產(chǎn)品策略培訓教材(ppt109頁)-文庫吧資料
2025-03-03 00:26本頁面
【正文】 業(yè)存在兩類競爭者： 處于支配地位的大型企業(yè) 和補缺企業(yè) 71 成熟期營銷策略 ? 一是產(chǎn)品改進 ，即在產(chǎn)品質(zhì)量、特點、式樣上進行改進，如索愛推出音樂手機、飛利浦不斷提升手機的待機時間等。 限制條件 緩慢滲透策略 64 （二）成長期特征與營銷策略：又稱暢銷期 概念： 指產(chǎn)品通過試銷階段以后， 轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售的階段 。 適用條件 快速滲透策略 62 舉例 中國移動通信 G3產(chǎn)品采用快速滲透策略，以低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品，以最快的速度打入市場，爭取更多消費者的認可，獲取最大的市場份額。 限制條件 緩慢撇脂策略 61 低價并配合高度集中的促銷活動，有重點地占領(lǐng)某一目標市場 。因為同樣是高價出售，又省去很多宣傳推廣費用，多收少支。 限制條件 快速撇脂策略 60 為了早日收回成本仍以高價問世，但是為了減少成本，限制推銷活動。這是由于生產(chǎn)量小、成本高、廣告促銷費較高所致； （ 4）銷售量增長緩慢，利潤少，甚至發(fā)生虧損。 投入期：小于 5%；成長期 5%— 50%；成熟期50%— 90%；衰退期 90%以上 。 投入期 成長期 成熟期 衰退期 51 產(chǎn)品生命周期曲線 銷 售 與 利 潤 導入期 銷售曲線 利潤曲線 成長期 成熟期 衰退期 52 （二）產(chǎn)品生命周期階段劃分 1．劃分依據(jù)： 銷售額和利潤額 2．劃分方法： （ 1）類比判斷法：類比類似產(chǎn)品； （ 2）增長率判斷法：小于 10%為投入期，大于10%為成長期，降到 10%以下為成熟期，降到 0以下為衰退期。 ? １ .長度 ? ２ .寬度 ? ３ .深度 ? ４ .關(guān)聯(lián)度 48 互動空間 ? 企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合決策為（ ）。 ? １ .核心產(chǎn)品 ? ２ .形式產(chǎn)品 ? ３ .延伸產(chǎn)品 ? ４ .潛在產(chǎn)品 46 互動空間 ? 產(chǎn)品組合的長度是指（ ）的總數(shù)。 向上延伸 165。 39 擴大產(chǎn)品組合策略 40 （一） 產(chǎn)品線 延伸策略 ① 向下延伸 (stretching downward) 即在高檔產(chǎn)品線中增加中、低檔產(chǎn)品項目 ② 向上延伸 (stretching upward) 即在現(xiàn)有產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項目 ③ 雙向延伸 (stretching both ways) 即將原定位于中檔市場的產(chǎn)品線向上下兩個方向延伸 （二）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 （三）產(chǎn)品線特色化和削減決策 四、產(chǎn)品線決策 41 向下延伸 ? 高檔（中高檔） 中檔（低檔） ? 五糧液 五糧醇 五糧春 金六福 京酒 ? 850元 365元 253元 134元 58元 ? 該策略可反擊競爭對手的手段，彌補高檔產(chǎn)品減銷的損失，及時填補市場空缺，防止競爭對手乘虛而入。 ? 思考： 目？ ? ，對企業(yè)存在什么風險？ 37 縮減產(chǎn)品組合策略 中國移動根據(jù)市場需求的變化以及內(nèi)部條件去除“神州大眾卡”這個品牌 38 擴大產(chǎn)品組合策略 G3是 3G時代移動生活方式的領(lǐng)先者，為消費者提供一種便捷高效和精彩豐富移動生活方式； G3也是中國移動基于自主創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)的移動通信技術(shù)標準，推動民族科技創(chuàng)新的產(chǎn)物。 卡丹等，他們不僅生產(chǎn)了西裝、襯衫，還生產(chǎn)了皮包、皮帶、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾這些與服裝關(guān)聯(lián)性較強的服飾，增強了企業(yè)在這一領(lǐng)域的服務效能，建立了企業(yè)的整體品牌形象。亞馬遜還并購了兩家擁有網(wǎng)絡新技術(shù)的公司，以協(xié)助其擴展網(wǎng)絡營銷業(yè)務。 31 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 產(chǎn)品項目 對銷售和利潤的貢獻 % 銷售比重 利潤比重 產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售額和利潤的貢獻 32 三、產(chǎn)品組合的調(diào)整 擴大產(chǎn)品組合策略 ?縮減產(chǎn)品組合策略 33 ? 亞馬遜書店 ? 亞馬遜書店在穩(wěn)占圖書這一主營市場后，開始增加新的經(jīng)營品種，其業(yè)務范圍從 圖書音像制品 成功地拓展到其他利潤豐厚的商品。 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。 產(chǎn)品項目是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上所列出的各種不同質(zhì)量、品種、規(guī)格和價格的特定的具體產(chǎn)品。 ? 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。 ? 給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。 ? 如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn) 15 課堂研討 ? 產(chǎn)品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？ 16 整體產(chǎn)品對營銷管理的意義 ? 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 ? 如旅館－－電視機，網(wǎng)絡接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務等。 ? 如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。 ? 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 ? 產(chǎn)品＝實體＋服務 6 迪拜七星級酒店 7 8 產(chǎn)品整體概念 9 真涼快！ 1． 空調(diào)的核心產(chǎn)品是什么？ 調(diào)節(jié)溫度 10 西門子 小天鵝 11 207 307 308 408 12 舉例：旅館產(chǎn)品的五個層次 ? 最基本的層次是 核心利益 (core benefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。誰知事情還沒結(jié)束，女兒又收到了商品供應單，說她的芭比和凱恩有了愛情的結(jié)晶 ——米琪娃娃，于是，又冒出個會吃美金的“第二代”洋囡。凱恩“進門”，同樣附有一張商品供應單，提醒小主人別忘了給凱
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