【正文】 取策略 ? 即以 高價格 和 高促銷 推出新產(chǎn)品。這種再循環(huán)型生命周期是 市場需求變化 或廠商投入更多的促銷費(fèi)用 的結(jié)果。 3/24/2023 23 產(chǎn)品策略 表 10－ 1 產(chǎn)品組合的長度 產(chǎn)品線的長度 服裝 皮鞋 帽子 針織品 男士西裝 男士涼鞋 毛線帽 羊毛衣褲 女士西裝 女士涼鞋 布帽 棉毛衣褲 男休閑裝 男士皮鞋 禮帽 襪子 女休閑裝 女士皮鞋 淑女帽 風(fēng)雨衣 童帽 兒童服裝 3/24/2023 24 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品組合的深度 指產(chǎn)品項目中 每一品牌 所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少，如“佳潔士牌牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，其深度就是 6”。焦頭爛額的可口可樂決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為 Coca—Cala Classic（經(jīng)典可口可樂）。 70％以上的美國人在新可樂問世的幾天內(nèi)品嘗過它，超過任何一種新產(chǎn)品面市時的嘗試群體。 2023名調(diào)查員在全美十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂。 ? 可口可樂的發(fā)展一帆風(fēng)順。有一天，新聘來的助手在手忙腳亂中，錯誤地將蘇打水與可口可樂混上了。指顧客 頻繁購買 或需要隨時購買的產(chǎn)品，例如 煙草制品、肥皂和報紙 等。 如手機(jī)可發(fā)展為信息終端設(shè)備 。 ? 產(chǎn)品＝實體＋服務(wù) 。（ 核心產(chǎn)品 ） ? 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā) 適合消費(fèi)者需要 的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了 新的思路 。例如 家具、服裝和大的器械 等。 ? 潘伯特一直對可口可樂抱有很大信心，不斷在街頭派發(fā)贈飲劵，并擴(kuò)大廣告攻勢。他們宣傳百事可樂青春、激情、冒險的品牌精神，聲稱其口味足以擔(dān)當(dāng)起挑戰(zhàn)經(jīng)典與傳統(tǒng)的重任，并引發(fā)了美國年輕一代的共鳴。新飲料采用了含糖量更高的谷物糖漿，更甜、氣泡更少，柔和且略帶膠粘感。到 5月中旬，批評電話多達(dá)每天 5000個， 6月每天 8000個。美國上下一片歡騰，當(dāng)天即有 18000個表示支持的電話。 3/24/2023 26 產(chǎn)品策略 洗發(fā)護(hù)發(fā) 家居清潔 個人清潔 飄柔 汰漬 舒膚佳 潘婷 碧浪 玉蘭油 海飛絲 激爽 伊卡璐 沙宣 滋潤去屑二合一 焗油去屑二合一 多效護(hù)理多合一 首烏黑發(fā)洗發(fā)露 輕盈均衡洗發(fā)露 PG公司的產(chǎn)品組合 3/24/2023 27 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合寬度＝ 3 產(chǎn)品組合長度＝ 14 飄柔產(chǎn)品深度＝ 5 3/24/2023 28 產(chǎn)品策略 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到銷售額和利潤水平。廠商既無必要也不愿意作延長其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來臨。 ? 實施該策略的市場條件是 ：市場上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌。 ? 初嘗甜頭的秦池于 1996年以 “標(biāo)王”。 ? 三是二度中標(biāo)后消費(fèi)者認(rèn)為 他們身上，對品牌產(chǎn)生不信任感。競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。 2023年初，該酒獲得了布魯塞爾國際博覽會的酒類最高獎。 3/24/2023 73 產(chǎn)品策略 (四 ) 衰退期的特點(diǎn)與營銷策略 ? 1． 衰退期的市場特點(diǎn)： ? (1) 產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移； ? (2) 價格已下降到最低水平； ? (3) 多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場； ? (4) 留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。 例：電話、飛機(jī)、電腦等在第一次研制出來投入 市場時都是新產(chǎn)品 3/24/2023 81 產(chǎn)品策略 （ 2）換代產(chǎn)品（ 20％） 也稱為 革新產(chǎn)品 ，是指 部分 改變市場上已經(jīng)出現(xiàn)的原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能而形成的產(chǎn)品。 感冒藥的特性決定了消費(fèi)者購買時通常只會購買自己熟悉的品牌，忠誠度較高 。 飄柔、寶馬 3/24/2023 106 產(chǎn)品策略 ? 新產(chǎn)品生產(chǎn)，在消費(fèi)者不了解的情況下，出來必須加強(qiáng) 廣告 的宣傳，以使其深入人心。有些冒險隊在一個構(gòu)思成功之前嘗試了 3次或 4次。于是便誕生了 3M公司的可粘便條紙，該產(chǎn)品現(xiàn)已成為全世界辦公設(shè)備的暢銷產(chǎn)品之一。 2023年 3月 下午 12時 47分 :47March 17, 2023 1行動出成果，工作出財富。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 17, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :47:3412:47Mar2317Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。過了幾年一直沒有進(jìn)展。公司有名的 15％規(guī)則允許每個技術(shù)人員至少可用 15％的時間來“干私活” ，即搞個人感興趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利于公司。 3/24/2023 104 產(chǎn)品策略 五、新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 從開發(fā)成功的新產(chǎn)品中，企業(yè)可以獲得巨大的收益，然而新產(chǎn)品的 開發(fā)風(fēng)險是很大的 。（呼啦圈） 3/24/2023 92 產(chǎn)品策略 專用產(chǎn)品開發(fā) 根據(jù)消費(fèi)者的 特定要求 把已設(shè)計的產(chǎn)品作一些改動，以適應(yīng)消費(fèi)者的需要。 ? 產(chǎn)品的生命應(yīng)該 掌握在營銷者自己的手中 。因此在制定價格時干黃價格比干紅略高。③ 樣式改進(jìn) ，如服裝業(yè)經(jīng)常推出新的流行款式。 3/24/2023 68 產(chǎn)品策略 (三 ) 成熟期的特點(diǎn)與營銷策略 ? 1． 成熟期的階段劃分和市場特點(diǎn) ： ? (1) 成長成熟期： 此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率 緩慢上升 ，還有 少數(shù) 后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。 ? 事實上，“川酒入魯”的現(xiàn)象在此之前已是白酒界公開的秘密，山東白酒企業(yè)從四川收購散酒有數(shù)十年的歷史，秦池既不是第一家，也不是最大的一家，顯然是人們對“標(biāo)王”期望值過高罷了。 ? 為了打破這種局面，秦池酒廠廠長姬長孔 1993年開始把目光瞄向東三省的大門 ——沈陽。 ? (7)這個階段市場競爭者較少，企業(yè)若建立有效的營銷系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進(jìn)引入階段，進(jìn)入市場發(fā)展階段。 PLC的其他型態(tài) 3/24/2023 42 產(chǎn)品策略 1．再循環(huán)形態(tài) ? 指產(chǎn)品銷售進(jìn)入衰退期后，由于種種因素的作用而進(jìn)入第二個成長階段。表 10－ 1所顯示的產(chǎn)品組合總長度為18。 ? 到 1985年 6月底，新可樂的銷量仍不見起色，在傳媒的煽風(fēng)點(diǎn)火下，民眾的憤怒情緒繼續(xù)蔓延。全美轟動。 ? 1982年，可口可樂開始實施代號為“堪薩斯計劃”的劃時代營銷行動。可口可樂因此贏得了廣泛贊譽(yù)。 ? 早年生產(chǎn)的可口可樂是用一杯白開水對一勺糖漿的。 3/24/2023 17 產(chǎn)品策略 消費(fèi)品的分類 ? 1．便利品 。 3/24/2023 9 產(chǎn)品策略 (五 ) 潛在產(chǎn)品 ? 指現(xiàn)有產(chǎn)品可能發(fā)展成為 未來最終產(chǎn)品 的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 ? 菲利普 （ 形式產(chǎn)品 ） ? 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了 新的方向 。 3/24/2023 18 產(chǎn)品策略 ? 3．特殊品 。可口可樂的銷售大漲，增加了幾十倍，在市場上站穩(wěn)了腳跟。百世先是推出了“百事新一代”的系列廣告。在接下來的第一次口感測試中，品嘗者對新可樂的滿意度超過了百事可樂。數(shù)萬封抗議信也隨之而來。 ABC電視網(wǎng)中斷了正在播出的熱點(diǎn)節(jié)目插播了這條新聞。企業(yè)必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)分析和評價，并決定加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目。 3/24/2023 45 產(chǎn)品策略 一般產(chǎn)品 PLC型態(tài) 3/24/2023 46 產(chǎn)品策略 一般產(chǎn)品 PLC型態(tài) 特征 ： ? 第一， 產(chǎn)品引入期短 ，因此公司新產(chǎn)品研制開發(fā)成本較低； ? 第二， 成長期短 ，新產(chǎn)品的銷售額和利潤迅速增長，很快進(jìn)入高峰，這意味著在產(chǎn)品生命初期即可獲得最大的收入； ? 第三， 成熟期持續(xù)的時間相當(dāng)長 ，這實質(zhì)上延長了公司的獲利時間和利潤數(shù)量，這一趨勢對企業(yè)是極為有利的； ? 第四， 衰退期非常慢 ，它意味著銷售額和利潤緩慢下降，而不是突然跌落。 3/24/2023 59 產(chǎn)品策略 (2) 緩慢掠取策略 ? 即以 高價格 、 低促銷費(fèi)用 將新產(chǎn)品推入市場。根據(jù)秦池對外通報的數(shù)據(jù)，當(dāng)年度企業(yè)實現(xiàn)銷售收入 ，利稅，增長 5～ 6倍。 ? 四是秦池只重視知名度不重視美譽(yù)度造成企業(yè)迅速倒下。 3/24/2023 70 產(chǎn)品策略 成熟期的營銷策略（ 三個改良） ? (1) 市場改良策略 。 ? 如何尋找市場切入點(diǎn)？公司的結(jié)論是以 “進(jìn)貢蜜桔”為主要賣點(diǎn) 進(jìn)行宣傳推廣。 3/24/2023 74 產(chǎn)品策略 衰退期的營銷策略 ? (1) 集中策略 。 例： 286 386 奔騰 黑白電視 彩色電視 數(shù)字電視 VCD DVD 磁帶 CD MP3 膠卷相機(jī) 數(shù)碼相機(jī) 3/24/2023 82 產(chǎn)品策略 （ 3）改進(jìn)產(chǎn)品（比重最大） 是指對現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、外觀款式或包裝加以 全面或局部 改進(jìn)的產(chǎn)品。因此新進(jìn)入品牌要想獲得消費(fèi)者青睞是一件很不容易的事情。（廣而告知） ? 新產(chǎn)品的 價格 必須科學(xué)、合理，能為消費(fèi)者接受。每年 3M公司都會把“進(jìn)步獎”授予那些新產(chǎn)品開發(fā)后三年內(nèi)在美國銷售量達(dá) 200多萬美元或在全世界銷售迭 400多萬美元的冒險隊。 ? 問題： ? 企業(yè)為什么要開發(fā)新產(chǎn)品 ? ? 企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品一般的程序是什么？ ? 3M公司在新產(chǎn)品開發(fā)上給了我們什么啟示 ? 3/24/2023 108 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品生命周期理論告訴我們，企業(yè)必須善于開發(fā)新產(chǎn)品。 2023年 3月 17日星期五 12時 47分 34秒 12:47:3417 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :47:3412:47:34March 17, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 12時 47分 34秒 下午 12時 47分 12:47: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 12:47:3412:47:3412:473/17/2023 12:47:34 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。他把這種顯然沒什么用處的粘劑給其他的 3M公司科學(xué)家，看看他們能找到什么方法使用它。 ? 3M公司鼓勵每一個人開發(fā)新產(chǎn)品?！鞍准雍凇钡睦釉俅斡∽C了“創(chuàng)新是最重要的生產(chǎn)力”的真理。 第三代減肥產(chǎn)品 六味地黃丸（普通型、濃縮型） 寶潔 3/24/2023 91 產(chǎn)品策略 流行心理開發(fā) 根據(jù)消費(fèi)者易受 流行心理 的影響，及時抓住消費(fèi)者感興趣的事物開發(fā)新產(chǎn)品