【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 長(zhǎng)，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。 （ 2）換代型新產(chǎn)品。 是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品。開發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。 （ 3）改進(jìn)型新產(chǎn)品。 即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個(gè)或幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。 （ 4）模仿型新產(chǎn)品。 模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對(duì)自己尚未生產(chǎn)過(guò)的、市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品開發(fā)的意義 （ 1）促進(jìn)企業(yè)發(fā)展 （ 2）贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （ 3）充分利用企業(yè)自愿 （ 4）促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售 （ 5）提高應(yīng)變能力 （ 6）提高和改善企業(yè)形象 （ 7）激發(fā)人員的革新精神和創(chuàng)造力 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) ? 市場(chǎng)分析失誤 ? 產(chǎn)品本身的缺陷 ? 開發(fā)成本太高 ? 營(yíng)銷策略失敗 ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈 新產(chǎn)品開發(fā)策略 （ 1）按照新產(chǎn)品革新程度不同，新產(chǎn)品開發(fā)的策略有： ◆ 創(chuàng)新策略，即企業(yè)研制和推出市場(chǎng)上從未有過(guò)全新產(chǎn)品。 ◆ 模仿策略。即企業(yè)仿制市場(chǎng)上其他企業(yè)的產(chǎn)品。 （ 2）按照開發(fā)時(shí)機(jī)的不同，新產(chǎn)品開發(fā)策略有： ◆ 搶先策略。即企業(yè)不以現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為滿足，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性和最終用途的新穎性。 ◆ 跟進(jìn)策略。即企業(yè)不搶先研制新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)成功的新產(chǎn)品時(shí)，立刻進(jìn)行仿造或改進(jìn)，迅速跟進(jìn)市場(chǎng)。 （ 1）提出目標(biāo) 搜集構(gòu)想 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源主要有以下幾個(gè)方面 : ★ 顧客。 ★ 競(jìng)爭(zhēng)者。 ★ 企業(yè)內(nèi)部人員。 ★ 科學(xué)家。 ★ 中間商。 除了以上幾種來(lái)源外 ,企業(yè)還可以從大學(xué)、咨詢公司、同行業(yè)的團(tuán)體協(xié)會(huì)以及有關(guān)的媒體那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。 新產(chǎn)品開發(fā)程序 （ 2）評(píng)核與篩選 甄別創(chuàng)意就是在取得足夠多的創(chuàng)意之后 ,對(duì)它們進(jìn)行優(yōu)選 ,挑選出可行性較高的創(chuàng)意 ,剔除那些不可行或可行性較低地創(chuàng)意 ,使有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)較大的創(chuàng)意上。在甄別創(chuàng)意時(shí) ,一般考慮兩個(gè)因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)；二是企業(yè)有無(wú) （ 3）營(yíng)業(yè)分析 產(chǎn)品概念形成之后，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，前幾年的銷售額。市場(chǎng)占有率、目標(biāo)利潤(rùn)等；進(jìn)行價(jià)格預(yù)測(cè)，制定分銷戰(zhàn)略及市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。闡述計(jì)劃長(zhǎng)期銷售額和目標(biāo)利潤(rùn)以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 （ 4）新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā) 如果產(chǎn)品概念通過(guò)了商業(yè)測(cè)試 ,就移至產(chǎn)品開發(fā)部或工程部 ,把它發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品。到目前為止 ,它只是一段語(yǔ)言描述、一張圖樣或一個(gè)粗糙的模型。在本階段要解決的問(wèn)題是產(chǎn)品創(chuàng)意能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。如果不能 ,公司除了獲得在此過(guò)程中的有用信息外 ,它的積累投資將付諸東流。 （ 5）新產(chǎn)品試制與試驗(yàn) ? 在管理部門對(duì)產(chǎn)品功能測(cè)試的結(jié)果感到滿意后 ,就要準(zhǔn)備為該產(chǎn)品確定品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)和制定一個(gè)試行的營(yíng)銷方案 ,在更可信的消費(fèi)環(huán)境中對(duì)它進(jìn)行測(cè)試。 ? 市場(chǎng)試驗(yàn)的規(guī)模決定于兩個(gè)方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)的大小，二是市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間。 ? 市場(chǎng)試驗(yàn)一般考察試用率和再購(gòu)買率這兩個(gè)指標(biāo)。 ? 如果新產(chǎn)品的試銷市場(chǎng)呈現(xiàn)高試用率、高再購(gòu)買率， ? 如果市場(chǎng)呈現(xiàn)高試用率、低再購(gòu)買率， ? 如果試銷市場(chǎng)呈現(xiàn)低試用率、高再購(gòu)買率， ? 如果試用率和再購(gòu)買率都很低，表明這種產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)放棄 。 （ 6）新產(chǎn)品的商品化 在這一階段 ,公司應(yīng)作以下決策 : ★ ★ 推出地點(diǎn) ★ 目標(biāo)顧客 ★ 營(yíng)銷策略 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 第五節(jié) 品牌與商標(biāo) 一、品牌的含義 營(yíng)銷視野 1 名車品牌大觀 二、品牌的作用 三、品牌與商標(biāo) 四、品牌資產(chǎn) 營(yíng)銷視野 2 品牌資產(chǎn)最高的 15個(gè)品牌 品牌與商標(biāo)的概念 品牌 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào) 或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價(jià)值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個(gè)性 有趣權(quán)勢(shì) 群體 成功高管 ● D 奧格威（ 1955）定義 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的無(wú)形總和 。 品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 ● OM廣告公司的定義 “ 品牌是一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。 ” 強(qiáng)調(diào)：品牌與消費(fèi)者的一種關(guān)系。 ●美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ 1960）的定義： 品牌是一種名稱，一個(gè)符號(hào)或一種設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個(gè)賣方或賣方集團(tuán)與其他競(jìng)爭(zhēng)者提供的商品或勞務(wù)。 品牌概念 入選世界 500強(qiáng)的 18家中國(guó)公司 排名 公司標(biāo)志 公司名稱 主要業(yè)務(wù) 營(yíng)業(yè)收入億 美元 31 中國(guó)石化 煉油 40 國(guó)家電網(wǎng) 電力 46 中國(guó)石油天然氣 煉油 212 中國(guó)人壽 保險(xiǎn) 224 中國(guó)移動(dòng)通信 電信 229 中國(guó)工商銀行 銀行 262 中國(guó)電信 電信 入選世界 500強(qiáng)的 18家中國(guó)公司 287 中化集團(tuán) 貿(mào)易 309 寶鋼集團(tuán) 金屬 315 中國(guó)建設(shè)銀行 銀行 316 中國(guó)南方電網(wǎng) 電力 339 中國(guó)銀行 銀行 347 和記黃埔 多元化 入選世界 500強(qiáng)的 18家中國(guó)公司 371 鴻海精密 電子 397 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行 銀行 402 中油公司 煉油 434 中糧集團(tuán) 貿(mào)易 448 一汽集團(tuán) 汽車 品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 有利于約束企業(yè)的不良行為。 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。 品牌與商標(biāo) ●品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、 不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 ● 品牌是市場(chǎng)概念 ，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品 特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 ● 商標(biāo)是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的 品牌或品牌的一部分。 ●商標(biāo) 專用權(quán) ，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上 壟斷 使用 該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。 ●國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“ 注 冊(cè)在先 ”和“ 使用在先 ”。 ●商標(biāo)侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某 商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛 誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。 商標(biāo) 商品的品牌經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門的審核，獲準(zhǔn)登記注冊(cè)則成為商標(biāo)。 商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。企業(yè)必須增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，妥善運(yùn)用這一有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，使之更好地為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)揮作用。 在品牌中未注冊(cè) 的部分沒(méi)有專用權(quán)， 不受法律保護(hù)：而商 標(biāo)具有專用權(quán)。 品牌與注冊(cè)商標(biāo)的區(qū)別 商標(biāo)可以為企業(yè) 獨(dú)占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否為使用者獨(dú)占。 品牌可以按企業(yè) 的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意； 商標(biāo)則要受國(guó)家商標(biāo) 登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有 關(guān)規(guī)定約束。 對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求 （ 1）標(biāo)記性。企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別。 （ 2）適應(yīng)性。包含幾個(gè)方面的含意：便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外對(duì)象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。 （ 3）藝術(shù)性。從藝術(shù)的角度對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求有：針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無(wú)不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。 品牌設(shè)計(jì) ●簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。 ●構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 ●富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 ●避免雷同，超越時(shí)空。 ? 美國(guó)一家公司向國(guó)際市場(chǎng)投入一種香皂。在品牌命名時(shí)，對(duì) 50個(gè)主要國(guó)家作了調(diào)查，確認(rèn)該名稱在各國(guó)語(yǔ)言中究竟意味什么。 – 在英語(yǔ)及大部分西歐語(yǔ)言中，是“優(yōu)美”。 – 在蓋爾語(yǔ)中，是“歌”的意思； – 在佛蘭德人眼里，是“遠(yuǎn)去了”； – 用非洲民族語(yǔ)言講，它是“馬”； – 在波斯語(yǔ)中，是“朦朧的”、“遲鈍的”代名詞； – 在朝鮮語(yǔ)中，其發(fā)音與“瘋子”幾乎一致； – 在斯拉夫語(yǔ)系中，只有一種理解，即“不愉快的”、“猥褻的”。 ? 營(yíng)銷視野 1 名車品牌大觀［ 1］ ? 寶馬 （ BMW） 德國(guó) ? 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 ? 營(yíng)銷視野 1 名車品牌大觀［ 2］ ? 保時(shí)捷 （ PORSCHE） 德國(guó)（ 斯圖加特 ） 。 ? 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。 ? 營(yíng)銷視野 1 名車品牌大觀［ 3］ ? 大眾 VW ? 大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的 VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“ V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。 ? 營(yíng)銷視野 1 名車品牌大觀［ 4］ ? 沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！?VOLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。 ? 營(yíng)銷視野 1 名車品牌大觀［ 5］ ? 別克 Buick ? 別克的商標(biāo)圖案是三把刀 ， 它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué) ， 象征著一種積極進(jìn)取 ， 不斷登攀的精神 。 2023全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜 ? 2023年 9月 16日，美國(guó)咨詢公司 Interbrand發(fā)布 2023年的全球企業(yè)品 牌價(jià)值排行榜，其中可口可樂(lè)、 IBM、 微軟、谷歌、英特爾、諾基亞、惠普 共 6家科技品牌進(jìn)入前十名。 ? 在前十位中，中國(guó)移動(dòng)是唯一一家中 國(guó)企業(yè)