產品策略培訓教材(ppt32頁)(編輯修改稿)
2025-03-17 00:18 本頁面
【文章內容簡介】 趙本山 + 遼寧 沈陽（ 2023 ）、范文芳 + 江蘇 南京（ 2023 ） 、 周迅+ 浙江 衢州（ 2023 ）、斯琴高娃 + 內蒙古 赤峰（ 2023 ） 、 女子十二樂坊 + 浙江 杭州（ 2023 ）、 周星馳 + 浙江 寧波（ 2023 ）、 劉若英 + 浙江 烏鎮(zhèn)（ 200 7 ）、方瓊 + 河北撫寧（ 200 9 ）、 果果 + 浙江麗水景寧 （ 2023 ） ?? 商界名流 王石 + 瑞士（ 2 0 0 8 ）、張朝陽 + 瑞士（ 2 0 0 9 ） ?? 政界名流 金大中 + 韓國（ 2 0 0 2 ） ?? 體育明星 米盧 + 廣西 桂林（ 2 0 0 2 ）、福原愛 + 遼寧 沈陽（ 2 0 0 5 ）、 楊揚 +黑龍江 哈爾濱 （ 2023 ， 第 25 屆中國 哈爾濱國際冰雪節(jié) ） 、 文化名流 于丹 + 山東 濟寧（ 2 0 0 7 ） ?? 時尚界名流 本堂亞紀 （日本名模） + 浙江 紹興（ 2023 ） ?? 社會名流 楊瀾 + 浙江 寧波象山（ 2 0 0 9 ） ?? 專家代言 莫里森 （美國普渡大學 教授 ） + 浙江 紹興 （ 2023 ） 、黃照康 （ 香港外游旅行團代理商協(xié)會會長 ） + 廣東始興（ 2023 ） ?? 平民代言 驢友代言 + 浙江 通過旅游形象大使大賽選拔，上海、 陜西 西安、 福建 廈門、河南 安陽、 江西 宜春、 廣東 番禺、 遼寧 葫蘆島、 福建南靖 等 卡通形象代言 趙小明 （張家界市副市長 ） + 湖南 張家界 （ 2023 ） 動物代言 蟈蟈 + 河北易水湖旅游形象大使 （ 2023 ） 品牌資產（ Brand Equity） ? 品牌資產五大層面 品牌知名度 品牌認同度 品牌聯(lián)想度 品牌忠誠度 品牌溢價能力 ?屬性 ?利益 ?態(tài)度 ― 非產品相關屬性 ― 產品相關屬性 形象化描述 ― 功能的 ― 經驗的 ― 象征性的 ― 在提供近似利益的條件下，與另一品牌（或一組品牌）相比，消費者愿意多付（少付）的價格 ― 在營銷的價值鏈上，制造商的利潤只占總價值的15％，分銷利潤占了 50％ ，而品牌附加值占 35％ 知名度 認知度 ? 評價品牌社會影響大小 消費者認出、識別和記憶某品牌或某一產品類別的能力，從而在觀念中建立起與品牌間的聯(lián)系 ? 品牌知名度的層級 無 知名度（ Unaware of Brand）： 消費者對品牌沒有任何印象 提示知名度（ Aided Awareness）： 在經過提示或某種暗示后，可想起某一品牌 未提示知名度（ Unaided Awareness）：在不需任何提示的情況下能夠想起某種品牌，即能正確區(qū)別先前所見或聽到的品牌 第一提及知名度（ Top of Mind）： 在沒有任何提示的情況下，所想到或說出的某類產品的第一個品牌 知名度 認知度 ? 簡單測量法 △ 您知道 品牌嗎？ ① 知道 ② 不知道 ? 復合測量法 您對 品牌的名稱 您對 品牌的標識 您對 品牌的廣告？ 您對 品牌提供的產品（服務） □很熟悉 □熟悉 □一般 □不熟悉 □很不熟悉 ? 公眾知名度、社會知名度、行業(yè)知名度 ? 獲得高認知度的方法 引起注意 ：認知信息應別具一格，與競爭品牌差異明顯 突出標識 ：品牌標志和標識物鮮明形象 出語不凡 ：標識語要打動人心，給受眾親和力和認同感 重復宣傳 ：品牌需多次重復長期宣傳才會深入人心。 ? 簡單測量法 △ 您喜歡 品牌所提供的相應產品嗎？ ① 極不喜愛 ② 有點不喜愛 ③ 冷漠 ④ 有點喜愛 ⑤ 非常喜愛 ? 名牌產品的美譽度應達到選擇后兩項的人超過 90% 復合測量法 技術優(yōu)良、研究開發(fā)力旺盛、認真對待顧客投訴 、企業(yè)規(guī)模大 、希望到此公司就業(yè)、信賴感、形象清新、國際競爭力強、公司風氣良好、經營者優(yōu)秀、對顧客服務周到、想購買公司的股票 、對社會的貢獻、喜歡公司的產品 ?? 指
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