【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 渠道方案。仍以上例說(shuō)明，當(dāng)企業(yè)自行銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)在銷(xiāo)售水平低于Su點(diǎn)時(shí)，成本高于利用中間商的成本，此時(shí)利用中間商較有利；而當(dāng)銷(xiāo)售水平高于Su點(diǎn)時(shí)，自銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的成本開(kāi)始低于利用中間商的成本，此時(shí)利用自銷(xiāo)系統(tǒng)就相對(duì)有利了(見(jiàn)圖74)。3．綜合因素分析比較上述影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)五大因素在實(shí)際分析時(shí)，可能都會(huì)傾向于某一特定的渠道，但也有可能某一因素分析傾向直接銷(xiāo)售，而其他因素分析可能得出應(yīng)該使用中間商的結(jié)論。因此，企業(yè)必須對(duì)幾種方案進(jìn)行評(píng)估，以確定哪一種最適合企業(yè)。評(píng)估的方法很多，如計(jì)算機(jī)模擬法、數(shù)字模型等。下面介紹一種簡(jiǎn)單又實(shí)用的因素加權(quán)法。某化學(xué)藥品公司開(kāi)發(fā)了一種新的游泳池殺菌劑。該公司考慮可以利用五種不同類(lèi)型分銷(xiāo)渠道(見(jiàn)圖75)。圖75 某化學(xué)藥品公司分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)為了評(píng)估這五種分銷(xiāo)渠道，該公司列出一組他認(rèn)為最重要的衡量因素，每一因素確定一個(gè)重要性權(quán)數(shù)，每個(gè)權(quán)數(shù)從。到1不等，所有權(quán)數(shù)之和為1．o。然后根據(jù)表中五個(gè)因素對(duì)每一個(gè)可供選擇的渠道進(jìn)行評(píng)分，分?jǐn)?shù)從0到l，高分表示該渠道在這方面效率較高(見(jiàn)表73)。表73顯示了五個(gè)可供選擇的渠道結(jié)構(gòu)中每一個(gè)的得分，根據(jù)因素加權(quán)法，對(duì)每一種渠道分別按五個(gè)因素進(jìn)行評(píng)分，然后乘以權(quán)數(shù)，最后將五個(gè)加權(quán)后的分?jǐn)?shù)加在一起就得到一個(gè)渠道的綜合分。得分最高的就是公司所要選擇的最佳渠道。在本例中，該化學(xué)藥品公司選中的最佳渠道就是直接郵售。(二)控制性標(biāo)準(zhǔn)衡量因素權(quán)數(shù)現(xiàn)有分銷(xiāo)商新的分銷(xiāo)商收購(gòu)公司大批發(fā)商郵 售未加權(quán)加權(quán)后未加權(quán)加權(quán)后未加權(quán)加權(quán)后未加權(quán)加權(quán)后未加權(quán)加權(quán)后接觸游泳池業(yè)主的有效性可能獲取利潤(rùn)獲取經(jīng)驗(yàn)投資大小制止損失的能力合 計(jì)企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該考慮企業(yè)能否對(duì)其分銷(xiāo)渠道實(shí)行有效地控制。因?yàn)榉咒N(xiāo)渠道是否穩(wěn)定對(duì)于企業(yè)能否維持其市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是至關(guān)重要的。企業(yè)對(duì)于自銷(xiāo)系統(tǒng)是最容易控制的，但是由于成本較高，市場(chǎng)覆蓋面較窄，不可能完全利用這一系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行分銷(xiāo)。而利用中間商分銷(xiāo)，就應(yīng)該充分考慮所選擇的中間商的可控程度。一般而言，特許經(jīng)營(yíng)、獨(dú)家代理方式比較容易控制，但企業(yè)也必須相應(yīng)作出授予商標(biāo)、技術(shù)、管理模式以及在同一地區(qū)不再使用其他中間商的承諾。在這樣情況下，中間商的銷(xiāo)售能力對(duì)企業(yè)影響很大，選擇時(shí)必須十分慎重。如果利用多家中間商在同一地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售，企業(yè)利益風(fēng)險(xiǎn)比較小，但對(duì)中間商的控制能力就會(huì)相應(yīng)削弱。 然而，對(duì)分銷(xiāo)渠道控制能力的要求并不是絕對(duì)的，并非所有企業(yè)、所有產(chǎn)品都必須對(duì)其分銷(xiāo)渠道實(shí)行完全的控制。如市場(chǎng)面較廣、購(gòu)買(mǎi)頻率較高、消費(fèi)偏好不明顯的一般日用消費(fèi)晶就無(wú)需過(guò)分強(qiáng)調(diào)控制；而購(gòu)買(mǎi)頻率低、消費(fèi)偏好明顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高級(jí)耐用消費(fèi)品，劉分銷(xiāo)渠道的控制就十分重要。又如在產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)往往比產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)更需強(qiáng)調(diào)對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制?？傊?，對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制應(yīng)講究適度，應(yīng)將控制的必要性與控制成本加以比較，以求達(dá)到最佳的控制效果。(三)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)估各渠道方案時(shí)，還有一項(xiàng)需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，那就是分銷(xiāo)渠道是否具有地區(qū)、時(shí)間、中間商等適應(yīng)性。1．地區(qū)適應(yīng)性在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，應(yīng)充分考慮該地區(qū)的消費(fèi)水平、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境，并據(jù)此建立與此相適應(yīng)的分銷(xiāo)渠道。2．時(shí)間適應(yīng)性根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上不同時(shí)期的適銷(xiāo)狀況，企業(yè)可采取不同的分銷(xiāo)渠道與之相適應(yīng)。如季節(jié)性商品在非當(dāng)令季節(jié)就比較適合于利用中間商的吸收和輻射能力進(jìn)行銷(xiāo)售；而在當(dāng)令季節(jié)就比較適合于擴(kuò)大自銷(xiāo)比重。3．中間商適應(yīng)性企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)上中間商的不同狀態(tài)采取不同的分銷(xiāo)渠道。如在某一市場(chǎng)若有一、二個(gè)銷(xiāo)售能力特別強(qiáng)的中間商，渠道可以窄一點(diǎn)；若不存在突出的中間商，則可采取較寬的渠道。 案例與啟示制造商分銷(xiāo)模式個(gè)案?jìng)€(gè)案1 三株模式：聯(lián)絡(luò)處十分公司+子公司+工作站三株公司在1997年達(dá)到鼎盛時(shí)期，業(yè)績(jī)?yōu)?0多億元人民幣，其主要依靠其分銷(xiāo)模式。三株公司在中心城市成立了省級(jí)聯(lián)絡(luò)處，聯(lián)絡(luò)處管轄200個(gè)地市級(jí)分公司，分公司管轄1980個(gè)縣級(jí)子公司，子公司管轄6890個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的工作站。20多萬(wàn)銷(xiāo)售大軍分布在全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)，尤其是深入到農(nóng)村的窮鄉(xiāng)僻壤。 除三株模式外，當(dāng)年的紅桃K、蓮花味精、505腰帶都是相似模式。其特點(diǎn)是：不依靠中間商、自己控制渠道、鋪市率高、覆蓋面廣、采取免費(fèi)戶外廣告和傳單戰(zhàn)，軍事化管理，人稱準(zhǔn)傳銷(xiāo)模式。問(wèn)題是管理難度大，人員成本高。個(gè)案2 匯仁模式：三株模式+廣告匯仁公司這幾年來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)倍增，其拳頭產(chǎn)品匯仁腎寶和烏雞白風(fēng)丸在全國(guó)擁有很高的市場(chǎng)占有率。匯仁分銷(xiāo)模式實(shí)質(zhì)上還是三株模式，它擁有3000多銷(xiāo)售人員，是生產(chǎn)人員的3倍。為了克服原三株模式的缺陷，匯仁進(jìn)行了分銷(xiāo)渠道改進(jìn)，一是加強(qiáng)了廣告宣傳，二是強(qiáng)化對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)和管理，尤其是對(duì)回收款的控制。個(gè)案3 TCL模式：分公司模式TCL的總裁李東生說(shuō)；分銷(xiāo)渠道不計(jì)成本利潤(rùn)，只計(jì)較是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多更快地把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。所以，TCL就擺脫家電銷(xiāo)售大戶的控制，自己建立各地的分公司，組建自己的推銷(xiāo)隊(duì)伍、車(chē)隊(duì)和周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，把產(chǎn)品送到城鄉(xiāng)每一個(gè)商店，牢牢控制零售終端，當(dāng)鄉(xiāng)下的農(nóng)民幾乎可以在每一個(gè)商店都看到TCL產(chǎn)品時(shí)，他們的首選自然是TCl了。TCL模式優(yōu)點(diǎn)是：由于是完全控制渠道，所以掌握了主動(dòng)權(quán)、支配權(quán)，利于多品牌、多品種的市場(chǎng)推進(jìn)。缺點(diǎn)是投資大，渠道運(yùn)作成本高，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不是利潤(rùn)中心。 個(gè)案4 美的模式：分公司銷(xiāo)售平臺(tái)+直線經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)美的公司1997～1998年將產(chǎn)品分類(lèi)成立各自為利潤(rùn)中心的事業(yè)部制分公司，總公司以5億～10億元的代價(jià)成立專(zhuān)業(yè)物流公司，在總部、銷(xiāo)售分公司和售后服務(wù)中心之間建立廣域網(wǎng)，依靠一批直線經(jīng)銷(xiāo)商占領(lǐng)市場(chǎng)。2000年已形成3 000多營(yíng)銷(xiāo)人員、5 000多家商場(chǎng)、1 000多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的體系。個(gè)案5 華帝模式：代理制+分公司+專(zhuān)賣(mài)店華帝公司幾年來(lái)發(fā)展迅速，其主干產(chǎn)品爐具全國(guó)銷(xiāo)量第一。它的分銷(xiāo)模式是以代理制為主，分公司為輔，只在重點(diǎn)市場(chǎng)建立分公司，并逐漸建立自己控制的專(zhuān)賣(mài)店。分銷(xiāo)工作主要是強(qiáng)化終端，實(shí)行專(zhuān)業(yè)Ⅵ設(shè)計(jì)，培訓(xùn)促銷(xiāo)人員。個(gè)案6 長(zhǎng)城模式：1+1通路河北保定長(zhǎng)城集團(tuán)公司在低檔皮卡汽車(chē)市場(chǎng)中擁有60％的占有率。早在1997年長(zhǎng)城便開(kāi)始新型的1+1通路模式，即每一位經(jīng)銷(xiāo)商由廠家配備一名駐店業(yè)務(wù)員，同吃、同住、同工作。這一模式的優(yōu)點(diǎn)是廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供貼身服務(wù)，從接貨、入庫(kù)、展場(chǎng)擺放、信息反饋到現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，駐店業(yè)務(wù)員都承擔(dān)一定業(yè)務(wù)，為返回貨款提供監(jiān)督作用。三、分銷(xiāo)渠道管理 分銷(xiāo)渠道管理的實(shí)質(zhì)就是要解決分銷(xiāo)渠道中存在的矛盾沖突，提高分銷(xiāo)渠道成員的滿意度和積極性，促進(jìn)渠道的協(xié)調(diào)性，提高分銷(xiāo)的效率。 (一)選擇分銷(xiāo)渠道成員如果企業(yè)確定了間接分銷(xiāo)渠道，下一步就應(yīng)作出選擇中間商的決策。如果選擇得當(dāng)，能有效地提高分銷(xiāo)效率。選擇中間商首先要廣泛搜集有關(guān)中間商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、資信、市場(chǎng)范圍、服務(wù)水平等方面的信息。其次，要確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。再次，要說(shuō)服中間商接受各種條件。1．中間商類(lèi)型 中間商是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，專(zhuān)門(mén)從事商品流通的企業(yè)。(1)按中間商在流通過(guò)程中所起的作用劃分，可分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商指將商品大批量購(gòu)進(jìn)，又以較小批量轉(zhuǎn)售給生產(chǎn)者或其他商業(yè)企業(yè)的商業(yè)組織。批發(fā)商又可以按不同標(biāo)準(zhǔn)分為不同類(lèi)型，按商品性質(zhì)劃分，可分為生活資料批發(fā)商和生產(chǎn)資料批發(fā)商；按業(yè)務(wù)范圍劃分，可分為專(zhuān)業(yè)批發(fā)商和綜合批發(fā)商；按其在流通領(lǐng)域的位置劃分，可分為生產(chǎn)地批發(fā)商、中轉(zhuǎn)地批發(fā)商和銷(xiāo)地批發(fā)商。零售商指直接向最終消費(fèi)者出售商品的商業(yè)組織。零售商的類(lèi)型最多，有店鋪零售(百貨商店、專(zhuān)業(yè)商店、超級(jí)市場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)等)；無(wú)店鋪零售(郵購(gòu)、自動(dòng)售貨、網(wǎng)上購(gòu)物等)。(2)按產(chǎn)品流通過(guò)程中有無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)移，中間商可以分為經(jīng)銷(xiāo)商和代理商。經(jīng)銷(xiāo)商是指自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再出售的商業(yè)企業(yè)。代理商是指促成產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的商業(yè)組織，它不取得產(chǎn)品的所有權(quán)，只是通過(guò)與買(mǎi)賣(mài)雙方的商洽，來(lái)完成買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)。 2．選擇中間商條件生產(chǎn)者為自己的產(chǎn)品選擇中間商時(shí)，常處于兩種極端情況之間：一是生產(chǎn)者可以毫不費(fèi)力找到分銷(xiāo)商并使之加入分銷(xiāo)系統(tǒng)，例如一些暢銷(xiāo)著名品牌很容易吸引經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售它的產(chǎn)品。另一個(gè)極端是生產(chǎn)者必須通過(guò)種種努力才能使經(jīng)銷(xiāo)商加入到渠道系統(tǒng)中來(lái)。但不管是哪一種情況，選擇中間商必須考慮以下條件：(1)中間商的市場(chǎng)范圍。市場(chǎng)范圍是選擇中間商最關(guān)鍵的因素，選擇中間商首先要考慮預(yù)定的中間商的經(jīng)營(yíng)范圍與產(chǎn)品預(yù)定的目標(biāo)市場(chǎng)是否一致，這是最根本的條件。(2)中間商的產(chǎn)品政策。中間商承銷(xiāo)的產(chǎn)品種類(lèi)及其組合情況是中間商產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)。選擇時(shí)一要看中間商的產(chǎn)品線，二要看各種經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還是促銷(xiāo)產(chǎn)品。(3)中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。區(qū)位優(yōu)勢(shì)即位置優(yōu)勢(shì)。選擇零售商最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn)，批發(fā)商的選擇則要考慮