產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt86頁)-文庫吧資料
2025-03-03 00:25本頁面
【正文】 爾 非合作性博弈：囚徒困境 完全壟斷市場 ①單個賣者； ②無明顯的替代品； ③進(jìn)入障礙； ④信息不完全。 短期定價： P=AC (MR=MC) 長期定價：適應(yīng)市場 P≈AC≈MR=MC 寡頭壟斷市場 ①少數(shù)賣者壟斷市場； ②產(chǎn)品同質(zhì)或異質(zhì)； ③進(jìn)入退出障礙； ④信息不完全。 第一節(jié) 定價概述 一、定價中的關(guān)鍵因素 戰(zhàn)略目標(biāo) 顧客價值 成本 競爭 重點 第一節(jié) 定價概述 二、定價目標(biāo) 追求最大利潤 取得一定的投資報酬率 維持生存 保持或增加 市場占有率 應(yīng)付競爭 確定定 價目標(biāo) 分析企 業(yè)需求 預(yù)測市 場容量 估計成 本費用 競爭對 手分析 選擇定 價方法 制定基 準(zhǔn)價格 制定價 格策略 評估定 價效果 執(zhí)行價 格策略 價格循環(huán) 三 . 定價的程序 第二節(jié) 影響定價的因素 銷售量 Q 價格 P S D O 類型 特 征 對定價的影響 完全競爭市場 ①大量買者和賣者； ②產(chǎn)品完全同質(zhì)； ③無進(jìn)入退出障礙； ④信息完全。 ★ 了解價格變動的相關(guān)反應(yīng) 思考一下： 這個案例能告訴我們一些什么？ 1 . 價格策略是很重要的營銷策略； 2 . 企業(yè)定價時要考慮的因素是多種多樣的； 3 . 企業(yè)可以根據(jù)不同的市場制定不同的價格； 4 . 對手對企業(yè)的定價也很關(guān)注； 5 . 對手會根據(jù)企業(yè)的定價來調(diào)整其價格體系； 6 . 價格在市場競爭中起著很重要的作用； 仿制新產(chǎn)品： 企業(yè)仿制市場上已經(jīng)存在的產(chǎn)品的性能、工藝，生產(chǎn)出企業(yè)自己的新產(chǎn)品。 換代新產(chǎn)品： 在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用部分新技術(shù)、新材料、新元件新工藝，以實現(xiàn)性能顯著提高。布魯姆(Orlando Bloom) 主演： 《 指環(huán)王 》 《 加勒比海盜 》 派特斯 果斷放棄： 衰退迅速，當(dāng)機(jī)立斷剔除 ,完全放棄。 外圍收縮： 大幅減少促銷，縮減推銷隊伍。堅守陣地并吸引競爭者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。 營業(yè)推廣： 用以抵消競爭者的吸引力。 人員促銷： 增加推銷人員或提高素質(zhì)；調(diào)整銷售區(qū)域或分工；修訂業(yè)績獎勵辦法等。 分銷： 更多陳列空間，進(jìn)入新渠道，建新網(wǎng)點。 改進(jìn)款式： 增加美感，提高競爭力。 改進(jìn)屬性： 在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性。 （ 1）改進(jìn)市場 （ 2）改進(jìn)產(chǎn)品 改進(jìn)質(zhì)量： 完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。 ● 增加每次用量。 ● 設(shè)法吸引對手顧客改換門庭。 （ 6）適時降低價格，吸引對價格敏感的顧客。 （ 4）開辟和進(jìn)入新的渠道。 （ 2）增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。 ● 增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，增加花色品種。 二、產(chǎn)品組合策略 （ 1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 ● 拓展產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍。 ● 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。 ● 產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。 ● 產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線內(nèi)某一品種或品種的具體品牌。 多品牌戰(zhàn)略 品牌拓展策略的優(yōu)缺點 ? 優(yōu)點 ? 1）促進(jìn)新產(chǎn)品成功 ? 2）正反饋影響 ? 缺點 ? 1）損害原品牌的高質(zhì)形象 ? 2）品牌稀釋 ? 3）破壞品牌的完整性和一致性 ? 4）蹺蹺板效應(yīng) ? 5）可能放棄了發(fā)展新品牌的機(jī)會 包裝的功能 直接容器，保護(hù)商品 促 進(jìn)銷售 增加價值 便利作用（運輸、攜帶、使用） 四、包裝策略 一、相關(guān)概念 ● 產(chǎn)品組合：企業(yè)所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目。 品牌擴(kuò)展 一個企業(yè)的新產(chǎn)品采用新的品牌。 （ 4） 、品牌擴(kuò)張策略 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展 多品牌 新品牌 產(chǎn)品類別 現(xiàn)有的 新的 品牌名稱 現(xiàn)有的 新的 品牌拓展策略 產(chǎn)品線擴(kuò)展 ? 公司在現(xiàn)有類別中增加新的產(chǎn)品項目（如新配方、新風(fēng)味、新顏色等），以同樣的品牌名稱推出。 含義：不同種類產(chǎn)品使用 不同品牌名稱。 （ 3）品牌統(tǒng)分策略 含義：企業(yè)名稱與所有產(chǎn) 品名稱均使用不同品牌。 （ 3）缺點：易受中間商要挾。 （ 2）品牌歸屬策略 （ 1）優(yōu)點 :可先使用中間商品 牌 ,擴(kuò)大市場 ,后改用自己品牌； （ 2）優(yōu)點 :采用并用方式 ,可以 兼收兩個品牌單獨使用的好處。 品牌的功能 ? – 有助于識別產(chǎn)品的來源 – 品質(zhì)信息的指示器 – 地位與象征意義 ? – 有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場 – 有助于發(fā)展顧客關(guān)系和培養(yǎng)顧客忠誠 – 有助于差異化營銷 – 有助于新產(chǎn)品開發(fā) – 有價值的無形資產(chǎn) 2023/3/17 二、品牌設(shè)計 （一）品牌設(shè)計的原則 1. 符合法律規(guī)定； 2. 不違犯文化禁忌； 3. 具有獨特性； 4. 具有可識別性； 5. 能引起正面聯(lián)想。 ? 商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而是法律范疇；而品牌是屬于消費者的，是市場范疇??！ 品牌的整體含義包括六個方面： ? 1. 屬性 (attributes) ? 2. 利益 (benefits) ? 3. 價值 (values) ? 4. 文化 (culture) ? 5. 個性 (personality) ? 6. 使用者 (user) 品牌最持久的含義是價值、文化和個性。 ? 品牌標(biāo)記：是指可以辨認(rèn)，但無法用口語表示部分。在市場 ,我們出售希望 . __美國露華濃公司 二、 產(chǎn)品 分類 購買習(xí)慣 是否耐用 工業(yè)用品 品牌的概念 ? 是產(chǎn)品的一個名稱、語詞、記號、 設(shè)計或以上幾種的組合，它用來區(qū)別某個或某一組產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競爭者不同。 ? 我們不賣產(chǎn)品，而是賣產(chǎn)品帶給顧客的好處或利益，它包括物質(zhì)的和精神上的。 ? 客戶購買的是結(jié)果，他們并不是購買產(chǎn)品和服
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