促銷組合策略培訓(xùn)課程(編輯修改稿)
2025-03-01 20:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 命周期 ? 市場份額和消費(fèi) 者基礎(chǔ) ? 競爭和干擾 ? 廣告頻率 ? 產(chǎn)品替代性 信息 （ Message) ? 信息產(chǎn)生 ? 信息評價(jià)和 選擇 ? 信息表達(dá) ? 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 媒體 （ Media) ? 觸及面、頻率、 影響 ? 主要媒體類型 ? 特定媒體工具 ? 媒體時(shí)機(jī) ? 政府對媒體規(guī) 衡量 （ Measurement) ? 傳播影響 ? 銷售影響 一、 確定廣告目標(biāo) ? 通知性廣告 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段 ， 其目的在于促發(fā)初級(jí)需求 。 ? 說服性廣告 在競爭階段十分重要 。 這里 ， 公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求 。 大多數(shù)廣告屬于這一類型 。 ? 提醒性廣告 在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。 可能的廣告目標(biāo) 通知 （ To Inform） 向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項(xiàng)服務(wù) 提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 紀(jì)正錯(cuò)誤的印象 通知市場有關(guān)價(jià)格的變化情況 減少消費(fèi)者的恐懼 說明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 說服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說服顧客馬上購買 鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌 說服消費(fèi)者接受一次推銷訪問 改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺 提醒 （ To Remind） 提供消費(fèi)者可能在最近的將來需要 促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品 這個(gè)產(chǎn)品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購買這個(gè)產(chǎn)品 廣告預(yù)算決策 ? 產(chǎn)品生命周期階段： ? 市場份和消費(fèi)者基礎(chǔ)： ? 競爭與干擾： ? 廣告頻率： ? 產(chǎn)品替代性： 三、 廣告信息選擇 ? 廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要 。 一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量 。 廣告主通過下列 4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ? ①廣告信息的產(chǎn)生； ? ②廣告信息的評價(jià)和選擇； ? ③廣告信息的表達(dá)； ? ④廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。 媒體決策 ? 媒體決策 （ Deciding on the Media） 廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體 。 這一步驟包括： ? ① 決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響； ? ② 選擇主要媒體類型； ? ③ 選擇具體傳播媒介工具； ? ④ 決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配。 媒體選擇 ? 在主要的媒體類型中選擇 （ Choosing Among Major Media Types） 媒體計(jì)劃者必須了解各類主要媒體在觸及面 、 頻率和影響等方面所具備的能力 。 媒體工具選擇 ? 選擇具體的媒體工具 對目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度： ? 發(fā)行量 （ circulation） ? 目標(biāo)受眾（ Audience） ? 有效目標(biāo)受眾（ Effective Audience） ? 接觸廣告的有效目標(biāo)受眾（ Effective Adexposed Audience） 媒體地理位置上的分配 ? 決定在地理位置上的媒體分配（ Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時(shí)，必須考慮空間和時(shí)間問題。 – “全國買主（ national buys） ” – “ 地區(qū)售點(diǎn)買主（ spot buys） ” – “ 當(dāng)?shù)刭I主”（ local buys） 評價(jià)廣告效果 ? 良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。 – 傳播效果研究（ Communicationeffect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播。 – 銷售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。 (To be continued)
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