分銷渠道管理(第1～2章)-文庫吧資料
2025-03-09 13:46本頁面
【正文】 性”渠道整合，而“購買”就是指向外購買分銷服務，通常稱為“柔性”渠道整合。一是公司業(yè)務的特點是否績效模糊；二是公司是否擁有許多支持實施縱向一體化的專用能力。 ? 此時 ， 首先應當考慮業(yè)務潛力的大小 ， 以及是否是廠家的主要業(yè)務 ？ 只有在市場潛力很大并是廠家的主要業(yè)務的情況下 ， 才值得探討縱向一體化的可能性 。 ? （ 2）環(huán)境不確定性 ? 一個富有爭議的問題 ? （ 3）績效模糊 4．對于縱向一體化決策的總結(jié) ? 由于一體化所需投資及承擔風險都很大 ， 所以 ， 廠家應當優(yōu)先考慮采用外包分銷的辦法 。 5）地點專用性。 3）品牌權(quán)益。如： ? 1）專用知識。 ? 只有當公司經(jīng)營狀況良好 ， 足以獲得必要的資源時才適合于考慮渠道縱向一體化 。 2．外包分銷的優(yōu)點 ? （ 1）具有更強的做好分銷的動機 ? （ 2）更加專業(yè)化 ? （ 3）經(jīng)濟適應性 ? （ 4）規(guī)模經(jīng)濟 ? （ 5）更大的市場覆蓋 ? （ 6）獨立性 3．渠道縱向一體化的條件 ? 決定制造商是否確實需要實施渠道縱向一體化的最終標準應當是效率 。 ? （ 2） 提高獲利能力 。 ? （ 3）公司型渠道需要對整個渠道的生產(chǎn)和銷售進行指揮、協(xié)調(diào)和控制，管理難度大，管理成本高。 ? （ 2）公司型渠道的結(jié)構(gòu)模式缺乏靈活性。 ? （ 4）公司型渠道實質(zhì)上是將市場交易轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作，就能大大降低分銷成本，提高贏利水平。 ? （ 2）加強了與最終用戶之間的接觸，能使渠道成員獲得正確的市場信息。這家公司在美國和世界各地擁有 3000多家的零售商店，其所出售的商品中，約有 50%來自于它擁有部分或全部股份的制造廠。 ? 國外許多大型汽車汽車制造商常常采用制造商主導的垂直營銷渠道，設(shè)立自己的銷售公司和維修網(wǎng)點，控制自己整個銷售渠道。另一種是渠道領(lǐng)袖通過對其他渠道成員的控股、參股來實現(xiàn)對對方公司的控制的。公司型垂直營銷渠道可以通過兩種形式來構(gòu)建。在公司型垂直營銷渠道中，渠道領(lǐng)袖擁有和統(tǒng)一管理若干個制造商、批發(fā)和零售機構(gòu)，控制產(chǎn)品的若干條，甚至是全部營銷渠道，按公司統(tǒng)一的計劃目標和管理要求開展生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務。零售商合作社的組織機構(gòu)一般是由本部、分店和配送中心三部分所組成的，三者之間實行專業(yè)分工，承擔不同功能。參加合作組織的零售商以共同的名義直接向生產(chǎn)制造商統(tǒng)一采購部分商品，統(tǒng)一進行廣告促銷，共同培訓員工。批發(fā)商發(fā)起建立這種自愿連鎖組織的目的是與大型制造商或大型連鎖零售商相競爭，維護自己的利益，并幫助于其有業(yè)務往來的一群獨立中小零售商實行自愿連鎖，統(tǒng)一進貨，推銷批發(fā)商經(jīng)營的產(chǎn)品。特許經(jīng)營是近幾十年來西方工業(yè)國家中發(fā)展最快、也是最重要的一種渠道模式。 契約型營銷渠道的類型 ? 特許經(jīng)營組織 ? 批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖 ? 零售商合作社 （ 1） 特許經(jīng)營組織 ? 特許經(jīng)營是一種以轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)為核心的經(jīng)營方式。 ? 二是，由于契約是渠道成員共同制定和認可的，因此，渠道成員之間有著明確的分工與合作。 ? 契約型營銷渠道的特點是能夠?qū)ⅹ毩?，但力量弱小的渠道成員組織起來，統(tǒng)一行動，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和協(xié)作效應，形成強大的整體力量與其他組織競爭。在最嚴重的情況下，某些渠道成員甚至可能退出渠道，導致渠道的不穩(wěn)定。這種協(xié)調(diào)的有效性依賴于渠道領(lǐng)袖所具有的資源和協(xié)調(diào)指揮能力。 管理型渠道缺點 ? 在于對渠道領(lǐng)袖核心作用的依賴性。 ? （ 2）渠道成員本身既有相對獨立性又有整體協(xié)調(diào)性。 管理型渠道優(yōu)點： ? （ 1）渠道體系兼有一定程度的穩(wěn)定性和靈活性。這個核心企業(yè)就是渠道領(lǐng)袖。管理型垂直渠道通常是圍繞一個規(guī)模大、實力強的核心企業(yè)來構(gòu)建的。 垂直營銷渠道的 類型和特點 ? 垂直營銷渠道根據(jù)渠道成員間關(guān)系從松散到緊密的程度不同，又可以分為三種形式：管理型、契約型和公司型。 ? 垂直營銷渠道中的渠道領(lǐng)袖既可以是制造商，也可以是批發(fā)商或零售商。 ? 垂直營銷渠道的協(xié)調(diào)功能主要是通過渠道中處于支配地位的渠道成員來實行的。 垂直營銷渠道 ? 垂直營銷渠道是由制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個渠道成員都把自己看做是分銷系統(tǒng)中的一部分，關(guān)注整個渠道系統(tǒng)的成功。 ? 渠道成員之間缺乏信任感和忠誠度，因此，渠道中所傳遞信息的真實性與準確性會層層遞減，影響整個渠道的信息溝通和反饋。 傳統(tǒng)營銷渠道的 特點及弊端 ? 成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤最大化，最終會使整個營銷渠道的效率變得低下。 ? 類型 3， 通過代理商分銷的渠道模式 ， 適合于較多用戶需要采用直銷方式 ， 但用戶數(shù)量又不足以使用經(jīng)銷商的情形 。 工業(yè)品營銷渠道 ? 類型 1，直接渠道模式，適合于價格較高，或按要求定制和需要復雜技術(shù)服務的產(chǎn)品，如重型機械。 ? 類型 3，間接渠道，適合渠道更長，市場覆蓋面更寬的日用品。 消費品營銷渠道 ? 類型 1，直接渠道模式，如郵購、電話營銷、電視營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷。 傳統(tǒng)營銷渠道 ? 傳統(tǒng)的營銷渠道就是由獨立的制造商、批發(fā)商和零售商所組成的，各自追求自己的利潤最大化的一種松散的渠道模式。 ? 根據(jù)案例，對于中國企業(yè)進軍國際市場提出你的建議。 ? 無論從事這類決策的人的實際職位是什么，即使企業(yè)或組織中并沒有設(shè)立專門的渠道管理者的職位，只要有人涉及到渠道決策活動，他就是渠道管理者，或者渠道經(jīng)理。 營銷渠道功能、
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