場營銷的過程及成功的特征 第五部分：市場營銷的環(huán)境分析 第六部分：消費(fèi)者購買行為分析 第七部分：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 第八部分：制定營銷組合方案 —— 4PS理論 49 市場細(xì)分 市場細(xì)分是上世紀(jì) 50年代中期美國溫德爾 ?斯密提出的新概念。 ? 營銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇和風(fēng)險 ? 成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應(yīng)環(huán)境的變化 。 保持顧客關(guān)系的辦法是傳遞高度的顧客滿意 ， 這樣競爭者就很難簡單地運(yùn)用低價和誘導(dǎo)轉(zhuǎn)換等策略克服各種壁壘 —— “ 關(guān)系市場營銷 ” 24 導(dǎo)讀 第一部分：前言 第二部分：市場營銷的核心概念 第三部分：市場營銷思想的演變 第四部分：市場營銷的過程及成功的特征 第五部分：市場營銷的環(huán)境分析 第六部分：消費(fèi)者購買行為分析 第七部分：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 第八部分：制定營銷組合方案 —— 4PS理論 25 市場營銷決策基礎(chǔ) —— 營銷環(huán)境分析 26 市場營銷決策制定程序 業(yè)務(wù) 單位 任務(wù) 外部 環(huán)境 分析 內(nèi)部 條件 分析 制定 營銷 目標(biāo) ?市場細(xì)分 ?選擇目標(biāo) 市場 ?定位 27 一、市場營銷環(huán)境 ? 企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的 、 影響營銷管理能力的所有因素構(gòu)成 。 公司利益 +消費(fèi)者需求 +公共利益 （ 平衡 ） 16 ? 生產(chǎn)觀念 —— 以生產(chǎn)為中心 以量取勝 以產(chǎn)定銷 ? 產(chǎn)品觀念 —— 以產(chǎn)品為中心 以質(zhì)取勝 以產(chǎn)定銷 ? 推銷觀念 —— 以推銷為中心 以銷取勝 以產(chǎn)定銷 ? 營銷觀念 —— 以顧客為中心 以適銷對路取勝 以銷定產(chǎn) ? 社會營銷觀念 —— 以社會整體需求為中心 以社會整體效益最大取 勝 以產(chǎn)定銷 ? 戰(zhàn)略營銷觀念 —— 以企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求為中心 以競爭為基礎(chǔ) 以爭奪顧客為導(dǎo)向 小結(jié)：營銷思想的演變 17 導(dǎo)讀 第一部分：前言 第二部分：市場營銷的核心概念 第三部分：市場營銷思想的演變 第四部分：市場營銷的過程及成功的特征 第五部分：市場營銷的環(huán)境分析 第六部分：消費(fèi)者購買行為分析 第七部分：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 第八部分：制定營銷組合方案 —— 4PS理論 18 市場營銷過程 ?研究市場營銷環(huán)境，分析市場機(jī)會 ?選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位 ?設(shè)計市場營銷組合方案 ?制定營銷計劃 ?組織、實(shí)施和控制市場營銷活動 19 成功市場營銷的本質(zhì)特征 ? 顧客滿意 ( Customer satisfaction) 顧客滿意： 來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較 。 14 市場營銷管理的導(dǎo)向觀念 ? 營銷觀念 (Marketing Concept) 認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是要比競爭者更有效