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正文內(nèi)容

分銷策略講義課件(編輯修改稿)

2025-05-13 22:22 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 渠道方案。仍以上例說明,當(dāng)企業(yè)自行銷售機(jī)構(gòu)在銷售水平低于Su點(diǎn)時(shí),成本高于利用中間商的成本,此時(shí)利用中間商較有利;而當(dāng)銷售水平高于Su點(diǎn)時(shí),自銷機(jī)構(gòu)的成本開始低于利用中間商的成本,此時(shí)利用自銷系統(tǒng)就相對(duì)有利了(見圖74)。3.綜合因素分析比較上述影響分銷渠道設(shè)計(jì)五大因素在實(shí)際分析時(shí),可能都會(huì)傾向于某一特定的渠道,但也有可能某一因素分析傾向直接銷售,而其他因素分析可能得出應(yīng)該使用中間商的結(jié)論。因此,企業(yè)必須對(duì)幾種方案進(jìn)行評(píng)估,以確定哪一種最適合企業(yè)。評(píng)估的方法很多,如計(jì)算機(jī)模擬法、數(shù)字模型等。下面介紹一種簡(jiǎn)單又實(shí)用的因素加權(quán)法。某化學(xué)藥品公司開發(fā)了一種新的游泳池殺菌劑。該公司考慮可以利用五種不同類型分銷渠道(見圖75)。圖75 某化學(xué)藥品公司分銷網(wǎng)絡(luò)為了評(píng)估這五種分銷渠道,該公司列出一組他認(rèn)為最重要的衡量因素,每一因素確定一個(gè)重要性權(quán)數(shù),每個(gè)權(quán)數(shù)從。到1不等,所有權(quán)數(shù)之和為1.o。然后根據(jù)表中五個(gè)因素對(duì)每一個(gè)可供選擇的渠道進(jìn)行評(píng)分,分?jǐn)?shù)從0到l,高分表示該渠道在這方面效率較高(見表73)。表73顯示了五個(gè)可供選擇的渠道結(jié)構(gòu)中每一個(gè)的得分,根據(jù)因素加權(quán)法,對(duì)每一種渠道分別按五個(gè)因素進(jìn)行評(píng)分,然后乘以權(quán)數(shù),最后將五個(gè)加權(quán)后的分?jǐn)?shù)加在一起就得到一個(gè)渠道的綜合分。得分最高的就是公司所要選擇的最佳渠道。在本例中,該化學(xué)藥品公司選中的最佳渠道就是直接郵售。(二)控制性標(biāo)準(zhǔn)衡量因素權(quán)數(shù)現(xiàn)有分銷商新的分銷商收購公司大批發(fā)商郵 售未加權(quán)加權(quán)后未加權(quán)加權(quán)后未加權(quán)加權(quán)后未加權(quán)加權(quán)后未加權(quán)加權(quán)后接觸游泳池業(yè)主的有效性可能獲取利潤獲取經(jīng)驗(yàn)投資大小制止損失的能力合 計(jì)企業(yè)對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)和選擇不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)效益,還應(yīng)該考慮企業(yè)能否對(duì)其分銷渠道實(shí)行有效地控制。因?yàn)榉咒N渠道是否穩(wěn)定對(duì)于企業(yè)能否維持其市場(chǎng)份額,實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)是至關(guān)重要的。企業(yè)對(duì)于自銷系統(tǒng)是最容易控制的,但是由于成本較高,市場(chǎng)覆蓋面較窄,不可能完全利用這一系統(tǒng)來進(jìn)行分銷。而利用中間商分銷,就應(yīng)該充分考慮所選擇的中間商的可控程度。一般而言,特許經(jīng)營、獨(dú)家代理方式比較容易控制,但企業(yè)也必須相應(yīng)作出授予商標(biāo)、技術(shù)、管理模式以及在同一地區(qū)不再使用其他中間商的承諾。在這樣情況下,中間商的銷售能力對(duì)企業(yè)影響很大,選擇時(shí)必須十分慎重。如果利用多家中間商在同一地區(qū)進(jìn)行銷售,企業(yè)利益風(fēng)險(xiǎn)比較小,但對(duì)中間商的控制能力就會(huì)相應(yīng)削弱。 然而,對(duì)分銷渠道控制能力的要求并不是絕對(duì)的,并非所有企業(yè)、所有產(chǎn)品都必須對(duì)其分銷渠道實(shí)行完全的控制。如市場(chǎng)面較廣、購買頻率較高、消費(fèi)偏好不明顯的一般日用消費(fèi)晶就無需過分強(qiáng)調(diào)控制;而購買頻率低、消費(fèi)偏好明顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高級(jí)耐用消費(fèi)品,劉分銷渠道的控制就十分重要。又如在產(chǎn)品供過于求時(shí)往往比產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)更需強(qiáng)調(diào)對(duì)分銷渠道的控制??傊瑢?duì)分銷渠道的控制應(yīng)講究適度,應(yīng)將控制的必要性與控制成本加以比較,以求達(dá)到最佳的控制效果。(三)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)估各渠道方案時(shí),還有一項(xiàng)需要考慮的標(biāo)準(zhǔn),那就是分銷渠道是否具有地區(qū)、時(shí)間、中間商等適應(yīng)性。1.地區(qū)適應(yīng)性在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷渠道,應(yīng)充分考慮該地區(qū)的消費(fèi)水平、購買習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境,并據(jù)此建立與此相適應(yīng)的分銷渠道。2.時(shí)間適應(yīng)性根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上不同時(shí)期的適銷狀況,企業(yè)可采取不同的分銷渠道與之相適應(yīng)。如季節(jié)性商品在非當(dāng)令季節(jié)就比較適合于利用中間商的吸收和輻射能力進(jìn)行銷售;而在當(dāng)令季節(jié)就比較適合于擴(kuò)大自銷比重。3.中間商適應(yīng)性企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)上中間商的不同狀態(tài)采取不同的分銷渠道。如在某一市場(chǎng)若有一、二個(gè)銷售能力特別強(qiáng)的中間商,渠道可以窄一點(diǎn);若不存在突出的中間商,則可采取較寬的渠道。 案例與啟示制造商分銷模式個(gè)案?jìng)€(gè)案1 三株模式:聯(lián)絡(luò)處十分公司+子公司+工作站三株公司在1997年達(dá)到鼎盛時(shí)期,業(yè)績?yōu)?0多億元人民幣,其主要依靠其分銷模式。三株公司在中心城市成立了省級(jí)聯(lián)絡(luò)處,聯(lián)絡(luò)處管轄200個(gè)地市級(jí)分公司,分公司管轄1980個(gè)縣級(jí)子公司,子公司管轄6890個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的工作站。20多萬銷售大軍分布在全國各個(gè)市場(chǎng),尤其是深入到農(nóng)村的窮鄉(xiāng)僻壤。 除三株模式外,當(dāng)年的紅桃K、蓮花味精、505腰帶都是相似模式。其特點(diǎn)是:不依靠中間商、自己控制渠道、鋪市率高、覆蓋面廣、采取免費(fèi)戶外廣告和傳單戰(zhàn),軍事化管理,人稱準(zhǔn)傳銷模式。問題是管理難度大,人員成本高。個(gè)案2 匯仁模式:三株模式+廣告匯仁公司這幾年來的銷售業(yè)績倍增,其拳頭產(chǎn)品匯仁腎寶和烏雞白風(fēng)丸在全國擁有很高的市場(chǎng)占有率。匯仁分銷模式實(shí)質(zhì)上還是三株模式,它擁有3000多銷售人員,是生產(chǎn)人員的3倍。為了克服原三株模式的缺陷,匯仁進(jìn)行了分銷渠道改進(jìn),一是加強(qiáng)了廣告宣傳,二是強(qiáng)化對(duì)銷售人員的培訓(xùn)和管理,尤其是對(duì)回收款的控制。個(gè)案3 TCL模式:分公司模式TCL的總裁李東生說;分銷渠道不計(jì)成本利潤,只計(jì)較是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多更快地把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。所以,TCL就擺脫家電銷售大戶的控制,自己建立各地的分公司,組建自己的推銷隊(duì)伍、車隊(duì)和周轉(zhuǎn)倉庫,把產(chǎn)品送到城鄉(xiāng)每一個(gè)商店,牢牢控制零售終端,當(dāng)鄉(xiāng)下的農(nóng)民幾乎可以在每一個(gè)商店都看到TCL產(chǎn)品時(shí),他們的首選自然是TCl了。TCL模式優(yōu)點(diǎn)是:由于是完全控制渠道,所以掌握了主動(dòng)權(quán)、支配權(quán),利于多品牌、多品種的市場(chǎng)推進(jìn)。缺點(diǎn)是投資大,渠道運(yùn)作成本高,營銷網(wǎng)絡(luò)不是利潤中心。 個(gè)案4 美的模式:分公司銷售平臺(tái)+直線經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)美的公司1997~1998年將產(chǎn)品分類成立各自為利潤中心的事業(yè)部制分公司,總公司以5億~10億元的代價(jià)成立專業(yè)物流公司,在總部、銷售分公司和售后服務(wù)中心之間建立廣域網(wǎng),依靠一批直線經(jīng)銷商占領(lǐng)市場(chǎng)。2000年已形成3 000多營銷人員、5 000多家商場(chǎng)、1 000多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的體系。個(gè)案5 華帝模式:代理制+分公司+專賣店華帝公司幾年來發(fā)展迅速,其主干產(chǎn)品爐具全國銷量第一。它的分銷模式是以代理制為主,分公司為輔,只在重點(diǎn)市場(chǎng)建立分公司,并逐漸建立自己控制的專賣店。分銷工作主要是強(qiáng)化終端,實(shí)行專業(yè)Ⅵ設(shè)計(jì),培訓(xùn)促銷人員。個(gè)案6 長城模式:1+1通路河北保定長城集團(tuán)公司在低檔皮卡汽車市場(chǎng)中擁有60%的占有率。早在1997年長城便開始新型的1+1通路模式,即每一位經(jīng)銷商由廠家配備一名駐店業(yè)務(wù)員,同吃、同住、同工作。這一模式的優(yōu)點(diǎn)是廠家對(duì)經(jīng)銷商提供貼身服務(wù),從接貨、入庫、展場(chǎng)擺放、信息反饋到現(xiàn)場(chǎng)促銷,駐店業(yè)務(wù)員都承擔(dān)一定業(yè)務(wù),為返回貨款提供監(jiān)督作用。三、分銷渠道管理 分銷渠道管理的實(shí)質(zhì)就是要解決分銷渠道中存在的矛盾沖突,提高分銷渠道成員的滿意度和積極性,促進(jìn)渠道的協(xié)調(diào)性,提高分銷的效率。 (一)選擇分銷渠道成員如果企業(yè)確定了間接分銷渠道,下一步就應(yīng)作出選擇中間商的決策。如果選擇得當(dāng),能有效地提高分銷效率。選擇中間商首先要廣泛搜集有關(guān)中間商的業(yè)務(wù)經(jīng)營、資信、市場(chǎng)范圍、服務(wù)水平等方面的信息。其次,要確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。再次,要說服中間商接受各種條件。1.中間商類型 中間商是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中,專門從事商品流通的企業(yè)。(1)按中間商在流通過程中所起的作用劃分,可分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商指將商品大批量購進(jìn),又以較小批量轉(zhuǎn)售給生產(chǎn)者或其他商業(yè)企業(yè)的商業(yè)組織。批發(fā)商又可以按不同標(biāo)準(zhǔn)分為不同類型,按商品性質(zhì)劃分,可分為生活資料批發(fā)商和生產(chǎn)資料批發(fā)商;按業(yè)務(wù)范圍劃分,可分為專業(yè)批發(fā)商和綜合批發(fā)商;按其在流通領(lǐng)域的位置劃分,可分為生產(chǎn)地批發(fā)商、中轉(zhuǎn)地批發(fā)商和銷地批發(fā)商。零售商指直接向最終消費(fèi)者出售商品的商業(yè)組織。零售商的類型最多,有店鋪零售(百貨商店、專業(yè)商店、超級(jí)市場(chǎng)、大賣場(chǎng)等);無店鋪零售(郵購、自動(dòng)售貨、網(wǎng)上購物等)。(2)按產(chǎn)品流通過程中有無所有權(quán)轉(zhuǎn)移,中間商可以分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商是指自己進(jìn)貨,取得商品所有權(quán)后再出售的商業(yè)企業(yè)。代理商是指促成產(chǎn)品買賣活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的商業(yè)組織,它不取得產(chǎn)品的所有權(quán),只是通過與買賣雙方的商洽,來完成買賣活動(dòng)。 2.選擇中間商條件生產(chǎn)者為自己的產(chǎn)品選擇中間商時(shí),常處于兩種極端情況之間:一是生產(chǎn)者可以毫不費(fèi)力找到分銷商并使之加入分銷系統(tǒng),例如一些暢銷著名品牌很容易吸引經(jīng)銷商銷售它的產(chǎn)品。另一個(gè)極端是生產(chǎn)者必須通過種種努力才能使經(jīng)銷商加入到渠道系統(tǒng)中來。但不管是哪一種情況,選擇中間商必須考慮以下條件:(1)中間商的市場(chǎng)范圍。市場(chǎng)范圍是選擇中間商最關(guān)鍵的因素,選擇中間商首先要考慮預(yù)定的中間商的經(jīng)營范圍與產(chǎn)品預(yù)定的目標(biāo)市場(chǎng)是否一致,這是最根本的條件。(2)中間商的產(chǎn)品政策。中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是中間商產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)。選擇時(shí)一要看中間商的產(chǎn)品線,二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系,是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。(3)中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。區(qū)位優(yōu)勢(shì)即位置優(yōu)勢(shì)。選擇零售商最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn),批發(fā)商的選擇則要考慮
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