【文章內容簡介】 30年、 31年） 說給誰聽？說什么？ 30 第十章 促銷策略 要素： （ 1）任務 ―― Mission： 廣告的目的是什么？ （ 2） 資金 ―― Money： 要花多少錢 ？ （ 3） 信息 ―― Message： 要傳送什么信息 ？ （ 4） 媒體 ―― Media： 使用什么媒體 ？ （ 5）衡量 ―― Measurement： 如何評價結果？ 四、廣告選擇要素和步驟 31 第十章 促銷策略 廣告的 5Ms 任務 （ Mission) ? 銷售目標 ? 廣告目標 資金 （ Money) 考慮因素： ? 產品生命周期 ? 市場份額和消費 者基礎 ? 競爭和干擾 ? 廣告頻率 ? 產品替代性 信息 （ Message) ? 信息產生 ? 信息評價和 選擇 ? 信息表達 ? 社會責任觀點 媒體 （ Media) ? 觸及面、頻率、 影響 ? 主要媒體類型 ? 特定媒體工具 ? 媒體時機 ? 政府對媒體規(guī) 衡量 （ Measurement) ? 傳播影響 ? 銷售影響 32 第十章 促銷策略 （一） 確定廣告目標 通知性廣告 主要用于一種產品的開拓階段 ，其目的在于促發(fā)初級需求 。 說服性廣告 在競爭階段十分重要 。 這里 ， 公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求 。 大多數(shù)廣告屬于這一類型 。 提醒性廣告 在產品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產品的記憶。 33 第十章 促銷策略 可能的廣告目標 通知 （ To Inform） 向市場告知有關新產品的情況 描述所提供的各項服務 提出某項產品的若干新用途 紀正錯誤的印象 通知市場有關價格的變化情況 減少消費者的恐懼 說明新產品如何使用 樹立公司形象 說服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說服顧客馬上購買 鼓勵消費者轉向你的品牌 說服消費者接受一次推銷訪問 改變顧客對產品屬性的知覺 提醒 （ To Remind） 提供消費者可能在最近的將來需要 促使消費者在談季也能記住這些產品 這個產品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購買這個產品 34 第十章 促銷策略 （二）廣告預算決策 產品生命周期階段： 市場份和消費者基礎： 競爭與干擾： 廣告頻率： 產品替代性： 35 第十章 促銷策略 （三） 廣告信息選擇 廣告活動的有效性遠比廣告花費的金額更為重要 。 一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量 。 廣告主通過下列 4個步驟發(fā)展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ①廣告信息的產生； ②廣告信息的評價和選擇； ③廣告信息的表達； ④廣告信息的社會責任觀點。 36 第十章 促銷策略 （ 31） 廣告信息的產生 產品的信息 ―― 品牌提供物的主要利益 ―― 在原則上應作為發(fā)展產品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益 。 37 第十章 促銷策略 12種訴求的例子 有關產品的潛在回報經驗類型 潛在的回報類型 理性的 感覺的 社會的 自我滿足 使用結果經驗 1． 使衣服更清潔 2． 使胃疼完全消除 3． 當您十分關心為社會提供最佳服務時 4． 為了您的皮膚值得買 在使用產品時的經驗 5． 不用篩分的面粉 6． 淡啤酒的“ 色清味醇 ” 7． 使您為社會所接納的除臭劑 8． 適用于年輕經理穿的鞋 偶然使用經驗 9． 這種塑料盒可使香煙保持新鮮 10． 手提式電視機重量輕 ， 攜帶方便 11． 標志現(xiàn)代化家庭的家具 12． 適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響 38 第十章 促銷策略 （ 32） 廣告信息的評價和選擇 廣告主應該評價各種可能的廣告信息 。 廣告信息可根據 愿望性 、 獨占性和可信性來加以評估 。 廣告主應該進行市場分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對目標受眾最成功 。 39 第十章 促銷策略 語調、 用辭 和標題 語調 傳播者還必須為廣告選擇一種適當?shù)恼Z調 。 用辭 廣告用辭必須便于記憶或引起注意 。 標題 標題的獨創(chuàng)性尤為重要 。 40 第十章 促銷策略 版式 版式 廣告版式的大小 、 色彩和插圖等版式要素對于廣告的效果和費用有很大的影響 。 廣告中一個技術上的小小改進 ， 往往會在幾方面提高廣告的吸引力 。 41 第十章 促銷策略 （ 33）社會責任觀點 社會責任觀點 廣告主和他們的代理商必須保證他們 “ 創(chuàng)造 ” 的廣告不超越社會和法律準則 。 大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣告對消費者的公開性和誠實性 。 然而 ， 錯誤也會發(fā)生 ， 公共政策機構已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告 。 根據法律 ， 公司必須避免虛假和欺騙廣告 。 42 第十章 促銷策略 （四） 媒體決策 媒體決策 廣告主的下一個任務是選擇負載廣告信息的廣告媒體 。 這一步驟包括： ① 決定預期的接觸面、頻率和影響； ② 選擇主要媒體類型； ③ 選擇具體傳播媒介工具； ④ 決定傳播時間和決定地理媒體的分配。 43 第十章 促銷策略 （ 41） 決定觸及面、頻率和影響 媒體選擇 就是有關尋找向目標受眾傳達預期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題 。 我們所謂的 預期展露次數(shù) 是指什么呢 ？ 廣告主可能以目標受眾的某種反應為目標 。產品試用率將取決于目標受眾對產品品牌的知曉情況 。假設產品使用率的上升是隨著目標受眾知曉水平遞減的 。 (To be continued) 44 第十章 促銷策略 （ 42） 在主要的媒體類型中選擇 在主要的媒體類型中選擇 ， 媒體計劃者必須了解各類主要媒體在觸及面 、 頻率和影響等方面所具備的能力 。 45 第十章 促銷策略 （ 43） 選擇具體的