分銷渠道管理(第1～2章)(已修改)
2025-03-13 13:46 本頁面
【正文】 分銷渠道管理 作者：胡介塤 東北財經大學出版社出版 第 1章 營銷渠道管理概論 ? 學習目標：理解和應用下列概念及理論 ? 營銷渠道及其存在和發(fā)展的原因； ? 營銷渠道功能及其功能流； ? 營銷渠道參與者； ? 渠道管理內容和任務 ， 渠道管理者； ? 渠道環(huán)境因素對營銷渠道影響 。 營銷渠道概論 ? 營銷渠道概念及存在原因 ? 1． 營銷渠道的定義 ? 根據美國學者斯特恩和艾爾 安塞利的定義：營銷渠道就是致力于促使產品或服務順利地消費或使用有關活動的，一系列相互依存的組織。 不同渠道成員 在定義渠道方面的差異 ? 中間商關心自己利潤和風險，更可能把渠道定義為商品交換過程。 ? 消費者更可能把渠道看作是多種形式的中間商。 ? 理論研究者把渠道看作經濟系統一部分，認為渠道就是組織和效率。 對于營銷渠道定義的深入理解 ? 綜合眾多的含義，營銷渠道其實： ? 既是一種商品從生產者手中到達最終用戶手中的通道， ? 也是一種實現商品交換的過程， ? 同時，渠道也是一種企業(yè)之間為實現交易目的而組成的聯盟或關系。 2．營銷渠道存在的原因 ? 減少交易次數 ? 減少分銷成本，規(guī)范交易 ? 簡化交易中的搜尋過程 營銷渠道的日益重要性 ? 1．營銷渠道日益成為獲取競爭優(yōu)勢的手段 ? 企業(yè)通過營銷渠道建立起來的競爭優(yōu)勢是很難在短期內被競爭對手所模仿或輕易抄襲的。因此，營銷渠道就成為了比其他因素更可能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的手段。 ? 營銷渠道已經被看作是與資金、廠房、技術和設備等一樣，是企業(yè)的財富，是企業(yè)資產的一部分，是企業(yè)一種重要的資源。 2．中間商權力日益增強 ? 一批大型批發(fā) 、 零售商憑借著其巨大規(guī)模 、 雄厚資本實力 ， 掌握著龐大的跨地區(qū)渠道網絡 ，控制著通向市場的大門 。 ? 越來越多的批發(fā)和零售商不再把自己看成是制造商銷售代理，而是代表消費者充當購買代理的角色。他們大多以低價格－低利潤的方式經營，導致市場競爭越來越激烈。他們對制造商所提出的要求越來越高，要求制造商給他們提供的支持越來越多。因此，對于制造商來說營銷渠道變得日益重要。 3．削減成本的需要 ? 部分產品最終價格中的成本構成 （單位： %） ? 成本來源 汽車 軟件 汽油 傳真機 包裝食品 ? 分銷成本 15 25 28 30 41 ? 制造成本 40 65 19 30 33 ? 材料和零 45 10 53 40 26 ? 部件成本 ? 由于分銷成本在最終價格中占用相當的份額，減少分銷成本已經成為降低最終價格，提高企業(yè)競爭力的重要手段。 4．互聯網的應用與普及 既產生了機會也提出了挑戰(zhàn) ? 互聯網技術對營銷渠道產生兩方面影響： ? 一方面是互聯網的應用與普及造成消費者行為的變化。網上消費和網絡購物的興起造就了一個全新的渠道。 ? 另一方面，互聯網技術也導致了渠道結構的演變與管理行為的變化。新電子渠道的高效率也正在對傳統渠道產生越來越大的影響。 營銷渠道功能、 功能流和參與者 ? 營銷渠道的功能 ? 市場調研和信息傳遞 ? 促銷 ? 接洽 ? 談判 ? 產品配組 ? 物流 ? 風險分擔 ? 融資 營銷渠道的功能流 ? 營銷渠道的功能是通過渠道成員間的各種功能流來實現的。這些功能流包括： ? 實物流 ? 所有權流 ? 促銷流 ? 談判流 ? 資金流 ? 風險流 ? 訂貨流 ? 支付流 ? 信息流 營銷渠道的參與者 ? 1．制造商 ? 2．中間商 ? 3．終端用戶 ? 4．渠道的其他輔助性成員 討論：渠道實踐 11 ? 根據渠道實踐 11所提供的資料分析： ? 中間商的生存理由有哪些？ ? 中間商的生存是否會受到挑戰(zhàn)？受到那些挑戰(zhàn)？ ? 中間商怎樣才能保持生存和發(fā)展？ 營銷渠道的管理 ? 營銷渠道管理的必要性 ? 1．營銷渠道的跨組織性 ? 2．渠道戰(zhàn)略實施的復雜性 ? 3．降低分銷成本的巨大壓力 ? 4．主要靠利益來協調渠道各方的力量 營銷渠道管理的 內容和任務 ? 1．營銷渠道的設計和開發(fā) ? 2．營銷渠道運作管理 討論：渠道實踐 12 ? 根據渠道實踐 12所提供的資料， “他她水”因渠道管理失誤而痛失市場，討論分析： ? “他她水”一開始為什么能成功 ？ ? 在一開始的成功以后， “他她水”遇到了什么問題 ？ ? 從“他她水”的案例中，我們可以得出哪些有益的啟示 ？ 渠道管理者 ? 渠道管理者就是企業(yè)或組織中負責營銷渠道管理決策的人。 ? 無論從事這類決策的人的實際職位是什么，即使企業(yè)或組織中并沒有設立專門的渠道管理者的職位，只要有人涉及到渠道決策活動，他就是渠道管理者，或者渠道經理。 影響渠道的環(huán)境因素分析 ? 政治和法律環(huán)境 ? 1．政治環(huán)境對渠道的影響 ? 2．法律對渠道的影響 ? 經濟環(huán)境 ? 1．經濟發(fā)展水平 ? 2．通貨膨脹和通貨緊縮 ? 3． 利率和匯率 ? 社會和文化環(huán)境 ? 1．社會文化對分銷渠道結構的影響 ? 2．社會文化對渠道成員功能的影響 ? 科學和技術環(huán)境 ? 1．極大地改善渠道基礎設施，
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