產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt109頁(yè))(編輯修改稿)
2025-03-17 00:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品生命周期 ? 一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 ? 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營(yíng)銷策略 50 一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念 及其階段劃分 產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過(guò)程。 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 51 產(chǎn)品生命周期曲線 銷 售 與 利 潤(rùn) 導(dǎo)入期 銷售曲線 利潤(rùn)曲線 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 52 （二）產(chǎn)品生命周期階段劃分 1．劃分依據(jù)： 銷售額和利潤(rùn)額 2．劃分方法： （ 1）類比判斷法：類比類似產(chǎn)品； （ 2）增長(zhǎng)率判斷法：小于 10%為投入期，大于10%為成長(zhǎng)期，降到 10%以下為成熟期，降到 0以下為衰退期。 （ 3）產(chǎn)品普及率判斷法。 投入期：小于 5%；成長(zhǎng)期 5%— 50%；成熟期50%— 90%；衰退期 90%以上 。 53 請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個(gè)階段？ 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 54 產(chǎn)品的生命周期的其他形態(tài) 時(shí)尚產(chǎn)品 ?來(lái)也匆匆 ?去也匆匆 時(shí)間 銷售額 55 三、 PLC的其他型態(tài) 銷售額 時(shí)間 “循環(huán)－再循環(huán)” 銷售額 時(shí)間 “成長(zhǎng)－衰退－成熟” 銷售額 時(shí)間 “扇”形 56 二、 PLC各階段的特征與 營(yíng)銷策略 ? 投入期營(yíng)銷策略 ? 成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 ? 成熟期營(yíng)銷策略 ? 衰退期營(yíng)銷策略 方法 ? 曲線在 我心 ? 指標(biāo)須 分清 57 （一）投入期的特征與營(yíng)銷策略 消費(fèi)者什么態(tài)度？生產(chǎn)量如何？銷量如何？產(chǎn)品性能如何？推銷費(fèi)用？ 主要特點(diǎn) ： （ 1）生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，制造成本高； （ 2）由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，廣告促銷費(fèi)較高； （ 3）產(chǎn)品售價(jià)常常偏高。這是由于生產(chǎn)量小、成本高、廣告促銷費(fèi)較高所致； （ 4）銷售量增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)少，甚至發(fā)生虧損。 58 投入期的市場(chǎng)策略 快速撇取 迅速滲透 緩慢撇取 緩慢滲透 高價(jià)位 低價(jià)位 高促銷 低促銷 59 運(yùn)用大量的宣傳工具 (如廣播、電視、展銷會(huì)等 )搞大規(guī)模的銷售推廣活動(dòng)，并以高價(jià)出售的策略占領(lǐng)市場(chǎng) 定義 優(yōu)點(diǎn) 能引起消費(fèi)者的興趣，增加沖動(dòng)性購(gòu)買，并可以從高價(jià)中迅速收回投資 產(chǎn)品必須確實(shí)別具特色，比市場(chǎng)上當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品要優(yōu)秀得多； 確認(rèn)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品有很大的潛在需求量； 產(chǎn)品屬于需求彈性小、促銷彈性大的產(chǎn)品。 限制條件 快速撇脂策略 60 為了早日收回成本仍以高價(jià)問(wèn)世，但是為了減少成本，限制推銷活動(dòng)。 定義 優(yōu)點(diǎn) 獲得更高的利潤(rùn)。因?yàn)橥瑯邮歉邇r(jià)出售，又省去很多宣傳推廣費(fèi)用，多收少支。 產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模很小，競(jìng)爭(zhēng)者也很少 ； 產(chǎn)品屬于需求彈性小、促銷彈性亦小的產(chǎn)品。 限制條件 緩慢撇脂策略 61 低價(jià)并配合高度集中的促銷活動(dòng)，有重點(diǎn)地占領(lǐng)某一目標(biāo)市場(chǎng) 。 定義 優(yōu)點(diǎn) 以低價(jià)出售產(chǎn)品，并配以大量的推銷宣傳，目的是以廉取勝 市場(chǎng)規(guī)模大，但競(jìng)爭(zhēng)者多，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性強(qiáng)； 需求彈性大、促銷彈性亦大的產(chǎn)品。 適用條件 快速滲透策略 62 舉例 中國(guó)移動(dòng)通信 G3產(chǎn)品采用快速滲透策略，以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，以最快的速度打入市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的認(rèn)可，獲取最大的市場(chǎng)份額。 63 是以低價(jià)、低促銷進(jìn)入市場(chǎng) 定義 產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度已經(jīng)很高，促銷彈性較低； 產(chǎn)品需求彈性大、促銷彈性小。 限制條件 緩慢滲透策略 64 （二）成長(zhǎng)期特征與營(yíng)銷策略：又稱暢銷期 概念： 指產(chǎn)品通過(guò)試銷階段以后， 轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售的階段 。 哪些產(chǎn)品屬于成長(zhǎng)期階段？ 男士護(hù)膚品、太陽(yáng)能 消費(fèi)者態(tài)度？利潤(rùn)？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？ 65 ? 主要特點(diǎn)： ? （ 1）銷售額迅速增長(zhǎng)； ? （ 2）生產(chǎn)成本大幅度下降，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝定型，可以大批量生產(chǎn)； ? （ 3）利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)； ? （ 4）由于同類產(chǎn)品，仿制品和代用品開始出現(xiàn)，使 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 日趨激烈。 產(chǎn)品成長(zhǎng)期 66 智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期 2023年中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)品的平均價(jià)格為 3550元 67 營(yíng)銷策略 （ 1）提高產(chǎn)品品質(zhì)， 增加產(chǎn)品功能、特性、款式 （ 2）鞏固原有渠道，增加新渠道，開辟新市場(chǎng) （ 3）加強(qiáng)宣傳，建立品牌偏好，爭(zhēng)取新顧客 （產(chǎn)品知名度 產(chǎn)品偏好） （ 4）調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格， 以爭(zhēng)取更多顧客 68 （三）成熟期的特征與營(yíng)銷策略：又稱飽和期 概念： 產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)的階段 哪些屬于成熟期產(chǎn)品？ 家用電器、日用品、如手機(jī) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何？銷售量增長(zhǎng)速度？ 69 成熟期產(chǎn)品特點(diǎn) ? 主要特點(diǎn)： ? （ 1）銷售額雖然仍在增長(zhǎng)，但速度趨于緩慢； ? （ 2）市場(chǎng)需求趨向飽和，銷售量和利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，后期兩者增長(zhǎng)緩慢，甚至趨于零或負(fù)增長(zhǎng)； ? （ 3） 競(jìng)爭(zhēng)最為激烈 70 成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn) 成長(zhǎng)率 下降 整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩 競(jìng)爭(zhēng)加劇 競(jìng)爭(zhēng)方式： 降價(jià)，加大促銷 等 利潤(rùn)減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者： 處于支配地位的大型企業(yè) 和補(bǔ)缺企業(yè) 71 成熟期營(yíng)銷策略 ? 一是產(chǎn)品改進(jìn) ，即在產(chǎn)品質(zhì)量、特點(diǎn)、式樣上進(jìn)行改進(jìn)，如索愛(ài)推出音樂(lè)手機(jī)、飛利浦不斷提升手機(jī)的待機(jī)時(shí)間等。 ? 二是市場(chǎng)改進(jìn) ，即增加使用人群和提高使用率。 ? 三是營(yíng)銷組合改進(jìn) ，包括價(jià)格、渠道、推廣等方面的效率提升或者創(chuàng)新。 ? 72 舉例 中國(guó)移動(dòng)通信 GSM數(shù)字移動(dòng)通信服務(wù)處于成熟期 策略： 提高產(chǎn)品質(zhì)量 開辟新市場(chǎng) 改變廣告內(nèi)容 適當(dāng)降價(jià) 73 （四）衰退期的特征與營(yíng)銷策略
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