產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt86頁)(編輯修改稿)
2025-03-17 00:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 高美譽度及說服購買，樹立品牌形象。 （ 6）適時降低價格，吸引對價格敏感的顧客。 可部分或全部選擇策略： 爭取更多顧客使用 ● 爭取從未使用本產(chǎn)品的潛在顧客。 ● 設(shè)法吸引對手顧客改換門庭。 增加現(xiàn)有顧客購買或使用 ● 提高使用率。 ● 增加每次用量。 ● 增加新的或更廣的用途。 （ 1）改進(jìn)市場 （ 2）改進(jìn)產(chǎn)品 改進(jìn)質(zhì)量： 完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果質(zhì)量確能提高，顧客也相信已經(jīng)改進(jìn)，并有足夠的顧客要求高質(zhì)量產(chǎn)品，這種策略就能奏效。 改進(jìn)屬性： 在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性。如收音機(jī)增加錄音、放音功能，錄放機(jī)縮小體積使人們便于隨身攜帶。 改進(jìn)款式： 增加美感，提高競爭力。 改進(jìn)服務(wù)： 服務(wù)項目、服務(wù)時間、服務(wù)方式等 價格： 降價或價格優(yōu)惠吸引新顧客。 分銷： 更多陳列空間，進(jìn)入新渠道，建新網(wǎng)點。 廣告： 增加廣告或更換廣告商，改變廣告媒體或廣告時間段（版面） 。 人員促銷： 增加推銷人員或提高素質(zhì)；調(diào)整銷售區(qū)域或分工；修訂業(yè)績獎勵辦法等。 公關(guān)促銷： 鼓舞品牌忠誠者，穩(wěn)定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客。 營業(yè)推廣： 用以抵消競爭者的吸引力。 （ 3）改進(jìn)營銷組合 繼續(xù)： 仍在原市場，采用相同的營銷組合。堅守陣地并吸引競爭者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。 集中策略： 放棄無利可圖的細(xì)分市場，把資源集中于利潤高的細(xì)分市場 ,打一場漂亮的收尾戰(zhàn)。 外圍收縮： 大幅減少促銷，縮減推銷隊伍。雖然導(dǎo)致銷量加速下降，但是通過品牌忠誠高的顧客繼續(xù)購買及降低成本，保持一定利潤。 果斷放棄： 衰退迅速，當(dāng)機(jī)立斷剔除 ,完全放棄。 可選擇以下方法之一： 案例欣賞 你認(rèn)識他嗎？ 奧蘭多 布魯姆(Orlando Bloom) 主演： 《 指環(huán)王 》 《 加勒比海盜 》 派特斯 巴斯坦 2023年，在功夫培訓(xùn)班發(fā)現(xiàn)這雙鞋； 取得海外代理權(quán)，對產(chǎn)品進(jìn)行改造； FEIYUE海外注冊寓意 flying forward 主要買點：中國功夫 中國長征 售價： 12元 → 60歐元 品牌形象：低 → 高 時尚品牌 請思考 飛躍這個案例中的產(chǎn)品“飛躍鞋”，處于生命周期的什么階段？派斯特應(yīng)用了什么樣的策略？ 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 問題：企業(yè)為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？ 全新產(chǎn)品： 新原理、新技術(shù)、新材料、新工藝 ,以實現(xiàn)全新功能，是科技發(fā)明轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。 換代新產(chǎn)品： 在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用部分新技術(shù)、新材料、新元件新工藝，以實現(xiàn)性能顯著提高。 改進(jìn)新產(chǎn)品： 對現(xiàn)有產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)、功能、款式、花色、品種等方面做出改進(jìn)的產(chǎn)品。 仿制新產(chǎn)品： 企業(yè)仿制市場上已經(jīng)存在的產(chǎn)品的性能、工藝，生產(chǎn)出企業(yè)自己的新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的類型 尋求 創(chuàng)意 甄別 創(chuàng)意 形成產(chǎn) 品概念 制定市場 營銷戰(zhàn)略 營業(yè) 分析 產(chǎn)品 開發(fā) 市場 試驗 批量 上市 新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品開發(fā)策略 獨 立 研 制 技 術(shù) 引 進(jìn) 技 術(shù) 協(xié) 作 購 買 專 利 特 許 經(jīng) 營 新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散 —一個新觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造 開始到最終的用戶或采用者的傳播過程 ? 影響因素： ? ?新產(chǎn)品特征 – 相對優(yōu)點 – 簡易性 – 適應(yīng)性 – 明確性 ? ?購買行為 – 消費者采用新產(chǎn)品的程序 – 顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異 新產(chǎn)品市場擴(kuò)散 購買行為與市場擴(kuò)散 —— 羅杰斯模式 認(rèn)知 → 興趣 → 評價 → 試用 → 正式采用 落伍者16% 晚期多數(shù)型34% 早期多數(shù)型34% 早期采用者 創(chuàng)新者 % % 激光唱機(jī)（ CD Player）的擴(kuò)散采用過程 為什么新產(chǎn)品會失??？ 一份統(tǒng)計資料表明： 新產(chǎn)品在一年內(nèi)失敗的比例高達(dá) 95%！ 原因： ? 目標(biāo)市場及定位不夠清晰， 30% ? 產(chǎn)品或服務(wù)不足以達(dá)到或超過消費者的期望以及競爭對手的賣點， 30% ? 由于廣告不適當(dāng)或沒有沖擊力，營銷人員不足，造成新產(chǎn)品知名度不夠， 20% ? 其他促銷宣傳活動不足， 10% ? 分銷渠道選擇不當(dāng) ,10% 以上數(shù)據(jù)說明什么問題？ 第八章 價格策略 通過本章的教學(xué)，要求學(xué)生： ★ 了解定價的相關(guān)基礎(chǔ)知識 ★ 掌握影響企業(yè)定價的因素； ★ 掌握企業(yè)主要定價方法； ★ 掌握企業(yè)主要的價格策略。 ★ 了解價格變動的相關(guān)反應(yīng) 思考一下： 這個案例能告訴我們一些什么？ 1 . 價格策略是很重要的營銷策略； 2 . 企業(yè)定價時要考慮的因素是多種多樣的； 3 . 企業(yè)可以根據(jù)不同的市場制定不同的價格； 4 . 對手對企業(yè)的定價也很關(guān)注； 5 . 對手會根據(jù)企業(yè)的定價來調(diào)整其價格體系； 6 . 價格在市場競爭中起著很重要的作用； 第一節(jié) 定價概述 一、定價中的關(guān)鍵因素 戰(zhàn)略目標(biāo) 顧客價值 成本 競爭 重點 第一節(jié) 定價概述 二、定價目標(biāo) 追求最大利潤 取得一定的投資報酬率 維持生存 保持或增加 市場占有率 應(yīng)付競爭 確定定 價目標(biāo) 分析企 業(yè)需求 預(yù)測市 場容量 估計成 本費用 競爭對 手分析 選擇定 價方法 制定基 準(zhǔn)價格 制定價 格策略 評估定 價效果 執(zhí)行價 格策略 價格循環(huán) 三 . 定價的程序 第二節(jié) 影響定價的因素 銷售量 Q 價格 P S D O 類型 特 征 對定價的影響 完全競爭市場 ①大量買者和賣者； ②產(chǎn)品完全同質(zhì)； ③無進(jìn)入退出障礙； ④信息完全。 價格完全由市場決定 企業(yè)無定價自主權(quán)
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1