【文章內(nèi)容簡介】 類、形式、品牌生命周期 ? 產(chǎn)品種類 具有最長的生命周期。很多產(chǎn)品種類如食鹽、汽車、冰箱的產(chǎn)品成熟階段可以無限期地持續(xù)下去，其銷售量增加與人口增長率成正比關(guān)系。 ? 產(chǎn)品形式 比產(chǎn)品種類能夠更準確地體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期歷程。例如，手控打字機在經(jīng)歷了典型的介紹期、成長期、成熟期之后，由于電腦的普及而進入衰退期，退出市場。 ? 產(chǎn)品品牌 相對前兩者而言則顯示了較短生命周期歷程。 ? 一般而言，產(chǎn)品種類（如香煙）、產(chǎn)品形式（如過濾嘴香煙）和產(chǎn)品品牌（如云煙）的生命周期各不相同。 3/24/2023 51 產(chǎn)品策略 五、 PLC各階段的研判 ? 對比類推法 ? 調(diào)研分析法 ? 銷售增長率法 ＜ 10%，導(dǎo)入期 ＞ 10%，成長期 %～ 10%，成熟期 ＜ 0，衰退期 3/24/2023 52 產(chǎn)品策略 階段 銷售量 銷售增長率 普及率 市場競爭者 引入期 低 － 10%；低 低 少 成長期 高 ＞ 10%；高 升高 增多 成熟期 高 － 10% ；低 高 很多 衰退期 低 ＜ 0 高 減少 PLC各階段的研判 3/24/2023 53 產(chǎn)品策略 課堂思考 請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個階段？ 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計算機 電視機 打字機 傳呼機 3/24/2023 54 產(chǎn)品策略 六、 PLC各階段的營銷策略 ? 導(dǎo)入期營銷策略 ? 成長期營銷策略 ? 成熟期營銷策略 ? 衰退期營銷策略 3/24/2023 55 產(chǎn)品策略 （一）導(dǎo)入期的市場特點與營銷策略 ? 1． 導(dǎo)入期的市場營銷特點 ： ? (1) 消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高； ? (2) 尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式； ? (3) 價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本； 3/24/2023 56 產(chǎn)品策略 ? (4) 廣告費用和其他營銷費用開支較大； ? (5) 產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善； ? (6) 利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大。 ? (7)這個階段市場競爭者較少，企業(yè)若建立有效的營銷系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進引入階段，進入市場發(fā)展階段。 3/24/2023 57 產(chǎn)品策略 導(dǎo)入期營銷策略 促 銷 費 用 高 低 高 低 價 格 快速掠取戰(zhàn)略 緩慢掠取戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 3/24/2023 58 產(chǎn)品策略 (1) 快速掠取策略 ? 即以 高價格 和 高促銷 推出新產(chǎn)品。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費用是為了引起目標市場的注意，加快市場滲透。成功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。 ? 實施該策略的市場條件是 ：市場上有較大的需求潛力；目標顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌。 3/24/2023 59 產(chǎn)品策略 (2) 緩慢掠取策略 ? 即以 高價格 、 低促銷費用 將新產(chǎn)品推入市場。 ? 實施該策略的市場條件是 ： ? 市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大； ? 市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑慮； ? 適當?shù)母邇r能為市場所接受。 3/24/2023 60 產(chǎn)品策略 (3) 快速滲透策略 ? 即以 低價格 和 高促銷費用 推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。 ? 實施這一策略的條件是 ：產(chǎn)品市場容量很大；潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速下降。 3/24/2023 61 產(chǎn)品策略 (4) 緩慢滲透策略 ? 即企業(yè)以 低價格 和 低促銷費用 推出新產(chǎn)品。低價是為了促使市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費用則可實現(xiàn)更多的凈利。 ? 企業(yè)堅信該市場需求價格彈性較高，而促銷彈性較小。 ? 實施這一策略的基本條件是 ：市場容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項新產(chǎn)品且對價格十分敏感；有相當?shù)臐撛诟偁幷邷蕚浼尤敫偁幮辛小? 3/24/2023 62 產(chǎn)品策略 案例分析：昔日標王秦池整體出售 大敗局為業(yè)界敲響警鐘 ? 秦池酒廠 1990年 3月份正式領(lǐng)到工商執(zhí)照。當時的秦池只是山東無數(shù)個不景氣的小酒廠中的一個，年產(chǎn)白酒 1萬多噸，銷售區(qū)域只局限在濰坊。 ? 為了打破這種局面，秦池酒廠廠長姬長孔 1993年開始把目光瞄向東三省的大門 ——沈陽。同時，秦池在當?shù)仉娨暸_上密集投放廣告，并對消費者實行免費品嘗，還由當?shù)丶夹g(shù)監(jiān)督部對秦池酒進行鑒定 ……一系列活動使秦池迅速走紅。 1995年，秦池以 6660萬元中標央視黃金廣告段成為“標王”，由此一夜成名，其白酒也身價倍增。中標后的一個多月時間里，秦池就簽訂了銷售合同 4億元；頭兩個月秦池銷售收入就達 ，實現(xiàn)利稅 6800萬元，相當于秦池酒廠建廠以來的總和。 ? 初嘗甜頭的秦池于 1996年以 “標王”。根據(jù)秦池對外通報的數(shù)據(jù)，當年度企業(yè)實現(xiàn)銷售收入 ，利稅，增長 5～ 6倍。盡管巨額廣告投入帶來了“驚天動地”的效果，但是沉浸在勝利喜悅中的秦池完全忽略了過度膨脹引起的并發(fā)癥，更多的人開始關(guān)注“標王”光環(huán)背后的故事。 ? “一個縣級小企業(yè)怎么能生產(chǎn)出 15億元銷售額的白酒？”北京《經(jīng)濟參考報》的記者提出了質(zhì)疑，標王在成為眾人關(guān)注的焦點之時卻沒想到由此而帶來滅頂之災(zāi)。 ? 1997年初，一則關(guān)于“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報道，徹底把秦池從“標王”的寶座上拉了下來。 ? 據(jù)了解，秦池在蟬聯(lián)“標王”后不足兩個月，北京《經(jīng)濟參考報》的 4位記者便開始了對秦池進行暗訪。一個從未被公眾知曉的事實終于浮出了水面：秦池的原酒生產(chǎn)能力只有 3000噸左右，它從四川邛崍收購大量的散酒，再加上他們本廠的原酒、酒精、勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。 ? 同時他們還發(fā)現(xiàn)，秦池的罐裝線基本是手工操作，每條錢周圍有十多個操作工，酒瓶的內(nèi)蓋是專門由一個人用木榔頭敲進去的 …… ? 這篇報道像滾雷一樣迅速傳播到了全國各地，在很短的時間里，被國內(nèi)無數(shù)家報刊轉(zhuǎn)載。還沉浸在喜悅之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一擊。 ? 當年度，秦池完成的銷售額不是預(yù)期的 15億元，而是 ，次年更下滑到 3億元，到 1998年，該廠已是欠稅經(jīng)營。秦池從此一蹶不振，最終從傳媒的視野中消失了。 ? 2023年 7月，一家酒瓶帽的供應(yīng)商指控秦池酒廠拖欠 300萬元貨款，地區(qū)中級法院判決秦池敗訴，并裁定拍賣“秦池”注冊商標，令人啼笑皆非的是，幾億元打造的商標卻只以幾百萬元的價格抵債。 ? 事實上，“川酒入魯”的現(xiàn)象在此之前已是白酒界公開的秘密，山東白酒企業(yè)從四川收購散酒有數(shù)十年的歷史，秦池既不是第一家，也不是最大的一家，顯然是人們對“標王”期望值過高罷了。 ? 思考與討論： ? 一個連任兩屆央視“標王”的產(chǎn)品緣何走向沒落？ 3/24/2023 63 產(chǎn)品策略 ? 一位業(yè)內(nèi)人士把秦池現(xiàn)象歸結(jié)為：秦池＝瘋狂的廣告＋簡單的勾兌，就是這注定了秦池的失敗。 ? 秦池失敗的原因有四個： ? 一是發(fā)展太快，將低檔酒以高價賣出，造成質(zhì)價背離。 ? 二是勾兌事件發(fā)生后缺乏公關(guān)意識，沒有進行有效的解釋。 ? 三是二度中標后消費者認為 他們身上，對品牌產(chǎn)生不信任感。 ? 四是秦池只重視知名度不重視美譽度造成企業(yè)迅速倒下。 ? 五是秦池在成為全國知名品牌時，企業(yè)的發(fā)展步伐還停留在單純的賣產(chǎn)品上，而沒有進行品牌文化建設(shè)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，自然被淘汰出局。 3/24/2023 64 產(chǎn)品策略 (二）成長期的市場特點營銷策略 ? 1． 成長期的市場營銷特點 ： ? (1) 消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快； ? (2) 大批競爭者加入，市場競爭加?。? ? (3) 產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟； 3/24/2023 65 產(chǎn)品策略 ? (4) 建立了比較理想的營銷渠道； ? (5) 市場價格趨于下降； ? (6) 為了適應(yīng)競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降； ? (7) 由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。 3/24/2023 66 產(chǎn)品策略 成長期營銷策略（調(diào)整 4P） ? (1) 根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高 產(chǎn)品 質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。 ? (2) 加強 促銷 環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重心應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象；主要目標是建立品牌偏好，爭取新的顧客。 ? (3) 重新評價 渠道 、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。 ? (4) 選擇適當?shù)臅r機調(diào)整 價格 ，以爭取更多顧客。 3/24/2023 67 產(chǎn)品策略 ? 在成長階段 ，企業(yè)采用上述部分或全部市場擴張策略時，面臨著“ 高市場占有率 ”或“ 高利潤率 ”的選擇。 ? 一般來說，實施市場擴張策略會減少眼前利潤，但加強了企業(yè)的市場地位和競爭能力，有利于維持和擴大企業(yè)的市場占有率。 ? 從長期利潤觀點看，高市場占有率更有利于企業(yè)發(fā)展。 3/24/2023 68 產(chǎn)品策略 (三 ) 成熟期的特點與營銷策略 ? 1． 成熟期的階段劃分和市場特點 ： ? (1) 成長成熟期： 此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率 緩慢上升 ，還有 少數(shù) 后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場。 ? (2) 穩(wěn)定成熟期： 由于市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如 無新購買者 則增長率停滯或下降。 3/24/2023 69 產(chǎn)品策略 ? (3) 衰退成熟期 ：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。 3/24/2023 70 產(chǎn)品策略 成熟期的營銷策略（ 三個改良） ? (1) 市場改良策略 。也稱市場多元化策略，即 開發(fā)新市場，尋求新用戶 。這時公司可以使用以下三種策略： ? ① 努力使顧客更頻繁的使用該產(chǎn)品。例如，有些洗發(fā)水的包裝上標明適合每天使用。 ? ② 努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。例如，洗發(fā)水廠商可以給用戶暗示，每次使用時清洗兩次比一次更有效。 ? ③ 努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。 3/24/2023 71 產(chǎn)品策略 ? (2) 產(chǎn)品改良策略 。是指改進產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場。包括：① 質(zhì)量改進 ，例如彩