【文章內(nèi)容簡介】 而質(zhì)優(yōu)壽長的卻滯銷 。 為什么 ？ ? 中國 、 印尼都向美國出口雨傘 ， 中國雨傘質(zhì)量過硬 ，壽命可達 10年左右 ， 價格也高；相比中國雨傘 ， 印尼產(chǎn)品質(zhì)量很差 ， 價格很低 ， 但卻很暢銷 。 （七）產(chǎn)品供求關(guān)系 ?企業(yè)定價時應(yīng)從以下幾個方面把握供求關(guān)系 宏觀上 即本國經(jīng)濟的總體發(fā)展狀況上把握； 產(chǎn)品的生命周期 測量某一行業(yè)的供求狀況：通常處在產(chǎn)品生命周期介紹期和增長期或是供不應(yīng)求 ， 或是需求不足 ，而成熟期常常是供過于求； 長期和短期的 角度考慮供求關(guān)系：特別是農(nóng)產(chǎn)品 、 原材料等大宗交易的產(chǎn)品 國際視角考慮 供求關(guān)系：這是經(jīng)濟全球化和加入 WTO的必然要求 第二節(jié) 定價的程序與方法 一 、 定價的程序 選擇定價目標 測定需求價格彈性 估算成本 分析競爭對手 選擇定價方法 確定最 終價格 二 、 定價的方法 （ 一）成本導(dǎo)向定價法 （二）需求導(dǎo)向定價法 （三）競爭導(dǎo)向定價法 （ 一 ） 成本導(dǎo)向定價法： 從內(nèi)向外延伸的定價方向 （ CostOriented Pricing) ? 含義： 又稱 “ 標高定價法 ” 或 “ 加額法 ” ， 是指在產(chǎn)品總成本的基 礎(chǔ) 上 加 一 定 的 加 成 率 （ m ） ， 就 構(gòu) 成 產(chǎn) 品 的 價 格 ：P=ATC(1+m） ， 經(jīng)濟學實踐已經(jīng)證明 ， m= –1/1+E（ E為產(chǎn)品的需求價格彈性 ） ， 企業(yè)能實現(xiàn)利潤最大化 。 ? 評價： 優(yōu)點： 簡單易行 ， 便于操作 ， 同時為企業(yè)提供了一個最低的獲利界限 ， 保證售出的每件產(chǎn)品都可獲利 ， 在國際市場上常被利用 。 缺點： 忽視了市場需求 、 競爭狀況和顧客對價格的期望值 ， 難以制定出適當?shù)氖袌鰞r格 ， 定價過高會失去市場份額；定價過低會使企業(yè)收入減少 。 ? 計算例題： 假定某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動成本為每件 10元 ， 標準產(chǎn)量為 500 000， 總的固定成本為 2 500 000， 若產(chǎn)品的價格彈性為 5， 該企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)定價多少 ？ （ costplus pricing) %2511 ????Em 550 00 0025 00 000 ??AFC(1) 計算加成比率 (2) 計算單位固定成本 (3) 計算單位總成本 ATC=AFC+AVC=10+5=15 (4) 計算產(chǎn)品價格 P=ATC(1+m)=15(1+25%)= （ breakeven pricing) ?含義： 又稱“保本定價法”或“損益平衡法”，是指以企業(yè)總成本與總收入保持平衡為依據(jù)來確定價格的一種方法。 AV CQTF CP ??AVCPTFCQ???前提： 一是企業(yè)的總成本能夠明確地劃分為固定成本和變動成本兩個部分；二是假定企業(yè)不存在銷售困難，銷量等于產(chǎn)量。 ?評價： 優(yōu)點： 簡單易行，便于操作，為保證企業(yè)不虧損提供了一個最低界限；同時它既考慮成本又考慮市場需求，更加接近市場實際 缺點： 因市場供求變化不定，很難準確預(yù)測企業(yè)的銷量，所以產(chǎn)量也難以把握。 （ marginal cost pricing） ? 含義： 又稱 “ 增量分析定價法 ” 或 “ 變動成本定價法 ” ， 是指企業(yè)在特殊情況下 ， 不考慮產(chǎn)品的固定成本 ， 只要產(chǎn)品價格高于單位變動成本 ， 其邊際收入就大于零 ， 銷量增加增收入就增加 ， 該價格就可以接受 。 即以高出或補償產(chǎn)品的可變成本為基礎(chǔ)的一種定價方法 。 ? 特殊情況： 一是企業(yè)在生產(chǎn)能力富余的情況下 ， 為了接受新任務(wù)；二是在開工不足的情況下 ， 企業(yè)為了減少虧損 ， 維持生產(chǎn)；三是企業(yè)生產(chǎn)相互替代或互補的幾種產(chǎn)品時；四是在賣主競爭激烈時為了迅速開拓市場 。 ? 優(yōu)點： 這種方法極易掌握降價幅度，即售價必須高于變動成本，否則生產(chǎn)越多虧損越大，維持生產(chǎn)就毫無意義。 AVCP ?? 例題： 某產(chǎn)品的單位固定成本為 40元， 單位變動成本（ AVC）為 60元，但市場上同類產(chǎn)品競爭激烈， 售價為（ P） 90元 ，那么，該產(chǎn)品是否應(yīng)生產(chǎn)？ ? PAVC, 應(yīng)繼續(xù)生產(chǎn)并銷售，因為此時每生產(chǎn)一件產(chǎn)品還可以獲得 30元的邊際收入，能部分補償固定成本。 成本導(dǎo)向定價法評價 ?優(yōu)越性：以上三種方法簡便易行 ， 有助于建立穩(wěn)定的預(yù)期 ，因而深得財務(wù)部門和其他計劃部門的青睞 ， 而且在處理買賣關(guān)系方面也顯得十分公平合理 。 只要成本和需求水平?jīng)]有重大變化 ， 縱然市場需求或競爭格局發(fā)生了一定的波動 ，企業(yè)也可以泰然處之 ， 保持穩(wěn)定的利潤收益 。 ?局限性：對外部環(huán)境的適應(yīng)性差 ， 反映了企業(yè)的一廂情愿 ，是賣方市場的產(chǎn)物 。 產(chǎn)品的特性不同 ， 影響需求水平的因素多種多樣 ， 宏觀經(jīng)營環(huán)境 、 季節(jié) 、 品牌 、 時尚 、 產(chǎn)品的生命周期 、 目標市場等都處于變化之中 ， 這些以不變應(yīng)萬變的定價方法偏離了利潤最大化的目標 。 另外 ， 單位成本取決于經(jīng)營規(guī)模 （ 反比 ） ， 規(guī)模越大 ， 單位成本越低 ， 此時企業(yè)會坐失應(yīng)得的利潤；反之 ， 企業(yè)可能會落入即使折本也難以銷售的窘境 。 （ 二 ） 需求導(dǎo)向定價法 :從外向內(nèi)的定價方向 (DemandOriented Pricing) ?需求導(dǎo)向定價法 是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。 ? 含義： 就是以最終購買者理解的價格 ， 一環(huán)環(huán)倒扣掉零售商 、 批發(fā)商利潤 、 關(guān)稅 、 進口增值稅 、 運費 、 保險費等 ， 最終確定產(chǎn)品的出廠價格 。 ? 適應(yīng)性： 適應(yīng)于中間環(huán)節(jié)較多以及國際市場營銷中 ， 最能體現(xiàn)需求導(dǎo)向定價本質(zhì)的方法 。 ? 三步： ? 廠商了解最終顧客理解的價格； ? 一環(huán)一環(huán)地往回倒扣 ? 用倒扣出的價格比較廠商的成本價格 ， 采取不同的應(yīng)對策略 。 倒口定價法具體過程 國外市場零售價格 $ 扣除 40%的零售毛利 扣除 20%的經(jīng)銷商毛利 扣除 10%的增值稅 扣除 15%的關(guān)稅（ CIF價格） 扣除運費、保險費 扣除國內(nèi)運費、保險費、倉儲費 出廠價格 24=36 = = = =20 1=19 $ CIF（ Cost+Insurance+Feight)價格 ，到岸價格 FOB（ Free on Board）價格， 離岸價格，裝運港船上交貨，貨物價格不包含運費 、 保險費 . ?含義： 就是以顧客感覺與認同的價值作為定價的依據(jù) 。 ?特點： 主觀性很強；由于信息不對稱 、 顧客認知的個體差異和消費中的精力 、 情緒等影響 ， 往往出現(xiàn)消費者認知價值與產(chǎn)品價值不符 。 ?企業(yè)增加顧客告知價值的方法： ? 企業(yè)必須通過細致的市場調(diào)研 ， 準確評判消費者的認知價值 ? 準確定位 ， 符合目標客戶的需求； ? 正確的品牌傳播策略 ， 提升顧客對價值的認知度 （ “ 酒借文傳 ，文乘酒興 ” 的酒文化以及張賢亮 “ 天下文人皆酒鬼 ” 造就了酒鬼酒的知名度 ） ； ? 加大宣傳 ， 把信息不對稱降到最低限度； ? 通過售后服務(wù)增加產(chǎn)品的附加值 。 （ 感受 、 理解 ） 價值定價法 ?含義： 是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。 ?特點： 這種方法不以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法 ?含義： 指同一產(chǎn)品對不同的細分市場采取不同的價格 ， 是差異化營銷策略在定價中的體現(xiàn) ， 是一種較為靈活的定價方法 ， 其產(chǎn)品價格與成本無關(guān) ， 只與消費者需求有關(guān)； ?具體分類： 顧客差異；產(chǎn)品差異；空間差異；時間差異 。 ?具備的條件： 企業(yè)對價格有一定的控制能力；產(chǎn)品有兩個或兩個以上被分割的市場 ， 顧客不能倒賣產(chǎn)品；不同市場的價格彈性不同 ， 彈性大者價格低 ，反之則高 。 （三）競爭導(dǎo)向定價法 (Competition