分銷(xiāo)渠道課設(shè),第15章化解渠道沖突(已修改)
2025-05-29 11:39 本頁(yè)面
【正文】 第 15章 化解渠道沖突 [教學(xué)要點(diǎn) ] ? [教學(xué)目的 ] 掌握渠道沖突的含義與識(shí)別，掌握渠道沖突的原因、渠道沖突的解決方法，掌握竄貨的原因；了解竄貨的控制手段。 ? [基本要求 ] 系統(tǒng)掌握 渠道沖突的含義、渠道沖突的原因以及渠道沖突的解決方法。 [教學(xué)時(shí)數(shù) ] 2學(xué)時(shí) 濟(jì)南七家商場(chǎng)聯(lián)合拒售長(zhǎng)虹彩電 ? 1998年 3月，濟(jì)南商界被一顆重磅炸彈掀起了一陣軒然大波：七家大商場(chǎng)聯(lián)合拒售長(zhǎng)虹彩電。事出何因？商家和廠(chǎng)家各有說(shuō)法。商場(chǎng)說(shuō)：長(zhǎng)虹產(chǎn)品質(zhì)量差，售后服務(wù)跟不上，嚴(yán)重影響和拖累了商場(chǎng)的聲譽(yù)和收益。而長(zhǎng)虹說(shuō)：我們產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)均是全國(guó)一流的，商場(chǎng)的說(shuō)法純屬捏造。 ? 那么，事實(shí)真相是什么呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，真正的起因是長(zhǎng)虹在濟(jì)南地區(qū)的銷(xiāo)售政策，其銷(xiāo)售政策使這七家商場(chǎng)在銷(xiāo)售上要付出很大的努力，但是利潤(rùn)空間卻很微薄，商家就此事與長(zhǎng)虹多次交涉，但均未有結(jié)果，于是就出現(xiàn)了這一聯(lián)合拒售的行為。這件事情使長(zhǎng)虹的品牌形象受到了嚴(yán)重影響，很多消費(fèi)者聽(tīng)信了商家關(guān)于“ 事實(shí)真相 ” 的說(shuō)法，不去購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)虹彩電。造成了長(zhǎng)虹彩電在濟(jì)南市場(chǎng)的銷(xiāo)量一度出現(xiàn)停滯的狀態(tài)。 引導(dǎo)案例 渠道沖突的含義與識(shí)別 ? 渠道沖突的含義 ? 渠道沖突 是指當(dāng)分銷(xiāo)渠道中的某一成員將另一成員視為敵人，且對(duì)其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源的情景。 渠道沖突的表現(xiàn)形式 一般來(lái)說(shuō)，渠道沖突可分為 3個(gè)基本類(lèi)型： ? （ 1）垂直性沖突 ? （ 2）水平性沖突 ? （ 3）同質(zhì)性沖突 （ 1）垂直性沖突 ? 垂直性沖突又稱(chēng)為上下游沖突，是指發(fā)生在同一渠道系統(tǒng)中的，不同層次的渠道成員之間的沖突。 ? 如廠(chǎng)商與批發(fā)商之間的沖突，批發(fā)商和零售商之間的沖突等。 （ 2）水平性沖突 ? 水平性沖突是指 發(fā)生在同一渠道系統(tǒng)中的，相同層次的渠道成員之間的沖突。 ? 如同一渠道系統(tǒng)中，不同零售商和零售商之間。為了爭(zhēng)奪客戶(hù)而產(chǎn)生的沖突。 （ 3） 同質(zhì)性沖突 ? 同質(zhì)性沖突是指不同渠道系統(tǒng)之間，在同一層級(jí)上產(chǎn)生的沖突。 ? 例如，康師傅礦泉水的零售終端與娃哈哈礦泉水的零售終端之間的沖突就屬
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