產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt117頁(yè))(編輯修改稿)
2025-03-17 00:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2023年底停產(chǎn) back 產(chǎn)品生命周期： ■產(chǎn)品生命周期 就是指一項(xiàng)新產(chǎn)品研制成功后，從投入市場(chǎng)銷(xiāo)售開(kāi)始，經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售成長(zhǎng)階段，直至被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。 ● 產(chǎn)品生命周期不是產(chǎn)品使用壽命，是市場(chǎng)壽命； ● 使用壽命很短的產(chǎn)品市場(chǎng)壽命可以很長(zhǎng)；如煙花 ● 市場(chǎng)壽命較短的產(chǎn)品使用壽命卻可能較長(zhǎng)；如黑白電視機(jī) ■ 研究產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，能夠使企業(yè)掌握各 種產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，為企業(yè)制定和調(diào)整產(chǎn)品 策略提供依據(jù)，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)應(yīng)變能力 。 產(chǎn)品生命周期理論 0 銷(xiāo) 量 及 利 潤(rùn) 時(shí) 間 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 利潤(rùn) 營(yíng)業(yè)額 典型的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線 back back 產(chǎn)品生命周期各階段特征和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷(xiāo)售額 低 迅速上升 達(dá)到頂峰 下降 單位成本 低 平均水平 低 低 利潤(rùn) 無(wú) 上升 高 下降 顧客類(lèi)型 領(lǐng)先采用者 早期采用者 多數(shù)采用者 滯后采用者 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目 少 漸多 相對(duì)穩(wěn)定并開(kāi)始減少 減少 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 建立知名度，鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大利潤(rùn) 壓縮開(kāi)支，回收資金 back 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 投 入 期 ■ 投入期也叫導(dǎo)入期，一般是指新產(chǎn) 品研制成功投放到市場(chǎng)分起始階段 其主要特點(diǎn)是： ● 銷(xiāo)售量小，單位產(chǎn)品成本較高 ●廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支大 ●企業(yè)利潤(rùn)少，困損現(xiàn)象比較普遍 ●產(chǎn)品技術(shù)、性能不夠穩(wěn)定 ●企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，產(chǎn)品容易夭折 ●市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少 back 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 成 長(zhǎng) 期 ■ “成長(zhǎng)期 ”是指產(chǎn)品試銷(xiāo)成功后，銷(xiāo) 售量幾句上升，產(chǎn)品打開(kāi)了銷(xiāo)路的階段 其主要特征如下： ● 產(chǎn)品已被消費(fèi)者普遍認(rèn)識(shí)并接受，銷(xiāo)售量迅速增加 ● 產(chǎn)品技術(shù)、性能逐步完善，產(chǎn)品進(jìn)行大批量標(biāo)準(zhǔn)化生 產(chǎn)，生產(chǎn)成本下降，利潤(rùn)增加 ●競(jìng)爭(zhēng)比較激烈 ●產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道暢通，形成有利的宣傳推銷(xiāo)局面 back 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 成 熟 期 ■ “成熟期 ”是指大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng) 接受這種產(chǎn)品 ，市場(chǎng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng) 開(kāi)始減慢的階段。 “ 成熟期 ” 主要特征是： ● 銷(xiāo)售量增長(zhǎng)，企業(yè)利潤(rùn)豐厚、穩(wěn)定 ● 市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 back 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 衰 退 期 ■ “衰退期 ”是產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上處于老化， 在市場(chǎng)上面臨被淘汰的時(shí)期 其主要特點(diǎn)是： ●產(chǎn)品銷(xiāo)售總量急劇下降，產(chǎn)品出現(xiàn)擠壓， 價(jià)格下跌，利潤(rùn)劇減 ； ●產(chǎn)品弱點(diǎn)和不足已經(jīng)顯露，市場(chǎng)上出現(xiàn) 了更好的替代產(chǎn)品 ●企業(yè)過(guò)大的生產(chǎn)能力與萎縮市場(chǎng)的 市場(chǎng)需求之間的 矛盾突出，競(jìng)爭(zhēng) 者相機(jī)推出市場(chǎng) back ? 課堂討論： ? 例舉兩種你所知道的新上市的產(chǎn)品，說(shuō)說(shuō)他們都有什么特征。 ? 請(qǐng)例舉一些已經(jīng)進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品 back 課堂研討 :請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？ 家用汽車(chē) 座機(jī) 電腦 電視機(jī) 老年手機(jī) 傳呼機(jī) 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 back 以下哪個(gè)產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期？ back 指出被取代的產(chǎn)品有哪些？ back 導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略 促 銷(xiāo) 費(fèi) 用 低 高 高 低 價(jià) 格 慢速撇脂策略 快速撇脂策略 慢速滲透戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 back ? 快速撇脂策略 ? 以高價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 ? 實(shí)施條件 ： 市場(chǎng)上有較大的需求潛力，消費(fèi)者求新心理較強(qiáng)，急于并愿意以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，必須迅速使消費(fèi)者建立對(duì)本產(chǎn)品的偏好。 ? 如：手機(jī)、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品 back ? 慢速撇脂策略 ? 以高價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。 ? 實(shí)施條件 ：市場(chǎng)容量?。划a(chǎn)品屬名優(yōu)新特，適當(dāng)高價(jià)消費(fèi)者也能接受；潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅小。 ? 如：汽車(chē)等高檔耐用品、名煙、名酒等 back ? 快速滲透策略 ? 以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 ? 實(shí)施條件： 市場(chǎng)容量相當(dāng)大；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，而對(duì)價(jià)格較敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，必須在競(jìng)爭(zhēng)白熱化前使產(chǎn)品批量上市。 ? 如飲料、感冒藥 back ? 慢速滲透策略 ? 以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 ? 實(shí)施條件 ： 市場(chǎng)容量較大；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉且對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入競(jìng)爭(zhēng)行列。 ? 如紙巾等日用品 back ? 小組討論：舉出你身邊熟悉的產(chǎn)品投入期采用的營(yíng)銷(xiāo)策略。 back ? 成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品試銷(xiāo)成功后，銷(xiāo)售量急劇上升，產(chǎn)品打開(kāi)了銷(xiāo)路的階段 ? 提高產(chǎn)品品質(zhì) ? 開(kāi)辟新市場(chǎng) ? 樹(shù)立產(chǎn)品形象 ? 調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格 成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略 back ? 成熟期是指大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)接受這種產(chǎn)品，市場(chǎng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢的階段。 ? 產(chǎn)品改進(jìn)策略 ? ①品質(zhì)改進(jìn) ? ②性能改進(jìn)：如收音機(jī)增加錄音功能 ? ③款式改進(jìn)：如汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商定期推出新車(chē)型，服裝業(yè)定期舉辦新品發(fā)布會(huì)。 ? ④服務(wù)改進(jìn)：如空調(diào)免費(fèi)安裝，家電送貨上門(mén)。 成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略 back ? 市場(chǎng)改進(jìn)策略 ? ①開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途 ? 例如美國(guó)杜邦公司生產(chǎn)的尼龍產(chǎn)品，最初只用于軍用市場(chǎng)，如降落傘、繩索等。第二次世界大戰(zhàn)后，產(chǎn)品轉(zhuǎn)入民用市場(chǎng)，企業(yè)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)尼龍衣料、窗紗、蚊帳等日用消費(fèi)品，以后又繼續(xù)擴(kuò)展到輪胎、地毯等市場(chǎng)，使尼龍系列產(chǎn)品進(jìn)入多循環(huán)周期，為企業(yè)贏得了長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。 back ? ②刺激現(xiàn)有老顧客，增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ? 食品廠商可以在包裝上加印多種烹調(diào)方法來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)此食品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。 ③重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買(mǎi)主 ? 例如美國(guó)強(qiáng)生公司追隨處于戰(zhàn)后生育高峰的一代人的成長(zhǎng)歷程，先后致力于嬰兒用品、青年婦女用品、醫(yī)藥用品等，使銷(xiāo)售量出現(xiàn)再循環(huán) 營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)策略 ? 如在產(chǎn)品品質(zhì)不變的情況下，降
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