【文章內容簡介】 的市場，由于成本下降，可以保持較高的利潤水平。 2. 改變營銷組合策略 結合產品自身的改變，同時改變價格策略、分銷渠道策略及促銷策略，能有效地延長產品的壽命周期。 杜邦公司延長尼龍產品市場壽命的策略 美國杜邦公司所生產的尼龍原來用于制造降落傘，繩索等，主要用戶是軍隊。戰(zhàn)后，軍用減少，銷量下降。企業(yè)轉入民用市場，用于針織品類，其襪類生意甚為興隆。但幾年后，銷量再次呈現(xiàn)出下降趨勢，公司便采用以下策略：一是頻加使用。以高昂的宣傳成本強調社交必須穿襪子，促使顧客多購買；二是增加花色。首推出淡色絲襪，作為時髦標志的裝飾。后來又推出帶有花紋的高級絲襪，使絲襪由附屬品變?yōu)闀r尚品，且花樣翻新，使人覺得年年都有新花樣可買；三是創(chuàng)造新顧客。宣傳不同年齡的女性都要在正式場合穿著絲襪；四是尋求新用途。如把尼龍用于輪胎里的簾子布生產，以開拓新市場。隨著尼龍產品不斷開發(fā)出新的用途來，尼龍產品的需求量不但沒減少，反而增加，使尼龍產品在市場上的壽命得以延長。 第三節(jié) 品牌策略 美國營銷專家拉里 萊特 (Light)曾指出： “擁有市場將比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。 ”品牌有超越時空的神奇生命力量，它沒有市場壽命周期，能與歷史滄桑起舞卻依舊青春容顏。隨著經濟和技術的發(fā)展，產品的同質性越來越強，想在競爭中贏得較大的市場份額，就需要一種能夠象征它的消費價值的東西，那就是品牌。一個好的品牌代表著一流企業(yè)和一流產品。 一、 品牌的概念 品牌是一個集合概念，是一種名稱、術語、符號或圖案，或是它們的組和運用。其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。它包括品牌名稱、品牌標志和商標。 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂表達的部分。如 “可口可樂 ”、 “奔馳 ”、 “寶潔 ”、等，都是著名的品牌名稱。（如圖 63所示） 一、 品牌的概念 一、 品牌的概念 2. 品牌標志 品牌標志是指品牌中可以被識別、認識，但不能用語言稱謂表達的部分，如符號、標記、圖案或字體造型等。 3. 商標 是一個專門的法律術語。是指經國家商標局注冊登記受法律保護的品牌或該品牌的某一部分。商標具有區(qū)域性、時間性和獨占性特點。是企業(yè)一項很重要的無形資產。經注冊登記的商標標記為 “R”。 品牌與商標是有一定區(qū)別的，品牌與商標是總體與部分的關系，所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。 7種標志不得作為商標使用 1．同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國家機關所在地特定地點的名稱或者標志性建筑物的名稱、圖形相同的； 2．同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的； 3．同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的； 4．夸大宣傳并帶有欺騙性的； 5．有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的； 6．僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的； 7．缺乏顯著特征的。 二、 品牌的作用 品牌作為形式產品中的一個重要組成部分，在企業(yè)的營銷活動中起著舉足輕重的作用。一般來講，品牌具有四種作用。 、選購 品牌是區(qū)分不同商品的標記，便于顧客選購時識別。市場上有眾多的同類產品，顧客在選購時，往往是依據(jù)不同的品牌辨認和選擇商品。 品牌表明商品的某種特性，是區(qū)別產品質量和品種的特定標志。不同品牌代表著不同的來源、質量、信譽和評價，便于企業(yè)進行宣傳和推廣，建立產品聲譽，促使消費者產生購買欲望，提高市場占有率。 3. 維護企業(yè)和消費者利益 品牌送交國家商標局經過登記注冊后成為商標。注冊品牌受法律保護和約束，對于任何侵權行為，企業(yè)可以通過法律程序提起訴訟，維護自身利益。品牌的注冊管理起到監(jiān)督生產、提高產品質量和保護消費者利益的作用。 在市場競爭中，品牌標記成為商標后，不但具有維護專用權的防御性作用，還可以充當競爭工具，成為有效地攻擊競爭對手的武器。名牌產品借助品牌優(yōu)勢，或以高價策略獲取超額利潤；或以相同價格壓倒普通品牌的產品，以擴大產品的市場占有率。擁有國際馳名商標的企業(yè)還可以通過許可使用、聯(lián)合經營等形式完全吞噬目標國家的知名品牌。產品的差異性所表現(xiàn)出來的任何優(yōu)勢都有可能被同行企業(yè)超越，但企業(yè)借助品牌優(yōu)勢進行市場定位，以 “第一品牌 ”的良好形象往往是競爭對手無法超越的。 5. 促進企業(yè)爭創(chuàng)名牌產品 品牌是促進企業(yè)發(fā)展的激勵手段，不僅能增強企業(yè)對產品質量的責任感，而且能增強企業(yè)樹立名牌的榮譽感。一個優(yōu)秀的品牌在消費者中享有很高的知名度和忠誠度，有助于消費者建立品牌偏好。隨著品牌作用的增大，其價值也在不斷提高。 “可口可樂 ”1967年的品牌價值是 30億美元，目前其品牌價值已達 670多億美元，成為全球最有價值的品牌（福布斯“2023中國最佳品牌價值排行榜 ”）。 總之，隨著商品經濟的發(fā)展，品牌在現(xiàn)代營銷中的作用也越來越大。今天的市場注重品牌甚于商品，品牌的魅力超過了商品的魅力。 三、品牌策略 （一）品牌化策略 是指有無品牌的決策。即企業(yè)是否要給產品建立一個品牌的問題。一般來說，為了提高企業(yè)的知名度，發(fā)展企業(yè)，往往使用品牌。但從另一方面來講，創(chuàng)建品牌意味著成本和促銷費用的增加，價格的上漲。有無品牌，主要根據(jù)產品的特點和權衡使用品牌對產品銷售的作用大小而確定。一般認為，在下列情況下可以考慮不使用品牌： 三、品牌策略 1. 未經加工的原料產品。 2. 以規(guī)格劃分的同質產品。 3. 臨時性或一次性生產的產品。 4. 無技術標準的產品。如蔬菜。 （二）品牌歸屬策略 一旦決定使用品牌，還要決定品牌歸誰所有，由誰管理負責。產品在品牌歸屬上以下幾種選擇： （又稱全國性品牌） 產品的質量、設計、特性等是由制造商確定的，大多數(shù)生產企業(yè)使用自己的品牌。 （又稱專用品牌） 企業(yè)把產品銷售給中間商，由中間商使用自己的品牌轉賣產品。使用中間商的品牌可以保證和控制貨源，控制價格，以較低的售價提高競爭力，獲得較高的利潤。 部分使用制造商品牌，部分使用中間商品牌。企業(yè)應根據(jù)自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和他人品牌的利弊，權衡比較，對于財力雄厚，生產技術和經營管理水平比較高的企業(yè)力求使用自己的品牌。相反，使用在市場上有信譽的中間商的品牌或有信譽的市場使用自己的品牌，如國內市場；沒有知名度的市場使用中間商品牌，如國際市場。 （三）品牌名稱策略 是指企業(yè)決定其產品是統(tǒng)一使用一個品牌還是分別使用不同的品牌。有以下幾種策略： 1. 統(tǒng)一品牌。 企業(yè)所有的產品都使用一個品牌。使用這一策略，有利于建立 “企業(yè)識別系統(tǒng) ”?？梢允雇茝V新產品的成本降低，節(jié)省大量廣告費用。如果企業(yè)聲譽甚佳，新產品銷售必將強勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產品最簡便的方法。采用這種策略的企業(yè)必須對所有產品的質量嚴格控制，以維護品牌聲譽 海爾的統(tǒng)一品牌策略 1993年，海爾品牌成為首批中國馳名商標。 2023年 8月 30日，海爾被英國《金融時報》評為 “中國十大世界級品牌 ”之首。2023年，在《亞州華爾街日報》組織評選的 “亞洲企業(yè) 200強 ”中，海爾集團連續(xù)第四年榮登 “中國內地企業(yè)綜合領導力 ”排行榜榜首。 2023年，海爾冰箱入選中國世界記錄協(xié)會世界冰箱銷量第一，創(chuàng)造了新的世界之最。海爾冰箱、洗衣機被國家質檢總局評為首批中國世界名牌。海爾品牌除冰箱和洗衣機外，旗下又推出空調、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等眾多產品，并將企業(yè)的所有產品都冠以 “海爾 ”這一品牌，從而使 “真誠到永遠 ”的企業(yè)理念迅速傳向四面八方。 2..個別品牌 對不同的產品分別使用不同的品牌。這種策略的優(yōu)點是，可以把個別產品的成敗同企業(yè)的聲譽分開，不至于因個別產品信譽不佳而影響其他產品，不會對企業(yè)整體形象造成不良后果。但實行這種策略，企業(yè)的廣告費用開支很大。最好先做響企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動個別品牌。 寶潔的個別品牌策略 寶潔公司名稱 ——P＆ G。寶潔沒有成為任何一種產品和商標，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，采用個別品牌策略。在中國市場上，香皂用的是 “舒膚佳 ” 、牙膏用的是 “佳潔仕 ”，衛(wèi)生貼用的是 “護舒寶 ”，洗發(fā)精就有 “飄柔 ”、 “潘婷 ”、“海飛絲 ”等品牌。洗衣粉有 “汰漬 ”、 “洗好 ”、 “歐喜朵 ”、 “波特 ”、“世紀 ”等 9種品牌。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。 3. 分類品牌 如果企業(yè)所經營的各類產品之間的差別非常大，企業(yè)應依據(jù)標產品不同的分類，為各類產品分別命名。如美國寶潔公司殺蟲劑產品用的是 “雷達 ”品牌，鞋油用的是 “紅鳥 ”品牌，而大量的化妝品用的是其它品牌。 即統(tǒng)一品牌與個別品牌并列，是指企業(yè)在每一品牌之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產品出處，以品牌表明產品的特點。這種策略主要的好處是：在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產品享受企業(yè)的信譽，而各種不同產品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的產品保持自己的特色，具有相對獨立性。如雀巢公司就是這種方式的典型代表：公司的母品牌 “雀巢 ”（ Nestle）為其全部產品向廣大消費者提供信譽、質量的保證，增強了子品牌及其產品的競爭力；公司的子品牌（ Maggi、 Nescafe、 Kit Cat、After Eight等）則為母品牌從口味、感覺等方面向消費者提供特殊的價值和體驗，豐富并提升母品牌的形象，使雀巢公司名揚天下。 （四）品牌延伸策略 是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽推出改進產品或新產品。品牌延伸策略 會以其產品帶來一道美麗的光環(huán)，在這美麗的光環(huán)的照耀下，企業(yè)及產品會受到一種正面的經濟效應的影響。品牌延伸策略包括以下兩種： 企業(yè)先推出某一品牌，取得成功后，又推出新的經過改進的該品牌的產品。以寶潔公司洗發(fā)水為例，先推出以柔順為特長的 “飄柔 ”洗發(fā)香波；然后又推出以全面營養(yǎng)吸引公眾的 “潘婷 ”；再推出具有良好的去屑功效 “海飛絲 ”。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司洗發(fā)香波的產品。 將成功的品牌用于開發(fā)不同的新產品。 “娃哈哈 ”品牌的延伸 杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于 1987年，建業(yè)之初生產含乳飲料產品。后開發(fā)生產以 “娃哈哈 ”為商標的包括純凈水、茶飲料產品、罐頭食品、醫(yī)療保健品、香瓜子、大廚藝營養(yǎng)濕面、童裝等在內的產品。目前為中國最大的食品飲料生產企業(yè)，全球第四大飲料生產企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這 3家跨國公司。 （五）品牌重新定位策略 是指全部或部分調整或改變品牌原有定位的做法。 品牌重新定位有以下幾個原因： ，侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場，使本企業(yè)品牌市場占有率下降。 ，需求減少。 。 品牌一經確定，不能輕易改變定位，必須非常慎重。因為確立一個品牌，尤其是名牌，需要投入大量的費用，是靠長年的聚焦經營累積而來。 “金獅 ”為什么改名 “金利來 ” 在國內市場很有名氣的 “金利來 ”產品及商標，最初的名字并沒有一步到位叫 “金利來 ”，而是叫 “金獅 ”，結果產品還沒有出國便遇到了問題。一次，金利來的董事長曾憲梓先生將兩條上等 “金獅 ”領帶送給一個親戚，結果人家不高興地說： “我才不戴你的領帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅恕?”原來，香港話的 “獅 ”與 “輸 ”發(fā)音相同。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個將 “金獅 ”的英文 “Gol