分銷(xiāo)渠道管理(第1～2章)(已修改)
2025-03-13 13:46 本頁(yè)面
【正文】 分銷(xiāo)渠道管理 作者：胡介塤 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版 第 1章 營(yíng)銷(xiāo)渠道管理概論 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解和應(yīng)用下列概念及理論 ? 營(yíng)銷(xiāo)渠道及其存在和發(fā)展的原因； ? 營(yíng)銷(xiāo)渠道功能及其功能流； ? 營(yíng)銷(xiāo)渠道參與者； ? 渠道管理內(nèi)容和任務(wù) ， 渠道管理者； ? 渠道環(huán)境因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道影響 。 營(yíng)銷(xiāo)渠道概論 ? 營(yíng)銷(xiāo)渠道概念及存在原因 ? 1． 營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義 ? 根據(jù)美國(guó)學(xué)者斯特恩和艾爾 安塞利的定義：營(yíng)銷(xiāo)渠道就是致力于促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地消費(fèi)或使用有關(guān)活動(dòng)的，一系列相互依存的組織。 不同渠道成員 在定義渠道方面的差異 ? 中間商關(guān)心自己利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)，更可能把渠道定義為商品交換過(guò)程。 ? 消費(fèi)者更可能把渠道看作是多種形式的中間商。 ? 理論研究者把渠道看作經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)一部分，認(rèn)為渠道就是組織和效率。 對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道定義的深入理解 ? 綜合眾多的含義，營(yíng)銷(xiāo)渠道其實(shí)： ? 既是一種商品從生產(chǎn)者手中到達(dá)最終用戶手中的通道， ? 也是一種實(shí)現(xiàn)商品交換的過(guò)程， ? 同時(shí)，渠道也是一種企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)交易目的而組成的聯(lián)盟或關(guān)系。 2．營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的原因 ? 減少交易次數(shù) ? 減少分銷(xiāo)成本，規(guī)范交易 ? 簡(jiǎn)化交易中的搜尋過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)渠道的日益重要性 ? 1．營(yíng)銷(xiāo)渠道日益成為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段 ? 企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是很難在短期內(nèi)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿或輕易抄襲的。因此，營(yíng)銷(xiāo)渠道就成為了比其他因素更可能為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段。 ? 營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)被看作是與資金、廠房、技術(shù)和設(shè)備等一樣，是企業(yè)的財(cái)富，是企業(yè)資產(chǎn)的一部分，是企業(yè)一種重要的資源。 2．中間商權(quán)力日益增強(qiáng) ? 一批大型批發(fā) 、 零售商憑借著其巨大規(guī)模 、 雄厚資本實(shí)力 ， 掌握著龐大的跨地區(qū)渠道網(wǎng)絡(luò) ，控制著通向市場(chǎng)的大門(mén) 。 ? 越來(lái)越多的批發(fā)和零售商不再把自己看成是制造商銷(xiāo)售代理，而是代表消費(fèi)者充當(dāng)購(gòu)買(mǎi)代理的角色。他們大多以低價(jià)格－低利潤(rùn)的方式經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。他們對(duì)制造商所提出的要求越來(lái)越高，要求制造商給他們提供的支持越來(lái)越多。因此，對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)渠道變得日益重要。 3．削減成本的需要 ? 部分產(chǎn)品最終價(jià)格中的成本構(gòu)成 （單位： %） ? 成本來(lái)源 汽車(chē) 軟件 汽油 傳真機(jī) 包裝食品 ? 分銷(xiāo)成本 15 25 28 30 41 ? 制造成本 40 65 19 30 33 ? 材料和零 45 10 53 40 26 ? 部件成本 ? 由于分銷(xiāo)成本在最終價(jià)格中占用相當(dāng)?shù)姆蓊~，減少分銷(xiāo)成本已經(jīng)成為降低最終價(jià)格，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。 4．互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及 既產(chǎn)生了機(jī)會(huì)也提出了挑戰(zhàn) ? 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生兩方面影響： ? 一方面是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及造成消費(fèi)者行為的變化。網(wǎng)上消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起造就了一個(gè)全新的渠道。 ? 另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也導(dǎo)致了渠道結(jié)構(gòu)的演變與管理行為的變化。新電子渠道的高效率也正在對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。 營(yíng)銷(xiāo)渠道功能、 功能流和參與者 ? 營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能 ? 市場(chǎng)調(diào)研和信息傳遞 ? 促銷(xiāo) ? 接洽 ? 談判 ? 產(chǎn)品配組 ? 物流 ? 風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) ? 融資 營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能流 ? 營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能是通過(guò)渠道成員間的各種功能流來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這些功能流包括： ? 實(shí)物流 ? 所有權(quán)流 ? 促銷(xiāo)流 ? 談判流 ? 資金流 ? 風(fēng)險(xiǎn)流 ? 訂貨流 ? 支付流 ? 信息流 營(yíng)銷(xiāo)渠道的參與者 ? 1．制造商 ? 2．中間商 ? 3．終端用戶 ? 4．渠道的其他輔助性成員 討論：渠道實(shí)踐 11 ? 根據(jù)渠道實(shí)踐 11所提供的資料分析： ? 中間商的生存理由有哪些？ ? 中間商的生存是否會(huì)受到挑戰(zhàn)？受到那些挑戰(zhàn)？ ? 中間商怎樣才能保持生存和發(fā)展？ 營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理 ? 營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的必要性 ? 1．營(yíng)銷(xiāo)渠道的跨組織性 ? 2．渠道戰(zhàn)略實(shí)施的復(fù)雜性 ? 3．降低分銷(xiāo)成本的巨大壓力 ? 4．主要靠利益來(lái)協(xié)調(diào)渠道各方的力量 營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的 內(nèi)容和任務(wù) ? 1．營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā) ? 2．營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)作管理 討論：渠道實(shí)踐 12 ? 根據(jù)渠道實(shí)踐 12所提供的資料， “他她水”因渠道管理失誤而痛失市場(chǎng)，討論分析： ? “他她水”一開(kāi)始為什么能成功 ？ ? 在一開(kāi)始的成功以后， “他她水”遇到了什么問(wèn)題 ？ ? 從“他她水”的案例中，我們可以得出哪些有益的啟示 ？ 渠道管理者 ? 渠道管理者就是企業(yè)或組織中負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理決策的人。 ? 無(wú)論從事這類(lèi)決策的人的實(shí)際職位是什么，即使企業(yè)或組織中并沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的渠道管理者的職位，只要有人涉及到渠道決策活動(dòng)，他就是渠道管理者，或者渠道經(jīng)理。 影響渠道的環(huán)境因素分析 ? 政治和法律環(huán)境 ? 1．政治環(huán)境對(duì)渠道的影響 ? 2．法律對(duì)渠道的影響 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 1．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 ? 2．通貨膨脹和通貨緊縮 ? 3． 利率和匯率 ? 社會(huì)和文化環(huán)境 ? 1．社會(huì)文化對(duì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的影響 ? 2．社會(huì)文化對(duì)渠道成員功能的影響 ? 科學(xué)和技術(shù)環(huán)境 ? 1．極大地改善渠道基礎(chǔ)設(shè)施，
數(shù)學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1