分銷渠道課設(shè),第15章化解渠道沖突-資料下載頁
2025-05-13 11:39本頁面
【正文】 商三令五申，并以扣除返利威脅，但根本不管用。竄貨和低價(jià)傾銷越演越烈，不斷升級，原來一直遵守秩序的經(jīng)銷商也被迫卷入，價(jià)格越賣越低，經(jīng)銷商的差價(jià)利潤也越來越薄，造成了整個(gè)渠道價(jià)格體系的混亂，同時(shí)也使經(jīng)銷商和消費(fèi)者喪失了對該產(chǎn)品的信心。 問題： ? 如果你是管理者，準(zhǔn)備采取那何種措施來應(yīng)對此情況？ 案例討論：錢老板的頭痛事兒 錢老板是某暢銷飲料的省級總經(jīng)銷，但這個(gè)暢銷產(chǎn)品并沒有為他帶來利潤，反而帶來了頭痛。 這個(gè)暢銷飲料雖然在本省銷售很紅火，但只是一個(gè)區(qū)域品牌，在其它省份還剛剛進(jìn)入。廠家為了加快開拓外省市場的速度，對外省新開發(fā)的市場給予經(jīng)銷商特別的價(jià)格優(yōu)惠，以此來提高經(jīng)銷商的積極性。如此一來，就與本省市場在價(jià)格上形成很大差別，而享受這些特惠價(jià)格政策的外省經(jīng)銷商，就利用區(qū)域之間的價(jià)差大肆向本省低價(jià)竄貨。 不僅如此，廠家還給予那些銷量特別大的經(jīng)銷大戶以特別優(yōu)惠，這些經(jīng)銷大戶以很低的價(jià)格拿到廠家的貨后，并不是老老實(shí)實(shí)在自己的區(qū)域內(nèi)銷售，而是到處竄貨，導(dǎo)致其他的經(jīng)銷商叫苦連天，錢老板更是深受其害。 問題： 如果你是這個(gè)廠家的決策者，你覺得現(xiàn)在的渠道策略是否合適？為什么？該如何調(diào)整？ 案例討論：錢老板的頭痛事兒 參考答案 ? 不合適。 因?yàn)椋浩髽I(yè)目前的渠道政策造成了整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系的混亂，使錢老板等按規(guī)定進(jìn)行銷售的經(jīng)銷商喪失了銷售的積極性，逐漸對產(chǎn)品失去信心。同時(shí)，混亂的價(jià)格最終也會使消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌失去信心。 調(diào)整措施： ? 企業(yè)可以嘗試通過其他方式來開拓新的市場，如加大終端推廣力度，加大廣告宣傳等。 ? 如果企業(yè)繼續(xù)采取原有方式開拓新市場，則需要通過對銷售區(qū)域做出明確的規(guī)定，并在合同中規(guī)定禁止跨區(qū)經(jīng)營。同時(shí)還要寫明對竄貨行為的處罰，讓經(jīng)銷商意識到問題的嚴(yán)重性，知難而退。 ? 企業(yè)可以對不同的銷售區(qū)域產(chǎn)品采用不同的包裝，使企業(yè)可以準(zhǔn)確監(jiān)控產(chǎn)品的去向。 ? 對于不聽指揮，肆意竄貨的經(jīng)銷商給予取消其經(jīng)銷權(quán)的處罰。 參考答案 思考題 ? 名稱解釋：渠道沖突、竄貨 ? 簡述渠道沖突的根本原因和直接原因？ ? 簡述渠道沖突的解決方法？ ? 簡述竄貨的原因？ ? 如何對竄貨進(jìn)行控制？
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