【文章內容簡介】 廣播媒體廣播媒體由廣播和電視組成，它們被用來在廣泛的領域向廣大的、通常無分別的視聽受眾傳播廣告信息。通過廣播媒體進行的直銷廣告的細分，主要通過發(fā)布廣告完成，這些廣告與特殊類型的節(jié)目結合在一起，或者在一天的特定時間里播出，在這一時間，理想細分市場的成員更可能在收聽廣播或觀看電視。一些保險公司使用有線電視廣告來瞄準特定的居民區(qū)或郵政代碼地區(qū)的消費者。(四)電話營銷電話營銷是利用電話來進行銷售，一般指利用廣泛領域的特定電話線進行銷售。電話營銷包括撥出電話營銷和撥入電話營銷。電話營銷通常是一種高成本媒介，其部分原因是維護和更新有效數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)所需技術非常昂貴。(五)國際互聯(lián)網(wǎng)與在線服務保險公司將國際互聯(lián)網(wǎng)作為一種分銷渠道而開發(fā)其潛力是最近才開始的。但是網(wǎng)上投保還不普遍，即使是在美國這樣一些發(fā)達國家。大多數(shù)保險公司雖然建有自己的網(wǎng)站，但主要還是作為通訊的工具，向現(xiàn)有客戶和準客戶提供信息，向消費者提供向保險公司發(fā)送電子郵件咨詢問題或索取更多信息的機會。目前已有公司開設了網(wǎng)站，使消費者可以在線填寫詢價表和投保單。然而這種做法并不普遍，它需要一系列管理條例甚至立法的配套。許多保險公司希望它們最終能把國際互聯(lián)網(wǎng)當作進行各種營銷和客戶服務活動的一種手段來加以運用。(六)零售中心和零售亭在美國，一些保險公司建立了結合幾種技術形式的零售中心和零售亭，向消費者提供交互式財務服務選擇考察的機會。零售中心經(jīng)常由一些專職的推銷人員組成，他們可以回答顧客的詢問并提供選擇建議。零售亭一般從總公司獲得在線服務支持，設在購物中心、銀行和超級市場等地點，將銷售網(wǎng)點與直接營銷結合起來。三、適于直接分銷渠道銷售的險種適于直接分銷渠道銷售的險種一般應具有4個特點：(1)申請簡便；(2)核保簡便；(3)管理簡便；(4)交費簡便。(一)申請簡便運用直接分銷渠道銷售的險種必須簡單，以便于向投保人做出清晰的解釋。具體要求條款表述要嚴謹，但措辭應淺顯易懂，同時投保單本身也要盡可能簡潔明了。(二)核保簡便通常運用直接分銷渠道銷售的險種有兩種，一是在無須體檢的前提下得到核保，二是在保證簽單的前提下得到核保。對于前者，準保戶無須經(jīng)過體檢醫(yī)生或醫(yī)療服務人員的體檢就被承保。對此，該類險種投保單中設計有申請人健康狀況的詢問。對于后者，一般是就團體保險而言的，無須進行單獨核保，團體中所有合格的成員都會自動獲得一張簽發(fā)的保單。為了防止逆選擇，該類保單通常規(guī)定一定的給付額度。(三)管理簡便由于運用直接分銷渠道銷售的險種比較簡單，從而降低甚至消除了許多管理成本。通過直接分銷渠道，采用系統(tǒng)化的投保和理賠處理程序，銷售大量基本相同的險種。對于這類險種，保險公司通過設置了免費撥號電話，并在所有書面信函和營銷材料上顯著登載電話號碼告知客戶，大大提高了客戶服務質量。許多保險公司通過電話網(wǎng)和國際互聯(lián)網(wǎng)址提供全天候的服務。直接營銷人員利用這種方法，進行核保和管理，使成本降到最低限度。(四)交費簡便運用直接分銷渠道銷售的險種，其采取的銷售方式如直接郵寄招攬方式，都簡明扼要的列明了直銷產(chǎn)品的費率和交費手續(xù)。在美國，直銷產(chǎn)品所公布的保費通常是按月報價的，以強調支付能力與潛在客戶的需求和預算的協(xié)調性。四、直接分銷的過程保險公司通過直接分銷渠道來銷售保險產(chǎn)品，其過程主要包括兩個非常重要的階段，即識別目標細分市場和進行廣泛的營銷調研。(一)識別目標市場通過直接分銷渠道來銷售保險產(chǎn)品時，確定目標市場所考慮的消費者群體的特征主要是：只需有限的或補充的保險；居住的地區(qū)比較偏遠；需要的產(chǎn)品不是大眾化的；屬于特殊的利益群體；收入水平處于中低層；接近通路無障礙。根據(jù)這些特征，我們可以將下列消費群體確定為目標市場：公司自己的老客戶，這是直接分銷的主要準保戶；最近經(jīng)常咨詢公司產(chǎn)品的消費者；信用機構的持卡人，這是直接分銷最青睞的；年齡稍長，需要小額壽險與健康險保障的人；中低收入群體中的消費者。(二)進行營銷調研利用直接分銷渠道的保險公司的營銷調研活動主要集中在4個方面：即市場、產(chǎn)品、媒體和廣告。市場調研。市場調研主要是利用定性和定量的調研方法，研究直銷產(chǎn)品的投保人狀況，包括現(xiàn)實的和潛在的。通過調研識別他們的地理特征、人口統(tǒng)計特征、投保心理特征和投保行為特征，從而為保險公司確定目標市場提供依據(jù)。市場調研的內容包括：目標市場的保險和其他金融產(chǎn)品需求狀況；目標市場上消費者的個人心理特征和行為特征，如他們對保險產(chǎn)品的偏好，他們了解保險的途徑和投保的方式等；目標市場上消費者投保的頻率及對某些特定產(chǎn)品的投保頻率；區(qū)別不同險種投保的方式；對公司提供的客戶服務的滿意程度；導致保單失效的原因；保單持有人與沒有投保的人之間的個體差異；消費者投保與否的原因分析；投保的時間間隔；不同類型直銷方式之間的平均費率等。產(chǎn)品調研。產(chǎn)品營銷調研一般是針對投保人對直銷產(chǎn)品的好惡進行研究。具體包括：產(chǎn)品和產(chǎn)品所提供的保障類型；對產(chǎn)品和保障的修改建議；直接營銷的特殊類型產(chǎn)品的投保情況；市場上消費者對產(chǎn)品的接受程度。通過以上內容的調研可以確定消費者是否會真正投保、保費的承擔額以及最喜歡的產(chǎn)品的保障與保費的最佳組合。為了進行營銷調研，保險公司在推出新產(chǎn)品的費用發(fā)生之前，經(jīng)常使用模擬測試的營銷調研方法，即以模擬直接郵件營銷活動的方式進行信訪調查。在目標市場中的消費者收到購買新產(chǎn)品的推銷樣本，并被要求將有關產(chǎn)品特征和促銷方式問題調查表填好寄回。由于模擬測試非常接近做出真實購買決策的情形，保險公司在將該產(chǎn)品備案并將其推向市場之前，可以根據(jù)測試結果對該產(chǎn)品或廣告做出修改。但是，消費者置身于現(xiàn)實購買條件下時，他們并不總是按照其在調研環(huán)境下所說的那樣去做，保險公司在進行模擬測試時還必須與實際市場相結合，從而保證模擬測試與相關的實際營銷，結果盡可能接近。直銷媒體和廣告材料的調研。當某公司決定向特定的目標市場提供某種產(chǎn)品時，還必須確定覆蓋那個市場的最合適的媒體并對廣告和其他促銷材料進行設計和測試。媒體營銷調研內容有：消費者對于各種媒體的態(tài)度，哪種直銷媒體對覆蓋特種目標市場最為合適；哪種媒體的反饋率最高；時間對不同媒體反饋率的影響等。利用直接分銷渠道的保險公司進行營銷調研的目的是確認公司營銷努力是否有效。為此，直接營銷人員在進行營銷活動之前及之后均需進行測試。這些測試包括媒體測試、文稿測試或兩者兼而有之。媒體測試是記錄及測量在不同媒體上發(fā)布同一廣告的效果的一種營銷試驗。文稿測試是用于記錄及測量在同一媒體中連續(xù)改變廣告內容、設計或格調之后的效果的一種營銷實驗。從某種意義上說，每一直接營銷努力都是一次測試，都是一次將營銷計劃預測與先前的直銷努力的結果進行比較的測試。第3節(jié) 間接分銷渠道一、間接分銷渠道概述間接分銷渠道，亦稱中介制，是指保險公司通過保險代理人和保險經(jīng)紀人等中介機構向準保戶推銷保險產(chǎn)品。保險代理