產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt92頁)-文庫吧資料
2025-03-03 00:25本頁面
【正文】 德國最大的汽車制造公司。 Home BMW 寶馬 寶馬公司的前身是寶馬飛機公司，建于 1916年。 Italy FIAT 菲亞特 法國最大的汽車制造公司。羅密歐車廠從 1986年 11月起，由國家企業(yè)變成了隸屬意大利菲亞特汽車集團下屬的一家工廠，但仍保留其自己的商標。 意 大 利 Alfa Romeo 阿爾法 品牌的內(nèi)涵 品牌 屬 性 角色感 利 益 個 性 價 值 文 化 國家 標志 品牌名稱 簡 介 廠商主頁 法 國 Peugeot 標致 USA France Citroen 雪鐵龍 曾是法國最前衛(wèi)的汽車品牌， 1974年與標致汽車公司合并為 PSA控股集團。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗 ! 第三節(jié) 品牌與商標策略 一、品牌的含義 品牌 是用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品和服務(wù)，以便與其他的競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的商業(yè)名稱。 產(chǎn)品生命周期的其他形式 ? 循環(huán) — 再循環(huán) ： ? 扇型 ? 時尚 ? 新潮： PLC各階段的特征 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負增長 成本 高 一般 低 回升 價格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競爭 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營銷 目標 建立知名度鼓勵試用 最大限度地占有市場 保護市場爭取最大利潤 壓縮開支榨取最后價值 3/24/2023 44 課堂研討 :請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個階段？ 家用汽車 汽車電話 計算機 電視機 打字機 傳呼機 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 PLC的啟示 沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該 掌握在營銷者自己的手中 。 降價處理產(chǎn)品，清理資產(chǎn)，順利退出市場。 衰退期對策 連續(xù)策略：不倉促丟棄老產(chǎn)品 放棄策略：放棄那些迅速衰落的產(chǎn)品 ， 將企業(yè)的資源投入到其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品上來 。 成熟期的對策 ? 提高產(chǎn)品質(zhì)量； ? 增加產(chǎn)品用途； ? 增加服務(wù)； ? 爭取更多的使用者； ? 提醒廣告。 ? 成熟中的穩(wěn)定期 ?市場飽和，多數(shù)潛在顧客已經(jīng)用過，未來只能依賴人口增長和重復(fù)購買。 4. 改變廣告內(nèi)容 5. 適當時候降低價格 。 2. 尋求、進入新的細分市場。 ? 越來越多的中間商經(jīng)銷，渠道不斷增加。 三、 產(chǎn)品成長期 ? 成長期的特點 ? 銷量迅速上升，市場前景看好。 ? 低價為刺激購買，低促銷為減少費用。 ? 適用于以下情況： 1. 市場規(guī)模較大； 2. 顧客不了解新產(chǎn)品； 3. 需求的價格彈性大； 4. 規(guī)模擴大和經(jīng)驗積累，單位成本會下降； 5. 有強大的潛在競爭威脅。 迅速滲透戰(zhàn)略 ? 高強度促銷和低價格推向市場。 ? 低促銷為了盡可能減少促銷費用。 ? 這種戰(zhàn)略多用于： 1. 潛在市場的多不知曉該品牌； 2. 知道的顧客急于購買，不計較價格； 3. 面臨競爭威脅，要盡快使顧客產(chǎn)生偏好。 ? 按“價格 — 促銷矩陣”，提出四種營銷策略 促 銷 費 用 高 低 高 低 價 格 快速掠取戰(zhàn)略（ Rapidskimming strategy） 緩慢掠取戰(zhàn)略（ Slowskimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略（ Rapidperation strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略（ Slowperation strategy） 快速掠取戰(zhàn)略 ? 以高價格和高強度促銷推出新產(chǎn)品。引入期 :產(chǎn)品在市場上的普及 ﹤ 5%；成長期 :普及率為 5%— 50%；成熟期 :普及率在 50%—90%，衰退期 :普及率為 90%以上 . 二、產(chǎn)品導(dǎo)入期 ? 始于新產(chǎn)品或品牌首次正式投放市場。介紹期的銷售增長率 ﹤ 10%， 成長期 ﹥ 10%，成熟期 :約在 %10%， 衰退期 ﹤ 0。根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況，進行類比分析和判斷。 ? 我們所研究的產(chǎn)品市場壽命周期，主要是指產(chǎn)品品種（形式）的生命周期。 ? 產(chǎn)品市場壽命周期典型模式所揭示的是產(chǎn)品壽命的一般趨勢，而不是每一種產(chǎn)品都必然經(jīng)過這四個階段。 ? 產(chǎn)品生命周期的四個階段： ? 導(dǎo)入期（ Introduction Stage）； ? 成長期（ Growth Stage）； ? 飽和（成熟）期（ Maturity Stage）； ? 衰退期（ Decline Stage）。 ? 非耐用品 ： 通常指有一種或多種用途的低質(zhì)易耗品，消費者要重復(fù)購買； ? 服務(wù)：通常是指為出售而提供的活動、利益和 滿足感等。 附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的現(xiàn)在，而潛在產(chǎn)品則表明現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢。 例如，旅館能增加他的功能：包括電視機、鮮花、迅速入住、結(jié)賬快捷、美味的晚餐、良好的房間服務(wù)等等。 由于大多數(shù)旅館能滿足這最低的期望，所以，旅客通常沒有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅館留宿。 （三） 期望產(chǎn)品 （ expected product）：購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。 人 員 場所（地點） 創(chuàng) 意 組 織 ? 二、產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu) Potential product Augmented product Expected product Basic product Core benefit Five Product Levels
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