【正文】 處理兩個最基本的問題：一個是供給的問題，一個是需求的問題，要平衡兩者之間的關(guān)系，這就是營銷管理要做的工作和營銷管理的目的。生產(chǎn)觀念出現(xiàn)的前提：一是數(shù)量上供不應(yīng)求；一是價格上產(chǎn)品價格太高。例如：“質(zhì)量萬里行活動”，還有“酒香不怕巷子深”。因此企業(yè)必須大力的重視銷售，即推銷觀念。社會市場營銷觀念就是不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 　營銷戰(zhàn)略管理一、何謂營銷戰(zhàn)略管理　　企業(yè)通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源、能力同不斷變化著的營銷環(huán)境之間保持和加強戰(zhàn)略性適應(yīng)的過程。特點：，一般是十到二十年的企業(yè)發(fā)展的方向性規(guī)劃；，保持多方面的協(xié)調(diào)關(guān)系；，使企業(yè)的資源、生產(chǎn)能力與不斷變化著的營銷環(huán)境保持協(xié)調(diào)?！疤烊撕弦粚W(xué)說”例如：“菜系”，且這一變化是有規(guī)律可尋的，企業(yè)主管的任務(wù)在于判斷環(huán)球的變化趨勢，以做好應(yīng)變對策?！氨軐崜籼摗保瓘埲鹈?，售后服務(wù)思想的形成。二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容或步驟：包括經(jīng)營業(yè)務(wù)若何，顧客是那些人，有什么需要，將來業(yè)務(wù)向哪個方向發(fā)展等。注意問題：要以市場為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品或技術(shù)為導(dǎo)向。對外能提高企業(yè)聲譽，對內(nèi)能激發(fā)員工斗志。“有規(guī)可尋”“三大紀律八項主義”這是任務(wù)能否完成的保證。06（產(chǎn)品）組合的基礎(chǔ)上，確定新的業(yè)務(wù)組合計劃，或新的投資戰(zhàn)略。（適用于金牛類的單位或由明星類走向金牛類的單位）搶（收）割策略：即只考慮短期效益，而忽略長春效果。（適用于給企業(yè)造成很大負擔而又沒有發(fā)展前途的瘦狗類和問題類的業(yè)務(wù)單位），即如何發(fā)展企業(yè)未來的業(yè)務(wù)。（2）市場擴張：是指向別的地域市場去發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。一體化增長（1）后向一體化：生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實現(xiàn)共產(chǎn)結(jié)合。（3）橫向一體化兼并或控制競爭者的同類產(chǎn)品的企業(yè)，如，實力雄厚的汽車公司收購或控制若干弱小汽車公司。（2）橫向多角化為穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品。在公司總部制定了企業(yè)基本任務(wù)、目標、發(fā)展方向與增長戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，各業(yè)務(wù)單位還要制定自己的各項具體的職能計劃。內(nèi)部市場：就是企業(yè)的上下部門之間，也是一個市場鏈，是內(nèi)部管理，只有互相配合才能實現(xiàn)全員營銷；反之，如果市場鏈出現(xiàn)了問題，那么為顧客服務(wù)的目標是實現(xiàn)不了的。1）分析市場機會包含營銷環(huán)境分析、消費者市場分析、組織市場分析、競爭者市場分析、建立營銷信息系統(tǒng)。2）選擇目標市場　　市場需求分析　　市場細分　　與市場定位3）確定營銷組合　產(chǎn)品策略　　定價策略　　　分銷策略　　　　促銷策略第二篇：分析市場機會包括營銷環(huán)境分析、消費者市場分析、組織者市場分析、競爭者市場分析和營銷信息系統(tǒng)的建立等五個部分。營銷環(huán)境可以分為兩個類型：微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或在相當程度上，能夠影響　的環(huán)境。我們重點分析宏觀營銷環(huán)境。營銷環(huán)境分為兩個：一是尋求營銷機會（抓住機會做到利潤的最大化），一是避免營銷威脅（使損失最小化）?！半m然變化是緩慢的，但還是有變化的！”“快速的變動以至于人們都無可預(yù)防！”“一般的變化是介于兩者之間的，不快不慢。二、營銷環(huán)境變化情況：人口環(huán)境對市場營銷的關(guān)系是十分密切的，因為人是市場的主體。人口數(shù)量在不斷的發(fā)生變化，人口流動趨勢加強。（1）人口老齡化趨勢由于人口出生率下降和平均壽命延長，人口趨于老齡化。新生嬰兒數(shù)量減少?！跋﹃柤t”產(chǎn)業(yè)的潛力；為兒童生產(chǎn)的產(chǎn)品會成為一個興旺的產(chǎn)業(yè)；為婦女生產(chǎn)產(chǎn)品的行業(yè)前景看好。二、營銷環(huán)境變化情況：（1）某些原料出現(xiàn)短缺的趨勢地球上的自然資源可分為3類：無限供給、有限但可再生的和有限不可再生的。“成本越高，需求越低”某些原料的短缺會給一些企業(yè)帶來危機，但同時也會給一些生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來新的營銷機會。（2）能源成本（提高）的變化為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機會。（3）環(huán)境污染嚴重現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，對自然環(huán)境造成了不可避免的破壞。不同的生活層面有不同的生活追求。 正確的管理、遵循人性的管理，是有效的管理。經(jīng)濟學(xué)家諾思提出：制度在經(jīng)濟的發(fā)展過程中，起非常大的作用。例：“武術(shù)”“有變化就有機會，有變化也會有危險?？萍嫉陌l(fā)展既給了人們許多機會，又讓人們面臨著許多挑戰(zhàn)。因此，營銷者在發(fā)展技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品時，一定要充分注意各種有關(guān)法規(guī)的限制。（3）研究與開發(fā)（R＆D）預(yù)算很高。在經(jīng)濟周期高漲時，信心足，穿短裙；在低落時，對未來不充滿信心，裙子越來越長。（2）消費者儲蓄和信貸情況。以致出現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象。（3）消費者支出模式的變化即在眾多的產(chǎn)品當中，消費者的貨幣更多的投向哪個地方。德國的恩格爾準則：隨著經(jīng)濟的發(fā)展、隨著消費者收入水平的提高，人們對食品的消費在總支出中的比例呈下降趨勢。二、營銷環(huán)境變化情況（1）什么是文化即生活在一定地區(qū)的人們，對于自然、社會和人類自身的認識和評價，并且利用這些認識和評價改造世界的能力的總和。（2）文化的特點文化的特點分兩點：一是變化性，一是穩(wěn)定性。變化的原因：1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致了經(jīng)濟的進步，導(dǎo)致了人民生活水平的提高，導(dǎo)致了時間機會成本的提高，因此人們的觀念要發(fā)生變化。預(yù)期收益和預(yù)期成本的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。 穩(wěn)定性是相對的?。ㄏ鄬o止）　　文化、觀念一旦形成，就會保留一段時間，然后再發(fā)生另一段改變。也是這個意思?！±簩︻伾目捶ā　　〖t　　　白全國普遍在變，但是變的速度是不均衡的：發(fā)達地區(qū)變的快，不發(fā)達地區(qū)變的慢；城市變的快，農(nóng)村變的慢；高學(xué)歷、高收入階層變的快，低學(xué)歷、低收入階層變的慢。利用文化進行營銷的事例：　　中國在80年代時興看日本連續(xù)劇，時尚日本產(chǎn)品；在90年代，看好萊塢影片，時尚美國產(chǎn)品?！泵绹虻氖且晕幕碱I(lǐng)市場牌。 文化與營銷之間具有“正相關(guān)”的關(guān)系：歐洲人講：“要抵制美國的產(chǎn)品，必須先抵制好萊塢的文化?！　皻W風(fēng)亞雨”改造、協(xié)調(diào)的過程。“古為今用”“今”代表了時代的發(fā)展趨勢，“古”更多的代表了文化的不變。要通過政策和法規(guī)表現(xiàn)。第四章　消費者市場分析一、分析消費者市場的原因消費者市場是指為生活消費目的而購買貨物和服務(wù)的一切個人與家庭。認識消費者市場的步驟可分七步，用七個以“W”開頭的單詞表示，簡稱“7W”。 有些產(chǎn)品季節(jié)性強，“when”什么時間購買？如“月餅”。可以根據(jù)溫度和收入來分析消費者的購買動向。消費者怎樣“what”購買？消費者購買方式的不同，決定了營銷方略的不同。人的行為是受心理活動支配的，消費者的行為受消費者心理活動支配。二、消費者需求規(guī)律　　　　　　消費者需求規(guī)律有四個特點：物質(zhì)需求：數(shù)量、質(zhì)量精神需求：通俗、高雅“人心不足、貪得無厭”“永遠進取”是由文化因素、社會因素、個人因素和心理因素四方面構(gòu)成?！　∥幕蛩厥怯绊懴M者行為最重要的因素?。?）由于收入的增加和工時的縮短，人們的閑暇增多。（2）由于生活水平的提高，人們對健康和儀表更加關(guān)注。老年人也講究衣著、染發(fā)、美容，喜歡年輕人的服裝和用具，不愿被人說老。（3）人們希望生活寬松些?！　　靶蓍e服”　　“趨同”現(xiàn)象不同的“智商”、“情商”就決定了不同的發(fā)展?jié)摿?。社會階層可劃分為：　豪富階層、富裕階層、白領(lǐng)階層、小康階層、溫飽階層和貧寒階層。這也是為什么要做市場“細分”或“細分”市場的原因。（二）社會因素相關(guān)群體可分3類：一是對個人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等；二是影響較次一級的群體，如個人所參加的各種團體；三是個人并不直接參加、但影響也很顯著的群體，如社會名流、影視明星、體育明星等等，這被稱為崇拜性群體。“追星族”的產(chǎn)生有三個條件：　一必須是家庭有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)；二是大眾傳播媒體的發(fā)達，制造出一些明星人物；三是其年齡在16歲到20歲左右之間。在此指的是家庭中夫婦雙方的地位如何，偏好、審美觀、習(xí)慣如何，以致決定了產(chǎn)品的購買。西方學(xué)者把家庭劃分成9個時期：（1）單身期。（2）新婚期。（3）“滿巢”1期。（4）“滿巢”2期。（5）“滿巢”3期。（6）“空巢”1期。（7）“空巢”2期。（8）鰥寡就業(yè)期。（9）鰥寡退休期。收入的高低決定著消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和對未來的預(yù)期。 日本伊藤百貨公司總裁伊藤雅俊曾指出：“從零售行業(yè)的角度觀察，人均國民收入達到2500美元左右時，消費者行為開始出現(xiàn)明顯的變化。“生活方式”從營銷學(xué)角度看，就是人們的消費方向。不同的個性決定了他們對產(chǎn)品的購買的不同。 “自我觀念”即自我形象、自我評價，營銷者所設(shè)計的品牌形象，應(yīng)當符合目標消費者的個性及自我形象。（四）心理因素?！　訖C之間不但有強弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強烈的動機即“優(yōu)勢動機”才能導(dǎo)致購買的行為。一定要發(fā)現(xiàn)消費者的動機、潛在動機，不要被表面現(xiàn)象所迷惑。（感覺）“情境”的作用即環(huán)境的作用。（1）選擇性注意：一是現(xiàn)在正需要的；一是即將需要的；一是價格幅度差異非常大的?！∑髽I(yè)要珍惜自己的名聲！以舊換新賣一送一（3）選擇性記憶人們對所了解到的信息，不可能統(tǒng)統(tǒng)記住，而主要是記住那些符合自己信念的信息。品嘗：現(xiàn)實狀態(tài)　　　潛在開發(fā)狀態(tài)－－刺激、開發(fā)－－學(xué)習(xí)（品嘗、試驗）信念　是指人們對某一企業(yè)、某一種產(chǎn)品的強烈的信任態(tài)度。四、消費者的決策過程（1）確認需要　　發(fā)自內(nèi)心　　外界刺激（2）搜集信息　個人來源（影響最大）　社會來源　商業(yè)來源（渠道最寬廣）　經(jīng)驗來源2）改變消費者心目中的品牌信念，通過廣告和宣傳報道努力消除其不符合實際的偏見。4）通過廣告宣傳，改變消費者對產(chǎn)品各種性能的重視程度，設(shè)法提高自己產(chǎn)品占優(yōu)勢的性能的重要程度，引起消費者對被忽視的產(chǎn)品性能（如耐用、省電、易于維修等）的注意。（4）購買決定1）意外的情況；2）其他人的態(tài)度。消費者的滿意程度，取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。（2）對便利的要求更高。（4）越來越多地追求名牌精品。第五章　組織市場的購買行為第一節(jié)　組織市場的特點和類型一、組織市場的一般概念組織市場　采購產(chǎn)品和勞務(wù)的正式組織?！　∷鼈儾少彯a(chǎn)品和勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，供出售或出租以從中營利。 加工企業(yè)就是典型的生產(chǎn)者市場，還有一些企業(yè)在出售的同時從事出租。例如：禮儀公司（招聘）－－先生、小姐（進行培訓(xùn)）－－出租其又稱為“代購者市場”?！　C構(gòu)市場是由需要采購產(chǎn)品和勞務(wù)的各級政府機構(gòu)、黨派組織、社會團體、事業(yè)機構(gòu)構(gòu)成，它們采購的目的是為了消費。研究組織市場要了解8個W：“who”誰來購買？“which”需要哪些產(chǎn)品？“when”什么時間購買？“which”哪些因素影響其購買？“what”以什么方式購買？“how much”以多大的價格成交？“why”為什么購買？“where”在哪里購買？所謂“獨木不成林”?！　。?：富于彈性　?。?：等彈性　　＜1：缺乏彈性　　　　組織市場的許多需求是缺乏彈性的！一般情況下，價格變動對組織市場的需求影響不大，特別是在短期內(nèi)。，廣告作用低，以可靠的質(zhì)量、低廉的價格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝；，有一采購委員會；，造成采購決策的人際關(guān)系復(fù)雜（作為采購企業(yè)一方面如何規(guī)范采購程序，更少犯錯誤的可能）14四、影響采購的因素五種趨勢：　　意味著總部控制力量的增強，目的是采購決策與組織目標相協(xié)調(diào)。關(guān)系營銷：即供應(yīng)商和購買商之間保持一個長期穩(wěn)定的關(guān)系。交易營銷：通俗的講就是“一錘子買賣”?！　〖从捎诠┴浖皶r幾乎不需要庫存。不能平均化、統(tǒng)一化，要有針對性。決定了他的需求是什么。就是分析產(chǎn)品成本與功能之間的比例關(guān)系，目的是在保證不降低產(chǎn)品功能的前提下，盡量減少成本，以取得更大的經(jīng)濟效益。第二節(jié)　產(chǎn)業(yè)市場的采購情況一、生產(chǎn)企業(yè)采購的主要類型二、選擇供應(yīng)商時考慮的因素；、品種、規(guī)格；；第三節(jié)　中間商的采購一、中間商采購決策1）混合搭配2）廣泛搭配3）深度搭配4）獨家搭配　　中間商的采購決定還要以采購業(yè)務(wù)的不同類型為轉(zhuǎn)移，一般有以下3種情況：（1）新品種的購買（2）選擇最佳供應(yīng)者1）中間商限于條件，不能經(jīng)營所有供應(yīng)者的產(chǎn)品，而只能從中選擇一部分。（3）尋求較好的供應(yīng)條件　　中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原有的供應(yīng)者獲得更有利的供貨條件。例如：江蘇－－森達集團　　只有將自己的產(chǎn)品擺到了中間商的貨臺上，才得到了消費者的信任，從而走上“名牌之路”。因此，中間商歡迎受顧客歡迎的商品、喜歡廠家的廣告等促銷活動、喜歡廠家的售后服務(wù)；喜歡廠家為產(chǎn)品打上標簽、價格、尺寸、顏色等。第四節(jié)　機構(gòu)與政府市場的采購　　要