【正文】 的精力 、 情緒等影響 ， 往往出現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值不符 。 ? 三步： ? 廠商了解最終顧客理解的價(jià)格； ? 一環(huán)一環(huán)地往回倒扣 ? 用倒扣出的價(jià)格比較廠商的成本價(jià)格 ， 采取不同的應(yīng)對(duì)策略 。 ? 含義： 就是以最終購買者理解的價(jià)格 ， 一環(huán)環(huán)倒扣掉零售商 、 批發(fā)商利潤(rùn) 、 關(guān)稅 、 進(jìn)口增值稅 、 運(yùn)費(fèi) 、 保險(xiǎn)費(fèi)等 ， 最終確定產(chǎn)品的出廠價(jià)格 。 另外 ， 單位成本取決于經(jīng)營(yíng)規(guī)模 （ 反比 ） ， 規(guī)模越大 ， 單位成本越低 ， 此時(shí)企業(yè)會(huì)坐失應(yīng)得的利潤(rùn)；反之 ， 企業(yè)可能會(huì)落入即使折本也難以銷售的窘境 。 ?局限性：對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)性差 ， 反映了企業(yè)的一廂情愿 ，是賣方市場(chǎng)的產(chǎn)物 。 成本導(dǎo)向定價(jià)法評(píng)價(jià) ?優(yōu)越性：以上三種方法簡(jiǎn)便易行 ， 有助于建立穩(wěn)定的預(yù)期 ，因而深得財(cái)務(wù)部門和其他計(jì)劃部門的青睞 ， 而且在處理買賣關(guān)系方面也顯得十分公平合理 。 ? 優(yōu)點(diǎn)： 這種方法極易掌握降價(jià)幅度，即售價(jià)必須高于變動(dòng)成本，否則生產(chǎn)越多虧損越大，維持生產(chǎn)就毫無意義。 即以高出或補(bǔ)償產(chǎn)品的可變成本為基礎(chǔ)的一種定價(jià)方法 。 ?評(píng)價(jià)： 優(yōu)點(diǎn)： 簡(jiǎn)單易行，便于操作，為保證企業(yè)不虧損提供了一個(gè)最低界限；同時(shí)它既考慮成本又考慮市場(chǎng)需求，更加接近市場(chǎng)實(shí)際 缺點(diǎn)： 因市場(chǎng)供求變化不定，很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)企業(yè)的銷量，所以產(chǎn)量也難以把握。 ? 計(jì)算例題： 假定某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動(dòng)成本為每件 10元 ， 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為 500 000， 總的固定成本為 2 500 000， 若產(chǎn)品的價(jià)格彈性為 5， 該企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)定價(jià)多少 ？ （ costplus pricing) %2511 ????Em 550 00 0025 00 000 ??AFC(1) 計(jì)算加成比率 (2) 計(jì)算單位固定成本 (3) 計(jì)算單位總成本 ATC=AFC+AVC=10+5=15 (4) 計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格 P=ATC(1+m)=15(1+25%)= （ breakeven pricing) ?含義： 又稱“保本定價(jià)法”或“損益平衡法”，是指以企業(yè)總成本與總收入保持平衡為依據(jù)來確定價(jià)格的一種方法。 ? 評(píng)價(jià)： 優(yōu)點(diǎn)： 簡(jiǎn)單易行 ， 便于操作 ， 同時(shí)為企業(yè)提供了一個(gè)最低的獲利界限 ， 保證售出的每件產(chǎn)品都可獲利 ， 在國(guó)際市場(chǎng)上常被利用 。 為什么 ？ ? 中國(guó) 、 印尼都向美國(guó)出口雨傘 ， 中國(guó)雨傘質(zhì)量過硬 ，壽命可達(dá) 10年左右 ， 價(jià)格也高；相比中國(guó)雨傘 ， 印尼產(chǎn)品質(zhì)量很差 ， 價(jià)格很低 ， 但卻很暢銷 。 ? 兩家油氈生產(chǎn)企業(yè) ， 一家是省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 質(zhì)量過硬 ，使用壽命長(zhǎng)達(dá) 20年之久；另一家產(chǎn)品的使用壽命只有 3年 ， 成本是前一家的 1/20， 其價(jià)格自然也低得多 。 （六）產(chǎn)品的生命周期 ， 其價(jià)格一般都較高： 20世紀(jì)末 ， 等離子電視剛問世時(shí)價(jià)格在 15萬元左右 ，2023年同類等離子電視的價(jià)格降至 3萬元左右 ，現(xiàn)在只有 1萬元 成長(zhǎng)期 、 成熟期和衰退期 中的產(chǎn)品價(jià)格 ，相對(duì)較低 ， 尤其是衰退期產(chǎn)品的價(jià)格要降很多； ， 質(zhì)次壽短的產(chǎn)品價(jià)格低 ， 相反質(zhì)優(yōu)壽長(zhǎng)的產(chǎn)品價(jià)格高 。任何單位和個(gè)人對(duì)價(jià)格欺詐行為均有權(quán)向價(jià)格主管部門舉報(bào)。 ，謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的。 、銷售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營(yíng)者的收購、銷售價(jià)格，誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的。 ，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購買的。 ， 不如實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名 、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的 。 ， 其折扣幅度與實(shí)際不符的 。 、 文字 、 圖片 、 計(jì)量單位等標(biāo)價(jià) ， 誘導(dǎo)他人與其交易的 。 ： 如廠商在其銷售收入或利潤(rùn)中提取為員工繳納的住房公積金以及三險(xiǎn) （ 醫(yī)療 、 退休 、 失業(yè) ） ： ?國(guó)家規(guī)定 13種價(jià)格行為屬于欺詐 、 價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名 、 產(chǎn)地 、 規(guī)格 、 等級(jí) 、 質(zhì)地 、 計(jì)價(jià)單位 、 價(jià)格等或者服務(wù)的項(xiàng)目 、 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符 ， 并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者購買的 。 （四）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)程度 價(jià)格完全由市場(chǎng)形成，企業(yè)是市場(chǎng)價(jià)格的被動(dòng)接受者，沒有定價(jià)的自主權(quán)； 產(chǎn)品具有差異性且可相互替代，故企業(yè)具有定價(jià)的自主權(quán)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品差異化程度、知名度、品牌和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格適當(dāng)定價(jià)； 各競(jìng)爭(zhēng)者勢(shì)均力敵，定價(jià)應(yīng)充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者，不可過高或過低，一般應(yīng)采納各企業(yè)可普遍接受和認(rèn)可的價(jià)格水平；（價(jià)格聯(lián)盟） 企業(yè)可在法律許可的范圍內(nèi)隨意定價(jià) 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 寡頭壟斷市場(chǎng) 完全壟斷市場(chǎng) （五）國(guó)家對(duì)價(jià)格的監(jiān)管 ： ?直接管制： 關(guān)系國(guó)計(jì)民生的產(chǎn)品 、 某些敏感產(chǎn)品或特定時(shí)期； ?間接管制： 以低于供求平衡時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格實(shí)行最高限價(jià)；相反以高于供求平衡時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格則實(shí)行最低保護(hù)價(jià) 。 P1 P2 Q1 Q2 價(jià)格 需求量 需求缺乏彈性 A B P1 P2 Q1 Q2 價(jià)格 需求量 需求富有彈性 A B ? 富有彈性 的商品 ， 適宜于適當(dāng) 降價(jià) ， 以擴(kuò)大銷量 。 Ed 〉 1，彈性大，反之彈性小 影響產(chǎn)品需求彈性的因素 ? 產(chǎn)品獨(dú)特性： 越獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感； ? 替代品 數(shù)量及其相近程度、顧客對(duì)替代品的知曉度、以及顧客對(duì)替代品質(zhì)量比較的難易程度：正相關(guān)； ? 重要性： 產(chǎn)品與生活關(guān)系的密切程度（ 是 否必需品）和價(jià)格的高 低（小、 大 ） ? 用途廣泛性：用途越多，彈性越大，反之則反； ? 時(shí)間長(zhǎng)短（ 儲(chǔ)存狀況） ：正相關(guān) ? 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的理解程度 ，凡是由于產(chǎn)品質(zhì)量、聲望更高、更高檔的產(chǎn)品，或是通貨膨脹所致價(jià)格變動(dòng)，彈性較小，反之，彈性較大。 ? 適應(yīng)情況： 一是新產(chǎn)品用低價(jià)滲透迅速打開并且占領(lǐng)市場(chǎng)；二是保持或爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額 （ 提高行業(yè)進(jìn)入的門檻 、 低價(jià)從領(lǐng)先者身上搶奪顧客 ） ? 面臨風(fēng)險(xiǎn)： 容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反傾銷投訴 （ 尤其是國(guó)際營(yíng)銷 ） 降低成本的方法 從擴(kuò)大規(guī)模中 降低單位產(chǎn)品 的固定成本 產(chǎn)品委托加工，減 少或根本沒有固定 資本的投資 品牌營(yíng)銷 直銷或網(wǎng)絡(luò)銷售， 減少中間環(huán)節(jié) （ Maintaining Status Quo) ? 所處環(huán)境：經(jīng)營(yíng)不善、產(chǎn)品積壓、質(zhì)量下降、資金不足而無法生產(chǎn) ? 實(shí)現(xiàn)條件： 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心集中在非價(jià)格因素上 ? 具體策略： 價(jià)格始終趨中 ，但維持靈活的反應(yīng)機(jī)制，能夠隨行就市 ? 優(yōu)越性：能夠保持足夠的利潤(rùn)空間， 有助于避實(shí)就虛，繞過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒 （ Survival) ? 實(shí)現(xiàn)條件： 企業(yè)處于內(nèi)外部雙重壓力，一時(shí)難以擺脫困境 ? 定價(jià)策略： 微利、保本甚至適度虧損 ? 性質(zhì)：為爭(zhēng)取喘息之機(jī)、韜光養(yǎng)晦的 短期目標(biāo)，是迫不得已的權(quán)宜之計(jì) （ Social responsibility) ? 小公司：高層管理人員定價(jià) ? 大公司：由分公司或產(chǎn)品線經(jīng)理定價(jià) 公司 ? 高層管理者設(shè)立定價(jià)目標(biāo)和政策 ? 銷售人員被獲準(zhǔn)在一定價(jià)格范圍內(nèi)與客戶討價(jià)還價(jià) 工業(yè)品市場(chǎng) ? 航空、鋼鐵、鐵路運(yùn)輸、石油等 ? 公司設(shè)立定價(jià)部門來制定最合適的價(jià)格 定價(jià)關(guān)鍵的行業(yè) （ 二 ） 組織因素 （三）市場(chǎng)需求 P/PQ/Q%%????）價(jià)格的變動(dòng)幅度（）需求量的變動(dòng)的幅度（Ed：需求是定價(jià)的 高限，正常情況下，需求與價(jià)格負(fù)相關(guān)；聲望產(chǎn)品，則相反。 ? 具體做法：較長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)滲透 、 薄利多銷 甚至折本多銷 （ 國(guó)美電器公司以低價(jià)著稱 ， 被業(yè)界稱為 “ 價(jià)格屠夫 ” ） ? 先決條件： ? 企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚 ， 可承受一段時(shí)間的虧損 ， 或其成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 或者其生產(chǎn)能力 、 物流供應(yīng)能力和布貨的幅面必須能夠跟上 ? 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況充分了解 ， 又從其手中奪取市場(chǎng)份額的絕對(duì)把握 。 與利潤(rùn)率有很強(qiáng)的相關(guān)性 。 ? 衡量標(biāo)準(zhǔn)： 投資收益率 = 一定時(shí)期利潤(rùn) /投資 ? 風(fēng)險(xiǎn)及性質(zhì)： 高額利潤(rùn)或龐大