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正文內(nèi)容

定價策略培訓教材(ppt66頁)(編輯修改稿)

2025-02-07 22:47 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 而質(zhì)優(yōu)壽長的卻滯銷 。 為什么 ? ? 中國 、 印尼都向美國出口雨傘 , 中國雨傘質(zhì)量過硬 ,壽命可達 10年左右 , 價格也高;相比中國雨傘 , 印尼產(chǎn)品質(zhì)量很差 , 價格很低 , 但卻很暢銷 。 (七)產(chǎn)品供求關系 ?企業(yè)定價時應從以下幾個方面把握供求關系 宏觀上 即本國經(jīng)濟的總體發(fā)展狀況上把握; 產(chǎn)品的生命周期 測量某一行業(yè)的供求狀況:通常處在產(chǎn)品生命周期介紹期和增長期或是供不應求 , 或是需求不足 ,而成熟期常常是供過于求; 長期和短期的 角度考慮供求關系:特別是農(nóng)產(chǎn)品 、 原材料等大宗交易的產(chǎn)品 國際視角考慮 供求關系:這是經(jīng)濟全球化和加入 WTO的必然要求 第二節(jié) 定價的程序與方法 一 、 定價的程序 選擇定價目標 測定需求價格彈性 估算成本 分析競爭對手 選擇定價方法 確定最 終價格 二 、 定價的方法 ( 一)成本導向定價法 (二)需求導向定價法 (三)競爭導向定價法 ( 一 ) 成本導向定價法: 從內(nèi)向外延伸的定價方向 ( CostOriented Pricing) ? 含義: 又稱 “ 標高定價法 ” 或 “ 加額法 ” , 是指在產(chǎn)品總成本的基 礎 上 加 一 定 的 加 成 率 ( m ) , 就 構(gòu) 成 產(chǎn) 品 的 價 格 :P=ATC(1+m) , 經(jīng)濟學實踐已經(jīng)證明 , m= –1/1+E( E為產(chǎn)品的需求價格彈性 ) , 企業(yè)能實現(xiàn)利潤最大化 。 ? 評價: 優(yōu)點: 簡單易行 , 便于操作 , 同時為企業(yè)提供了一個最低的獲利界限 , 保證售出的每件產(chǎn)品都可獲利 , 在國際市場上常被利用 。 缺點: 忽視了市場需求 、 競爭狀況和顧客對價格的期望值 , 難以制定出適當?shù)氖袌鰞r格 , 定價過高會失去市場份額;定價過低會使企業(yè)收入減少 。 ? 計算例題: 假定某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動成本為每件 10元 , 標準產(chǎn)量為 500 000, 總的固定成本為 2 500 000, 若產(chǎn)品的價格彈性為 5, 該企業(yè)產(chǎn)品應定價多少 ? ( costplus pricing) %2511 ????Em 550 00 0025 00 000 ??AFC(1) 計算加成比率 (2) 計算單位固定成本 (3) 計算單位總成本 ATC=AFC+AVC=10+5=15 (4) 計算產(chǎn)品價格 P=ATC(1+m)=15(1+25%)= ( breakeven pricing) ?含義: 又稱“保本定價法”或“損益平衡法”,是指以企業(yè)總成本與總收入保持平衡為依據(jù)來確定價格的一種方法。 AV CQTF CP ??AVCPTFCQ???前提: 一是企業(yè)的總成本能夠明確地劃分為固定成本和變動成本兩個部分;二是假定企業(yè)不存在銷售困難,銷量等于產(chǎn)量。 ?評價: 優(yōu)點: 簡單易行,便于操作,為保證企業(yè)不虧損提供了一個最低界限;同時它既考慮成本又考慮市場需求,更加接近市場實際 缺點: 因市場供求變化不定,很難準確預測企業(yè)的銷量,所以產(chǎn)量也難以把握。 ( marginal cost pricing) ? 含義: 又稱 “ 增量分析定價法 ” 或 “ 變動成本定價法 ” , 是指企業(yè)在特殊情況下 , 不考慮產(chǎn)品的固定成本 , 只要產(chǎn)品價格高于單位變動成本 , 其邊際收入就大于零 , 銷量增加增收入就增加 , 該價格就可以接受 。 即以高出或補償產(chǎn)品的可變成本為基礎的一種定價方法 。 ? 特殊情況: 一是企業(yè)在生產(chǎn)能力富余的情況下 , 為了接受新任務;二是在開工不足的情況下 , 企業(yè)為了減少虧損 , 維持生產(chǎn);三是企業(yè)生產(chǎn)相互替代或互補的幾種產(chǎn)品時;四是在賣主競爭激烈時為了迅速開拓市場 。 ? 優(yōu)點: 這種方法極易掌握降價幅度,即售價必須高于變動成本,否則生產(chǎn)越多虧損越大,維持生產(chǎn)就毫無意義。 AVCP ?? 例題: 某產(chǎn)品的單位固定成本為 40元, 單位變動成本( AVC)為 60元,但市場上同類產(chǎn)品競爭激烈, 售價為( P) 90元 ,那么,該產(chǎn)品是否應生產(chǎn)? ? PAVC, 應繼續(xù)生產(chǎn)并銷售,因為此時每生產(chǎn)一件產(chǎn)品還可以獲得 30元的邊際收入,能部分補償固定成本。 成本導向定價法評價 ?優(yōu)越性:以上三種方法簡便易行 , 有助于建立穩(wěn)定的預期 ,因而深得財務部門和其他計劃部門的青睞 , 而且在處理買賣關系方面也顯得十分公平合理 。 只要成本和需求水平?jīng)]有重大變化 , 縱然市場需求或競爭格局發(fā)生了一定的波動 ,企業(yè)也可以泰然處之 , 保持穩(wěn)定的利潤收益 。 ?局限性:對外部環(huán)境的適應性差 , 反映了企業(yè)的一廂情愿 ,是賣方市場的產(chǎn)物 。 產(chǎn)品的特性不同 , 影響需求水平的因素多種多樣 , 宏觀經(jīng)營環(huán)境 、 季節(jié) 、 品牌 、 時尚 、 產(chǎn)品的生命周期 、 目標市場等都處于變化之中 , 這些以不變應萬變的定價方法偏離了利潤最大化的目標 。 另外 , 單位成本取決于經(jīng)營規(guī)模 ( 反比 ) , 規(guī)模越大 , 單位成本越低 , 此時企業(yè)會坐失應得的利潤;反之 , 企業(yè)可能會落入即使折本也難以銷售的窘境 。 ( 二 ) 需求導向定價法 :從外向內(nèi)的定價方向 (DemandOriented Pricing) ?需求導向定價法 是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。 ? 含義: 就是以最終購買者理解的價格 , 一環(huán)環(huán)倒扣掉零售商 、 批發(fā)商利潤 、 關稅 、 進口增值稅 、 運費 、 保險費等 , 最終確定產(chǎn)品的出廠價格 。 ? 適應性: 適應于中間環(huán)節(jié)較多以及國際市場營銷中 , 最能體現(xiàn)需求導向定價本質(zhì)的方法 。 ? 三步: ? 廠商了解最終顧客理解的價格; ? 一環(huán)一環(huán)地往回倒扣 ? 用倒扣出的價格比較廠商的成本價格 , 采取不同的應對策略 。 倒口定價法具體過程 國外市場零售價格 $ 扣除 40%的零售毛利 扣除 20%的經(jīng)銷商毛利 扣除 10%的增值稅 扣除 15%的關稅( CIF價格) 扣除運費、保險費 扣除國內(nèi)運費、保險費、倉儲費 出廠價格 24=36 = = = =20 1=19 $ CIF( Cost+Insurance+Feight)價格 ,到岸價格 FOB( Free on Board)價格, 離岸價格,裝運港船上交貨,貨物價格不包含運費 、 保險費 . ?含義: 就是以顧客感覺與認同的價值作為定價的依據(jù) 。 ?特點: 主觀性很強;由于信息不對稱 、 顧客認知的個體差異和消費中的精力 、 情緒等影響 , 往往出現(xiàn)消費者認知價值與產(chǎn)品價值不符 。 ?企業(yè)增加顧客告知價值的方法: ? 企業(yè)必須通過細致的市場調(diào)研 , 準確評判消費者的認知價值 ? 準確定位 , 符合目標客戶的需求; ? 正確的品牌傳播策略 , 提升顧客對價值的認知度 ( “ 酒借文傳 ,文乘酒興 ” 的酒文化以及張賢亮 “ 天下文人皆酒鬼 ” 造就了酒鬼酒的知名度 ) ; ? 加大宣傳 , 把信息不對稱降到最低限度; ? 通過售后服務增加產(chǎn)品的附加值 。 ( 感受 、 理解 ) 價值定價法 ?含義: 是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格,計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后,逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。 ?特點: 這種方法不以實際成本為主要依據(jù),而是以市場需求為定價出發(fā)點,力求使價格為消費者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法 ?含義: 指同一產(chǎn)品對不同的細分市場采取不同的價格 , 是差異化營銷策略在定價中的體現(xiàn) , 是一種較為靈活的定價方法 , 其產(chǎn)品價格與成本無關 , 只與消費者需求有關; ?具體分類: 顧客差異;產(chǎn)品差異;空間差異;時間差異 。 ?具備的條件: 企業(yè)對價格有一定的控制能力;產(chǎn)品有兩個或兩個以上被分割的市場 , 顧客不能倒賣產(chǎn)品;不同市場的價格彈性不同 , 彈性大者價格低 ,反之則高 。 (三)競爭導向定價法 (Competition
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