【正文】 ， “盡輸 ”搖身一變成了 “金利來(lái) ”，既符合中國(guó)人的文化心理，又保持了名稱的穩(wěn)定性，以這個(gè)吉祥的名字創(chuàng)造了一個(gè) “男人的世界 ” 。 ”原來(lái)，香港話的 “獅 ”與 “輸 ”發(fā)音相同。 “金獅 ”為什么改名 “金利來(lái) ” 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很有名氣的 “金利來(lái) ”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初的名字并沒(méi)有一步到位叫 “金利來(lái) ”，而是叫 “金獅 ”，結(jié)果產(chǎn)品還沒(méi)有出國(guó)便遇到了問(wèn)題。 品牌一經(jīng)確定，不能輕易改變定位，必須非常慎重。 ，需求減少。 （五）品牌重新定位策略 是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有定位的做法。后開(kāi)發(fā)生產(chǎn)以 “娃哈哈 ”為商標(biāo)的包括純凈水、茶飲料產(chǎn)品、罐頭食品、醫(yī)療保健品、香瓜子、大廚藝營(yíng)養(yǎng)濕面、童裝等在內(nèi)的產(chǎn)品。 將成功的品牌用于開(kāi)發(fā)不同的新產(chǎn)品。以寶潔公司洗發(fā)水為例，先推出以柔順為特長(zhǎng)的 “飄柔 ”洗發(fā)香波；然后又推出以全面營(yíng)養(yǎng)吸引公眾的 “潘婷 ”；再推出具有良好的去屑功效 “海飛絲 ”。品牌延伸策略 會(huì)以其產(chǎn)品帶來(lái)一道美麗的光環(huán)，在這美麗的光環(huán)的照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會(huì)受到一種正面的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響。如雀巢公司就是這種方式的典型代表：公司的母品牌 “雀巢 ”（ Nestle）為其全部產(chǎn)品向廣大消費(fèi)者提供信譽(yù)、質(zhì)量的保證，增強(qiáng)了子品牌及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；公司的子品牌（ Maggi、 Nescafe、 Kit Cat、After Eight等）則為母品牌從口味、感覺(jué)等方面向消費(fèi)者提供特殊的價(jià)值和體驗(yàn)，豐富并提升母品牌的形象，使雀巢公司名揚(yáng)天下。 即統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌并列，是指企業(yè)在每一品牌之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。 3. 分類品牌 如果企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的各類產(chǎn)品之間的差別非常大，企業(yè)應(yīng)依據(jù)標(biāo)產(chǎn)品不同的分類，為各類產(chǎn)品分別命名。洗衣粉有 “汰漬 ”、 “洗好 ”、 “歐喜朵 ”、 “波特 ”、“世紀(jì) ”等 9種品牌。寶潔沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，采用個(gè)別品牌策略。最好先做響企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)個(gè)別品牌。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是，可以把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開(kāi)，不至于因個(gè)別產(chǎn)品信譽(yù)不佳而影響其他產(chǎn)品，不會(huì)對(duì)企業(yè)整體形象造成不良后果。海爾品牌除冰箱和洗衣機(jī)外，旗下又推出空調(diào)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等眾多產(chǎn)品，并將企業(yè)的所有產(chǎn)品都冠以 “海爾 ”這一品牌，從而使 “真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ”的企業(yè)理念迅速傳向四面八方。 2023年，海爾冰箱入選中國(guó)世界記錄協(xié)會(huì)世界冰箱銷量第一，創(chuàng)造了新的世界之最。 2023年 8月 30日，海爾被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)為 “中國(guó)十大世界級(jí)品牌 ”之首。如果企業(yè)聲譽(yù)甚佳，新產(chǎn)品銷售必將強(qiáng)勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡(jiǎn)便的方法。使用這一策略，有利于建立 “企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) ”。有以下幾種策略： 1. 統(tǒng)一品牌。相反，使用在市場(chǎng)上有信譽(yù)的中間商的品牌或有信譽(yù)的市場(chǎng)使用自己的品牌，如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；沒(méi)有知名度的市場(chǎng)使用中間商品牌，如國(guó)際市場(chǎng)。 部分使用制造商品牌，部分使用中間商品牌。 （又稱專用品牌） 企業(yè)把產(chǎn)品銷售給中間商，由中間商使用自己的品牌轉(zhuǎn)賣(mài)產(chǎn)品。 （二）品牌歸屬策略 一旦決定使用品牌，還要決定品牌歸誰(shuí)所有，由誰(shuí)管理負(fù)責(zé)。 4. 無(wú)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。 2. 以規(guī)格劃分的同質(zhì)產(chǎn)品。有無(wú)品牌，主要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和權(quán)衡使用品牌對(duì)產(chǎn)品銷售的作用大小而確定。一般來(lái)說(shuō)，為了提高企業(yè)的知名度，發(fā)展企業(yè)，往往使用品牌。 三、品牌策略 （一）品牌化策略 是指有無(wú)品牌的決策。 總之，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用也越來(lái)越大。隨著品牌作用的增大，其價(jià)值也在不斷提高。 5. 促進(jìn)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品 品牌是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的激勵(lì)手段，不僅能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的責(zé)任感，而且能增強(qiáng)企業(yè)樹(shù)立名牌的榮譽(yù)感。擁有國(guó)際馳名商標(biāo)的企業(yè)還可以通過(guò)許可使用、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)等形式完全吞噬目標(biāo)國(guó)家的知名品牌。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌標(biāo)記成為商標(biāo)后，不但具有維護(hù)專用權(quán)的防御性作用，還可以充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具，成為有效地攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的武器。注冊(cè)品牌受法律保護(hù)和約束，對(duì)于任何侵權(quán)行為，企業(yè)可以通過(guò)法律程序提起訴訟，維護(hù)自身利益。不同品牌代表著不同的來(lái)源、質(zhì)量、信譽(yù)和評(píng)價(jià)，便于企業(yè)進(jìn)行宣傳和推廣，建立產(chǎn)品聲譽(yù)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)上有眾多的同類產(chǎn)品，顧客在選購(gòu)時(shí)，往往是依據(jù)不同的品牌辨認(rèn)和選擇商品。一般來(lái)講，品牌具有四種作用。 7種標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用 1．同中華人民共和國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國(guó)家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的； 2．同外國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗相同或者近似的； 3．同政府間國(guó)際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的； 4．夸大宣傳并帶有欺騙性的； 5．有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的； 6．僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的； 7．缺乏顯著特征的。經(jīng)注冊(cè)登記的商標(biāo)標(biāo)記為 “R”。商標(biāo)具有區(qū)域性、時(shí)間性和獨(dú)占性特點(diǎn)。 3. 商標(biāo) 是一個(gè)專門(mén)的法律術(shù)語(yǔ)。如 “可口可樂(lè) ”、 “奔馳 ”、 “寶潔 ”、等，都是著名的品牌名稱。它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。 一、 品牌的概念 品牌是一個(gè)集合概念，是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或圖案，或是它們的組和運(yùn)用。隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得較大的市場(chǎng)份額，就需要一種能夠象征它的消費(fèi)價(jià)值的東西，那就是品牌。萊特 (Light)曾指出： “擁有市場(chǎng)將比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。隨著尼龍產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)出新的用途來(lái)，尼龍產(chǎn)品的需求量不但沒(méi)減少，反而增加，使尼龍產(chǎn)品在市場(chǎng)上的壽命得以延長(zhǎng)。宣傳不同年齡的女性都要在正式場(chǎng)合穿著絲襪；四是尋求新用途。首推出淡色絲襪，作為時(shí)髦標(biāo)志的裝飾。但幾年后，銷量再次呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，公司便采用以下策略：一是頻加使用。戰(zhàn)后，軍用減少，銷量下降。 2. 改變營(yíng)銷組合策略 結(jié)合產(chǎn)品自身的改變，同時(shí)改變價(jià)格策略、分銷渠道策略及促銷策略，能有效地延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命周期。 3. 改變產(chǎn)品功能，發(fā)展其不同的用途，增加產(chǎn)品的功能 例如，非那替丁藥品，因副作用大，在醫(yī)療藥品中逐步被淘汰，后把這種原料作為染料中間體用于紡織工業(yè)，開(kāi)辟了新用途。每年都推出許多新式樣，給人一種新鮮感，其基本結(jié)構(gòu)并沒(méi)有太大變化。 四、 延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的方法 研究產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的目的是為了盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期，企業(yè)可以通過(guò)有效的營(yíng)銷策略延長(zhǎng)其中能給企業(yè)帶來(lái)較大的銷售量和利潤(rùn)的成長(zhǎng)期和成熟期，努力提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 （ 4）放棄營(yíng)銷策略。 （ 3）縮減營(yíng)銷策略。 （ 2）集中營(yíng)銷策略。繼續(xù)沿用原有的營(yíng)銷組和策略，直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。因此，企業(yè)營(yíng)銷策略地重點(diǎn)應(yīng)抓好一個(gè) “轉(zhuǎn) ”字，轉(zhuǎn)向研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場(chǎng)。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作才剛開(kāi)始或銷路還沒(méi)有打開(kāi)，過(guò)早地淘汰老產(chǎn)品，使企業(yè)的人力、物力得不到充分利用，造成較大損失。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)者立即或緩慢退出市場(chǎng)，研制新產(chǎn)品 對(duì)于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)要選擇正確的撤退方式，避免出現(xiàn)兩種錯(cuò)誤決策。該階段得特點(diǎn)是： （ 1）產(chǎn)品老化，銷售量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)。 此外，還要抓緊換代新產(chǎn)品的研制工作，一旦老產(chǎn)品一蹶不振，馬上有新的產(chǎn)品問(wèn)世。重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷組和方案，對(duì)產(chǎn)品因素和非產(chǎn)品因素進(jìn)行整合。通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、外型或包裝的改革，向消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)或增加外延利益，增加花色、品種等，使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生新鮮感，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期。途徑有三種：一是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋找新用戶；二是開(kāi)展各種優(yōu)惠活動(dòng)，刺激現(xiàn)有顧客，提高產(chǎn)品使用率；三是重新為產(chǎn)品定位，尋求潛在顧客。具體的營(yíng)銷策略有： 1. 營(yíng)銷策略 （ 1）市場(chǎng)改進(jìn)策略。 在這一階段，營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)突出一個(gè) “改”字。 （ 2）生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本降到最低，利潤(rùn)總額高。 （三）成熟期 是指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。但是，如果企業(yè)能夠維持住高的市場(chǎng)占有率，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，將會(huì)更有利于企業(yè)今后的發(fā)展。 在成長(zhǎng)期階段，企業(yè)往往面臨著高市場(chǎng)占有率與高利潤(rùn)率的選擇，因?yàn)閮烧哂袝r(shí)是矛盾的。 。 。 ?？梢圆捎玫臓I(yíng)銷策略有： 2. 營(yíng)銷策略 （ 1）產(chǎn)品策略。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 （ 2）利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。其主要特點(diǎn)是： （ 1）銷售量迅速上升。 以上四種營(yíng)銷策略并非只能選擇其中一種，企業(yè)應(yīng)從整個(gè)壽命周期階段的不同特點(diǎn)及總體戰(zhàn)略的角度去考慮，靈活地交替運(yùn)用。通過(guò)制訂低價(jià)格，支出少量的促銷費(fèi)用，達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以廉取勝，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 4）低價(jià)低促銷策略。企業(yè)通過(guò)制訂低價(jià)格，支出大量的促銷費(fèi)用，使產(chǎn)品以最快的速度滲入市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)最大市場(chǎng)份額。 （ 3）低價(jià)高促銷策略。即緩慢撇脂策略，企業(yè)通過(guò)制定高價(jià)格，減少促銷費(fèi)用，以獲取盡可能多的利潤(rùn)。采用這種策略適應(yīng)的市場(chǎng)環(huán)境是：潛在市場(chǎng)中，大部分消費(fèi)者求購(gòu)心切，愿出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)；企業(yè)由于受潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅，急需大造聲勢(shì)；該產(chǎn)品需求彈性小，市場(chǎng)規(guī)模大，以高價(jià)優(yōu)質(zhì)，樹(shù)立信譽(yù)，取得優(yōu)勢(shì)。即快速撇脂策略，高格調(diào)先聲奪人。 在這一階段，企業(yè)的營(yíng)銷策略的重點(diǎn)，應(yīng)使產(chǎn)品盡快地為消費(fèi)者所接受，吸引顧客試用產(chǎn)品，縮短產(chǎn)品的市場(chǎng)投放時(shí)間，這個(gè)階段突出一個(gè) “快”字，以最短的時(shí)間迅速進(jìn)入市場(chǎng)。 三、 產(chǎn)品壽命周期各階段的主要特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 （一） 導(dǎo)入期 是指新產(chǎn)品研制成功投放到市場(chǎng)試銷的階段。其中，△ Q為銷售量的增量，△Ｔ為時(shí)間的增量，用年或者季度、月表示。 2. 銷售增長(zhǎng)率比值法 即以產(chǎn)品銷售量隨時(shí)間的變化率為變量的動(dòng)態(tài)分布曲線來(lái)衡量。相互類比的產(chǎn)品必須具有可比性，在各自投人市場(chǎng)后的情況要有相類似的地方。一般用于新產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期判斷。但也是一個(gè)比較困難且?guī)в泻艽箅S機(jī)性的問(wèn)題，而要完整、準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期曲線，只有到產(chǎn)品完全從市場(chǎng)退出后，根據(jù)資料繪制，這又失去了營(yíng)銷的意義。有的產(chǎn)品使用壽命可能很短，但市場(chǎng)上壽命卻很長(zhǎng)。 產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命和產(chǎn)品的使用壽命是兩個(gè)截然不同的概念。還有一些產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，通過(guò)變換市場(chǎng)或產(chǎn)品重新定位又進(jìn)入成長(zhǎng)期。有些產(chǎn)品如時(shí)裝，整個(gè)市場(chǎng)壽命周期可能只有幾個(gè)月，有些長(zhǎng)盛不衰的品牌產(chǎn)品，市場(chǎng)壽命周期則可能長(zhǎng)達(dá)幾十年甚至數(shù)百年，如茅臺(tái)酒、北京烤鴨等，都是久負(fù)盛名，經(jīng)久不衰。 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的四個(gè)階段，只是一種抽象理論。產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期就是指產(chǎn)品從試制成功進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)間，即產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間，一般分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。但要注意，只有在原有的中檔產(chǎn)品已經(jīng)取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而且有足夠資源和能力時(shí)，才可以進(jìn)行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩(wěn)妥。是指原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，只會(huì)使其高檔品牌的形象受到傷害，動(dòng)搖五糧液業(yè)已形成的至尊品牌地位。從一百多元的五糧春、到幾十元的五糧醇、再到幾元錢(qián)的東方龍，讓人已經(jīng)弄不清楚，五糧液究竟是高檔酒的代表，還是低檔酒的象征。 品牌延伸吞噬五糧液 “五糧液”酒具有香氣悠久、口味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、口味