【正文】 的過(guò)程。而目前，五糧液的品牌延伸卻是一味向下的品牌低檔化策略。是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)中檔或低檔產(chǎn)品，新近推出了高檔或中檔的同類產(chǎn)品。 3. 產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的最佳化，離不開(kāi)產(chǎn)品線的決策。分散經(jīng)營(yíng)者的精力，增加管理難度。一般情況下，擴(kuò)大產(chǎn)品組合廣度有利于發(fā)揮企業(yè)的綜合潛力，開(kāi)拓新市場(chǎng)，提高整個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；加深產(chǎn)品組合的深度，可以占領(lǐng)比同類企業(yè)更多的細(xì)分市場(chǎng)，迎合更廣泛的消費(fèi)者不同的需要和愛(ài)好；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，則可以增強(qiáng)企業(yè)在某一行業(yè)方面的市場(chǎng)地位，發(fā)揮本企業(yè)在該行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、某一行業(yè)的聲譽(yù)。是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。在一個(gè)企業(yè)中，可以只有一條產(chǎn)品線，也可以有多條產(chǎn)品線。 供應(yīng)品包括操作用品（鉛筆、打字紙等）和維修用品（油漆、釘子等）。這些商品一般是不可替代的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。是指消費(fèi)周期短，易被消耗的日用百貨。李維持教授曾預(yù)言，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品提供給消費(fèi)者什么樣的附加利益?！? （二）形式產(chǎn)品 主要指產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的物質(zhì)外形，它包括產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式、質(zhì)量、包裝、特色等，是滿足消費(fèi)者需求的不同形式內(nèi)容，由于它們看得見(jiàn)、摸得著，往往成為消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的重點(diǎn)考慮方面。它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是產(chǎn)品的整體概念 .具體的可以劃分為五個(gè)組合層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品，（如圖示 6—1所示）。第六單元 產(chǎn)品策略 ? 雷夫隆公司的產(chǎn)品概念 ? 雷夫隆 (Revlon)公司每年銷售給全世界消費(fèi)者 10億美元以上的化妝品和香水。 一、 產(chǎn)品整體概念 （一）核心產(chǎn)品 是指企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。我國(guó)的許多企業(yè)講究貨真價(jià)實(shí)，很注意其內(nèi)在質(zhì)量，但不太重視商標(biāo)、品牌、包裝、外觀設(shè)計(jì)等外部質(zhì)量，以至于在國(guó)際市場(chǎng)中失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （五）潛在產(chǎn)品 是指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的增加和改變，是企業(yè)努力尋求的滿足顧客并使自己與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)的新方法。非耐用品屬于有形產(chǎn)品，消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。如理發(fā)、美容、旅游等。如名牌服飾等。供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品，這類用品具有購(gòu)買批量小，單價(jià)低，重購(gòu)率高等特點(diǎn)。例如，家用電器公司生產(chǎn)各類電視機(jī)、洗衣機(jī)、抽油煙機(jī)、電冰箱及空調(diào)機(jī)，共計(jì)五條產(chǎn)品線。即所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目相加之和。 如表 6—1中，寶潔公司的產(chǎn)品組合的廣度是 6。 （二） 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略是企業(yè)根據(jù)其營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最佳組合。甚至由于新產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等問(wèn)題，影響到企業(yè)原有產(chǎn)品的信譽(yù)。每一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)定位。這種策略主要特點(diǎn)是：能完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費(fèi)者的需要；可以獲取更豐厚的利潤(rùn)，有效提升企業(yè)形象。從一百多元的五糧春、到幾十元的五糧醇、再到幾元錢的東方龍，讓人已經(jīng)弄不清楚，五糧液究竟是高檔酒的代表，還是低檔酒的象征。產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期就是指產(chǎn)品從試制成功進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)間，即產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間，一般分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。 產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命和產(chǎn)品的使用壽命是兩個(gè)截然不同的概念。相互類比的產(chǎn)品必須具有可比性，在各自投人市場(chǎng)后的情況要有相類似的地方。 在這一階段，企業(yè)的營(yíng)銷策略的重點(diǎn)，應(yīng)使產(chǎn)品盡快地為消費(fèi)者所接受，吸引顧客試用產(chǎn)品，縮短產(chǎn)品的市場(chǎng)投放時(shí)間，這個(gè)階段突出一個(gè) “快”字，以最短的時(shí)間迅速進(jìn)入市場(chǎng)。 （ 3）低價(jià)高促銷策略。 以上四種營(yíng)銷策略并非只能選擇其中一種，企業(yè)應(yīng)從整個(gè)壽命周期階段的不同特點(diǎn)及總體戰(zhàn)略的角度去考慮，靈活地交替運(yùn)用?？梢圆捎玫臓I(yíng)銷策略有： 2. 營(yíng)銷策略 （ 1）產(chǎn)品策略。 在成長(zhǎng)期階段，企業(yè)往往面臨著高市場(chǎng)占有率與高利潤(rùn)率的選擇，因?yàn)閮烧哂袝r(shí)是矛盾的。 在這一階段，營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)突出一個(gè) “改”字。重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷組和方案，對(duì)產(chǎn)品因素和非產(chǎn)品因素進(jìn)行整合。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作才剛開(kāi)始或銷路還沒(méi)有打開(kāi)，過(guò)早地淘汰老產(chǎn)品，使企業(yè)的人力、物力得不到充分利用，造成較大損失。 （ 3）縮減營(yíng)銷策略。 3. 改變產(chǎn)品功能，發(fā)展其不同的用途，增加產(chǎn)品的功能 例如，非那替丁藥品，因副作用大，在醫(yī)療藥品中逐步被淘汰，后把這種原料作為染料中間體用于紡織工業(yè)，開(kāi)辟了新用途。首推出淡色絲襪，作為時(shí)髦標(biāo)志的裝飾。隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得較大的市場(chǎng)份額，就需要一種能夠象征它的消費(fèi)價(jià)值的東西，那就是品牌。 3. 商標(biāo) 是一個(gè)專門的法律術(shù)語(yǔ)。一般來(lái)講，品牌具有四種作用。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌標(biāo)記成為商標(biāo)后，不但具有維護(hù)專用權(quán)的防御性作用，還可以充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具，成為有效地攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的武器。 總之，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用也越來(lái)越大。 2. 以規(guī)格劃分的同質(zhì)產(chǎn)品。 部分使用制造商品牌，部分使用中間商品牌。如果企業(yè)聲譽(yù)甚佳，新產(chǎn)品銷售必將強(qiáng)勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡(jiǎn)便的方法。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是，可以把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開(kāi)，不至于因個(gè)別產(chǎn)品信譽(yù)不佳而影響其他產(chǎn)品，不會(huì)對(duì)企業(yè)整體形象造成不良后果。 3. 分類品牌 如果企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的各類產(chǎn)品之間的差別非常大，企業(yè)應(yīng)依據(jù)標(biāo)產(chǎn)品不同的分類，為各類產(chǎn)品分別命名。以寶潔公司洗發(fā)水為例，先推出以柔順為特長(zhǎng)的 “飄柔 ”洗發(fā)香波；然后又推出以全面營(yíng)養(yǎng)吸引公眾的 “潘婷 ”；再推出具有良好的去屑功效 “海飛絲 ”。 ，需求減少。這樣， “盡輸 ”搖身一變成了 “金利來(lái) ”，既符合中國(guó)人的文化心理，又保持了名稱的穩(wěn)定性，以這個(gè)吉祥的名字創(chuàng)造了一個(gè) “男人的世界 ” 。格調(diào)高雅，富有品味、鮮明特征的品牌，可以成為人們茶余飯后街談巷議中熱衷的話題，能有效提高知名度，帶給品牌增值的效益。 第四節(jié) 包裝策略 一、包裝的概念 包裝是指放置產(chǎn)品的容器或外部包扎物，是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。近年來(lái)，用于食品保鮮功能的各種新包裝，受到顧客的青睞。尤其是隨著自選商場(chǎng)、小超市的普及發(fā)展，對(duì)商品的外包裝也提出了高標(biāo)準(zhǔn)的要求。隨著紅星青花瓷珍品二鍋頭的推出，紅星二鍋頭第一次走進(jìn)了中國(guó)的高端白酒市場(chǎng)。記者了解到，紅星青花瓷珍品二鍋頭在市場(chǎng)上的銷售價(jià)格高達(dá) 200多元，而普通的紅星二鍋頭酒僅為五六元。 2. 成本要與商品的價(jià)值或質(zhì)量水平相匹配 產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品整體概念的組成部分，產(chǎn)品包轉(zhuǎn)必須與產(chǎn)品價(jià)值相吻合。 6. 必須符合相關(guān)的法律法規(guī) 我國(guó)頒布的《消費(fèi)品使用說(shuō)明總則》、《工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量條例》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法規(guī)，對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)都有各種明確要求。 四、包裝策略 包裝是企業(yè)促進(jìn)銷售的工具，優(yōu)良的包裝能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，因此，包裝策略已成為產(chǎn)品策略中重要的組成部分。如把唇膏、護(hù)膚霜、潤(rùn)膚露等組合為成套化妝品。尤其兒童用市場(chǎng)最具有吸引力。所謂新產(chǎn)品，是指在某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供、能滿足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品。 2. 換代產(chǎn)品 又稱為部分新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的，在性能或品質(zhì)上有了新突破的產(chǎn)品。一方面可以借鑒別人的研發(fā)技術(shù)，提高本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)；另一方面，可以擴(kuò)大市場(chǎng)供應(yīng)量，壓縮生產(chǎn)成本，降低價(jià)格，有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。列出某一產(chǎn)品的屬性，逐一推敲，尋求改良這種產(chǎn)品的方法。將存在的幾個(gè)重要因素提出來(lái)，查找每一個(gè)變化的可能性。即篩選掉良好的產(chǎn)品構(gòu)思，失去很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一種構(gòu)思可能轉(zhuǎn)化為多種產(chǎn)品概念，如一塊手表，從企業(yè)角度看，它是齒輪、軸心、表殼及制作過(guò)程、管理方法與成本的集合；對(duì)顧客來(lái)講，考慮的則是手表的質(zhì)量、價(jià)格、外形、準(zhǔn)確性、保修期等。它通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、試制、測(cè)試和鑒定完成。選擇具有典型性和代表性的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行試銷。并需要再次大量人力、財(cái)力、物力，企業(yè)應(yīng)注意下列問(wèn)題： ? （ 1）投放的時(shí)間。 三、消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的類型 不同的消費(fèi)者對(duì)同一種新產(chǎn)品的接受程度，時(shí)間先后往往會(huì)因個(gè)人的性格、心理、收入水平、價(jià)值觀等多種因素的影響和制約，據(jù)此可將新產(chǎn)品的接受者分為五種類型。 2023年 3月 下午 12時(shí) 42分 :42March 17, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 17日星期五 下午 12時(shí) 42分 49秒 12:42: 1楚塞三湘接，荊門九派通。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 17日星期五 下午 12時(shí) 42分 49秒 12:42: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 17日星期五 12時(shí) 42分 49秒 12:42:4917 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 下午 12時(shí) 42分 49秒 下午 12時(shí) 42分 12:42: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 17, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。這類產(chǎn)品多屬于換代產(chǎn)品，因?yàn)樵谠挟a(chǎn)品尚未進(jìn)入衰退期時(shí)，大批量地推出換代產(chǎn)品，會(huì)影響原有產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量，從而減少本企業(yè)的盈利。主要由平均再購(gòu)時(shí)間長(zhǎng)短和測(cè)驗(yàn)費(fèi)用高低來(lái)決定。 7. 市場(chǎng)試銷 所謂試銷就是將產(chǎn)品和營(yíng)銷方案有計(jì)劃地導(dǎo)入真實(shí)的市場(chǎng)情景中。企業(yè)必須根據(jù)顧客的要求，把產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展為能被顧客理解，并能用文字、模型、圖案、色彩等予以具體描述的產(chǎn)品概念。即選擇采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，造成新產(chǎn)品失敗。 2. 評(píng)價(jià)與篩選 好的構(gòu)思對(duì)于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品十分重要，但并非所有的構(gòu)思都要付諸實(shí)施，這要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)與篩選，這一階段主要起過(guò)濾作用。列出不同產(chǎn)品項(xiàng)目，把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，構(gòu)想新產(chǎn)品組合。 二、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序 美國(guó)一家著名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，對(duì) 80家公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資料進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)平均有 40件新產(chǎn)品的設(shè)想，只有一件新產(chǎn)品獲得了成功。 3. 改進(jìn)產(chǎn)品 又稱為形式改良新產(chǎn)品，主要指在產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)、造型、顏色、規(guī)格、包裝等方面有所改進(jìn)，在保持原產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，使其在用途、品質(zhì)方面又有新的發(fā)展。大體上可分成下列四種： 1. 全新產(chǎn)品 是指采用新原理、新技術(shù)、新材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。 6．更新包裝策略 放棄舊包裝，使用新包裝。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省購(gòu)買時(shí)間，一物帶多物，擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售，但在風(fēng)格設(shè)計(jì)上各產(chǎn)品應(yīng)力求統(tǒng)一。這種包裝策略的優(yōu)點(diǎn)是：既可以擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響，使消費(fèi)者迅速接受新產(chǎn)品，又能節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用。其中，包裝的產(chǎn)品說(shuō)明書應(yīng)充分表現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾的責(zé)任感。相反，價(jià)高質(zhì)優(yōu)的商品自然需要高檔包裝來(lái)烘托其高雅貴重。 三、包裝設(shè)計(jì)的要求 在市場(chǎng)上品牌和包裝設(shè)計(jì)代表著企業(yè)的身份，知名品牌可以成功地傳達(dá)、產(chǎn)品的信息，產(chǎn)品的包裝代表了企業(yè)形象。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窯貢品瓶型，酒盒圖案以中華龍為主體，配以紫紅木托，整體顏色構(gòu)成以紅、白、藍(lán)為主，具有典型中華文化特色。因此，講究商品的包裝，雖然會(huì)使企業(yè)增加相應(yīng)的成本費(fèi)用，但企業(yè)因此卻能獲得更高的利潤(rùn)。這期間，需要經(jīng)過(guò)裝卸、運(yùn)輸、庫(kù)存、陳列、銷售等。如牙膏皮、酒瓶。 ”于是，有人從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，紅豆是純潔美好情感的象征，周耀庭以 “紅豆 ”為名，創(chuàng)立了江蘇紅豆集團(tuán)，生產(chǎn)的紅豆襯衫也就成了一個(gè)頗具文化內(nèi)涵的品牌