產品策略培訓教材(ppt117頁)(編輯修改稿)
2025-03-17 00:23 本頁面
【文章內容簡介】 2023年底停產 back 產品生命周期： ■產品生命周期 就是指一項新產品研制成功后，從投入市場銷售開始，經過銷售成長階段，直至被市場淘汰為止的全過程。 ● 產品生命周期不是產品使用壽命，是市場壽命； ● 使用壽命很短的產品市場壽命可以很長；如煙花 ● 市場壽命較短的產品使用壽命卻可能較長；如黑白電視機 ■ 研究產品生命周期的發(fā)展變化，能夠使企業(yè)掌握各 種產品的市場地位和競爭動態(tài)，為企業(yè)制定和調整產品 策略提供依據，增強企業(yè)市場應變能力 。 產品生命周期理論 0 銷 量 及 利 潤 時 間 導入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤 營業(yè)額 典型的產品市場生命周期曲線 back back 產品生命周期各階段特征和營銷目標 投入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 低 迅速上升 達到頂峰 下降 單位成本 低 平均水平 低 低 利潤 無 上升 高 下降 顧客類型 領先采用者 早期采用者 多數(shù)采用者 滯后采用者 競爭者數(shù)目 少 漸多 相對穩(wěn)定并開始減少 減少 營銷目標 建立知名度，鼓勵試用 最大限度地占有市場 保護市場，爭取最大利潤 壓縮開支，回收資金 back 產品生命周期各階段的特點 投 入 期 ■ 投入期也叫導入期，一般是指新產 品研制成功投放到市場分起始階段 其主要特點是： ● 銷售量小，單位產品成本較高 ●廣告費用和其他營銷費用開支大 ●企業(yè)利潤少，困損現(xiàn)象比較普遍 ●產品技術、性能不夠穩(wěn)定 ●企業(yè)承擔的市場風險大，產品容易夭折 ●市場競爭者較少 back 產品生命周期各階段的特點 成 長 期 ■ “成長期 ”是指產品試銷成功后，銷 售量幾句上升，產品打開了銷路的階段 其主要特征如下： ● 產品已被消費者普遍認識并接受，銷售量迅速增加 ● 產品技術、性能逐步完善，產品進行大批量標準化生 產，生產成本下降，利潤增加 ●競爭比較激烈 ●產品銷售渠道暢通，形成有利的宣傳推銷局面 back 產品生命周期各階段的特點 成 熟 期 ■ “成熟期 ”是指大多數(shù)購買者已經 接受這種產品 ，市場銷售額的增長 開始減慢的階段。 “ 成熟期 ” 主要特征是： ● 銷售量增長，企業(yè)利潤豐厚、穩(wěn)定 ● 市場同類產品增多，市場競爭十分激烈 back 產品生命周期各階段的特點 衰 退 期 ■ “衰退期 ”是產品在經濟上處于老化， 在市場上面臨被淘汰的時期 其主要特點是： ●產品銷售總量急劇下降，產品出現(xiàn)擠壓， 價格下跌，利潤劇減 ； ●產品弱點和不足已經顯露，市場上出現(xiàn) 了更好的替代產品 ●企業(yè)過大的生產能力與萎縮市場的 市場需求之間的 矛盾突出，競爭 者相機推出市場 back ? 課堂討論： ? 例舉兩種你所知道的新上市的產品，說說他們都有什么特征。 ? 請例舉一些已經進入衰退期的產品 back 課堂研討 :請分析說明目前下列產品分別處于產品生命周期的哪個階段？ 家用汽車 座機 電腦 電視機 老年手機 傳呼機 導入期 成長期 成熟期 衰退期 back 以下哪個產品已進入衰退期？ back 指出被取代的產品有哪些？ back 導入期營銷策略 促 銷 費 用 低 高 高 低 價 格 慢速撇脂策略 快速撇脂策略 慢速滲透戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 back ? 快速撇脂策略 ? 以高價格和高促銷費用推出新產品，迅速占領市場。 ? 實施條件 ： 市場上有較大的需求潛力，消費者求新心理較強，急于并愿意以高價購買新產品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，必須迅速使消費者建立對本產品的偏好。 ? 如：手機、電腦等數(shù)碼產品 back ? 慢速撇脂策略 ? 以高價格和低促銷費用將新產品推向市場。 ? 實施條件 ：市場容量??；產品屬名優(yōu)新特，適當高價消費者也能接受；潛在競爭威脅小。 ? 如：汽車等高檔耐用品、名煙、名酒等 back ? 快速滲透策略 ? 以低價格和高促銷費用推出新產品。 ? 實施條件： 市場容量相當大；消費者對產品不了解，而對價格較敏感；潛在競爭比較激烈，必須在競爭白熱化前使產品批量上市。 ? 如飲料、感冒藥 back ? 慢速滲透策略 ? 以低價格和低促銷費用推出新產品。 ? 實施條件 ： 市場容量較大；消費者對產品熟悉且對產品的價格十分敏感；有相當多的潛在競爭者準備加入競爭行列。 ? 如紙巾等日用品 back ? 小組討論：舉出你身邊熟悉的產品投入期采用的營銷策略。 back ? 成長期是指產品試銷成功后，銷售量急劇上升，產品打開了銷路的階段 ? 提高產品品質 ? 開辟新市場 ? 樹立產品形象 ? 調整產品價格 成長期營銷策略 back ? 成熟期是指大多數(shù)購買者已經接受這種產品，市場銷售額的增長速度開始減慢的階段。 ? 產品改進策略 ? ①品質改進 ? ②性能改進：如收音機增加錄音功能 ? ③款式改進：如汽車經銷商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新品發(fā)布會。 ? ④服務改進：如空調免費安裝，家電送貨上門。 成熟期營銷策略 back ? 市場改進策略 ? ①開發(fā)產品的新用途 ? 例如美國杜邦公司生產的尼龍產品，最初只用于軍用市場，如降落傘、繩索等。第二次世界大戰(zhàn)后，產品轉入民用市場，企業(yè)開發(fā)生產尼龍衣料、窗紗、蚊帳等日用消費品，以后又繼續(xù)擴展到輪胎、地毯等市場，使尼龍系列產品進入多循環(huán)周期，為企業(yè)贏得了長期穩(wěn)定的利潤。 back ? ②刺激現(xiàn)有老顧客，增加重復購買 ? 食品廠商可以在包裝上加印多種烹調方法來擴大消費者對此食品的購買數(shù)量。 ③重新為產品定位，尋求新的買主 ? 例如美國強生公司追隨處于戰(zhàn)后生育高峰的一代人的成長歷程，先后致力于嬰兒用品、青年婦女用品、醫(yī)藥用品等，使銷售量出現(xiàn)再循環(huán) 營銷組合改進策略 ? 如在產品品質不變的情況下，降
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