【正文】 秦池只是山東無(wú)數(shù)個(gè)不景氣的小酒廠中的一個(gè)，年產(chǎn)白酒 1萬(wàn)多噸，銷售區(qū)域只局限在濰坊。低價(jià)是為了促使市場(chǎng)迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用則可實(shí)現(xiàn)更多的凈利。 3/24/2023 60 產(chǎn)品策略 (3) 快速滲透策略 ? 即以 低價(jià)格 和 高促銷費(fèi)用 推出新產(chǎn)品。成功地實(shí)施這一策略，可以賺取較大的利潤(rùn)，盡快收回新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資。 3/24/2023 51 產(chǎn)品策略 五、 PLC各階段的研判 ? 對(duì)比類推法 ? 調(diào)研分析法 ? 銷售增長(zhǎng)率法 ＜ 10%，導(dǎo)入期 ＞ 10%，成長(zhǎng)期 %～ 10%，成熟期 ＜ 0，衰退期 3/24/2023 52 產(chǎn)品策略 階段 銷售量 銷售增長(zhǎng)率 普及率 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者 引入期 低 － 10%；低 低 少 成長(zhǎng)期 高 ＞ 10%；高 升高 增多 成熟期 高 － 10% ；低 高 很多 衰退期 低 ＜ 0 高 減少 PLC各階段的研判 3/24/2023 53 產(chǎn)品策略 課堂思考 請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個(gè)階段？ 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 3/24/2023 54 產(chǎn)品策略 六、 PLC各階段的營(yíng)銷策略 ? 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 ? 成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 ? 成熟期營(yíng)銷策略 ? 衰退期營(yíng)銷策略 3/24/2023 55 產(chǎn)品策略 （一）導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 ? 1． 導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn) ： ? (1) 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高； ? (2) 尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式； ? (3) 價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買，低價(jià)可能難以收回成本； 3/24/2023 56 產(chǎn)品策略 ? (4) 廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支較大； ? (5) 產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善； ? (6) 利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。 ? 產(chǎn)品形式 比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程。 ? 高科技產(chǎn)品引入、成長(zhǎng)期時(shí)間長(zhǎng)，成熟期短，市場(chǎng)衰退快。 3/24/2023 44 產(chǎn)品策略 3. 非連續(xù)循環(huán)形態(tài) ? 大多數(shù) 時(shí)髦商品 稱非連續(xù)循環(huán)，這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場(chǎng)上銷聲匿跡。 3/24/2023 37 產(chǎn)品策略 二、 PLC的 階段劃分及特征 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 利潤(rùn) 銷售額 銷售額和利潤(rùn) 3/24/2023 38 產(chǎn)品策略 PLC各階段 劃分及特征 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長(zhǎng) 成本 高 一般 低 回升 價(jià)格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤(rùn) 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競(jìng)爭(zhēng) 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營(yíng)銷 目標(biāo) 建立知名度，鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn) 壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值 3/24/2023 39 產(chǎn)品策略 三、 PLC的其他型態(tài)（ 教學(xué)引例） 請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn) ? 3/24/2023 40 產(chǎn)品策略 時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn) 時(shí)尚產(chǎn)品 ?來(lái)也匆匆 ?去也匆匆 時(shí)間 銷售額 3/24/2023 41 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期經(jīng)歷四個(gè)階段的說(shuō)法 ，只是一種 理想化或典型化 的描述 ， 實(shí)際上并不是任何產(chǎn)品的銷售歷史都呈現(xiàn)為典型的 S形 曲線 。 3/24/2023 31 產(chǎn)品策略 圖 10—3產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位 C C 3/24/2023 32 產(chǎn)品策略 三、產(chǎn)品組合決策［ 1］ ? 產(chǎn)品組合決策 就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的 寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性四方面做出的決策 。價(jià)格分為高、中、低三個(gè)檔次；功能分為單功能 (只能坐 )，雙功能 (能坐也能睡 )、多功能 (坐、睡和帶箱子 )。 ? 例如，某 家用電器公司 擁有電視機(jī)、收錄機(jī)等多條產(chǎn)品線，但每條產(chǎn)品線都與電有關(guān)，這一產(chǎn)品組合具有較強(qiáng)的相關(guān)性。 ? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 是指產(chǎn)品組合中 產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 。 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目 是指 產(chǎn)品線 中不同品牌和細(xì)類的 特定產(chǎn)品 。對(duì)于老可口可樂(lè)的歸來(lái)，民主黨參議員大衛(wèi) ? 7月 11日，郭思達(dá)率領(lǐng)公司高層，站在可口可樂(lè)標(biāo)志下宣布了這一消息。到 7月，只剩 30％的人說(shuō)喜歡新可樂(lè)。他們甚至宣布 4月 23日為公司假日，并稱既然新可口可樂(lè)的口味更像百事可樂(lè)了，那么可口可樂(lè)的老顧客不如直接改喝百事可樂(lè)算了?！睘榇?，可口可樂(lè)公司不得不新開(kāi)辟數(shù)十條免費(fèi)熱線，雇用了更多的公關(guān)人員來(lái)回復(fù)這些抱怨與批評(píng)。 ? 大出所料，新可樂(lè)上市 4小時(shí)之內(nèi)，可口可樂(lè)公司接到抗議更改可樂(lè)口味的電話 650個(gè)，并很快發(fā)展到每天上千個(gè)抗議電話。 24小時(shí)之內(nèi)， 81％的美國(guó)人知道了可口可樂(lè)改變配方的消息，這個(gè)比例甚至超過(guò)了當(dāng)年阿波羅等月時(shí)的 24小時(shí)內(nèi)公眾獲悉率。郭思達(dá)豪情萬(wàn)丈地宣布：“最好地飲料 ——可口可樂(lè)，將要變得更好！”，公司董事長(zhǎng)羅伯特 ? 為了萬(wàn)無(wú)一失，可口可樂(lè)又進(jìn)行了一次由 13個(gè)城市的 。 ? 可口可樂(lè)公司受到鼓舞，技術(shù)部門在 1984年拿出了全新口感的樣品。他上任可口可樂(lè)公司后便宣稱：可口可樂(lè)已沒(méi)有任何值得沾沾自喜的東西了，公司必須全面進(jìn)入變革時(shí)代，突破數(shù)十年來(lái)神圣不可侵犯、但如今已不適應(yīng)時(shí)代的飲料配方。最令可口可樂(lè)公司氣惱的是：可口可樂(lè)的廣告費(fèi)超出百事可樂(lè) 1億美元，可口可樂(lè)自動(dòng)售貨機(jī)數(shù)量是百事可樂(lè)的兩倍，可口可樂(lè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)比百事可樂(lè)多，可口可樂(lè)的價(jià)格比百事可樂(lè)有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)占有率卻一直下滑。在第一輪廣告攻勢(shì)大獲成功之后，百事可樂(lè)公司仍緊緊盯住年輕人不放，繼續(xù)拼命強(qiáng)化百事可樂(lè)的“青春形象”，又展開(kāi)了號(hào)稱“百事挑戰(zhàn)”的第二輪廣告攻勢(shì)。 ? 百事可樂(lè)的攻勢(shì)一浪高過(guò)一浪?！辈簧倏煽诳蓸?lè)公司的員工，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾，在戰(zhàn)地不幸喪失性命。伍德夫。 ? 兩位律師提出了一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)合作方式，由可口可樂(lè)公司售給他們糖漿，他們自己投資的可口可樂(lè)公司將糖漿兌水、裝瓶，然后出售。從此，可口可樂(lè)便成為糖漿與蘇打水混合的飲料。由于用了 50美元作廣告，可以是虧了老本。 3/24/2023 19 產(chǎn)品策略 案例：可口可樂(lè)：篡改商業(yè)圣經(jīng) ? 1886年，美國(guó)亞特蘭大藥劑師約翰 ? 例如 特殊品牌和特殊式樣的花色商品、小汽車、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。指顧客在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面 要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品 。 耐用品傾向于較多的人員推銷和服務(wù) 等。 ? 非耐用品售價(jià)中的 加成要低 ，還應(yīng) 加強(qiáng)廣告 以吸引顧客試用并形成偏好。 （ 形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 ） ? 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè) 重視各種售后服務(wù) 。 3/24/2023 10 產(chǎn)品策略 課堂研討 ? 產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？ 3/24/2023 11 產(chǎn)品策略 整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷管理的意義 ? 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了 以顧客為中心 的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。 ? 許多情況表明，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非只憑借各公司在其工廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是取決于公司能否正確發(fā)展 延伸產(chǎn)品 ，即依靠 附加在產(chǎn)品上的包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、資金融通、運(yùn)送、倉(cāng)儲(chǔ)及其他具有價(jià)值的形式。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要 。 ? 比如，人們購(gòu)買 空調(diào) 不是為了獲取裝有某些電器零部件的物體，而是為了在炎熱的夏季滿足涼爽、在寒冷的冬季滿足溫暖的需求。第八講 產(chǎn)品策略 ? 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 ? 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 ? 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ? 第四節(jié) 新產(chǎn)品戰(zhàn)略 3/24/2023 1 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 ? 一、產(chǎn)品整體概念 ? 二、產(chǎn)品分類 3/24/2023 2 產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品整體概念的層次 ? 課堂研討 3/24/2023 3 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體 ? 產(chǎn)品 是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一 需求和欲望 的任何 有形物品和無(wú)形服務(wù) ?？铺乩?等學(xué)者認(rèn)為可按以下五個(gè)層次來(lái)表述 產(chǎn)品整體 概念： 3/24/2023 4 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體的層次 3/24/2023 5 產(chǎn)品策略 (一 ) 核心產(chǎn)品 ? 核心產(chǎn)品 是指向顧客提供的 基本效用或利益 。 ? 形式產(chǎn)品由 五個(gè)特征 所構(gòu)成，即 品質(zhì)、式樣、特征、品牌及包裝 。 3/24/2023 8 產(chǎn)品策略 (四 ) 延伸產(chǎn)品 ? 顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)， 附帶獲得的各種利益的總和 ，包括 產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn) 等。 ? 潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的 演變趨勢(shì)和前景。（ 潛在產(chǎn)品 ） ? 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的 產(chǎn)品差異化 提供了新的線索。 ? 非耐用品一般與人們的日常生活息息相關(guān)， 購(gòu)買頻率比較高、價(jià)值相對(duì)較低 。 ? 耐用品不能一次性被消費(fèi)，其折舊年限具有較長(zhǎng)的時(shí)間跨度。 ? 2．選購(gòu)品 。指具備 獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的 購(gòu)買者一般都愿意做出特殊的購(gòu)買努力 。 ? 傳統(tǒng)的非渴求品有 ：人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑以及百科全書(shū)等。頭一年，可口可樂(lè)平均每天只能賣出 9杯。出乎意料，顧客贊不絕口，爭(zhēng)相要這種新配方的可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公司在 1891年成立，并且在 3年內(nèi)把產(chǎn)品推銷到整個(gè)美國(guó)。 ? 真正使可口可樂(lè)成為世界最暢銷飲料的人，是管理可口可樂(lè)公司 60多年的羅伯特 ? 第二次世界大戰(zhàn)中，伍德夫宣傳：“無(wú)論美兵所到何處，可口可樂(lè)公司將會(huì)在當(dāng)?shù)匾悦勘?5美分的價(jià)格，供應(yīng)可口可樂(lè)。直到 1975年，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)凌厲攻勢(shì)。將促銷鋒芒直指飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體 ——年輕人?！鞍偈绿魬?zhàn)”系列廣告使百事可樂(lè)在美國(guó)飲料市場(chǎng)所占份額從 6％狂升至 14％。郭思達(dá)就任可口可樂(lè)公司的可口可樂(lè)公司首席執(zhí)行官。其問(wèn)題包括：如果可口可樂(lè)增加一種新成分，使它喝起來(lái)更柔和，你愿意嗎？如果可口可樂(lè)將與百事可樂(lè)口味相仿，你會(huì)感到不安嗎？你想試一試新飲料嗎？調(diào)查結(jié)果表明，只有 10％～ 12％的受訪者對(duì)新口味可口可樂(lè)表示不安，有一半人認(rèn)為會(huì)適應(yīng)新可口可樂(lè)。調(diào)查人員認(rèn)為，新配方至少可以將可口可樂(lè)市場(chǎng)占有率提升一個(gè)百分點(diǎn)，即增加 2億美元的銷售額。 ? 1985年 4月 23日，可口可樂(lè)在紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會(huì)，主題為“公司百年歷史中最有意義的飲料營(yíng)銷新動(dòng)向”。 ? 共有 700多名記者出席了新聞發(fā)布會(huì)。 ? 然而，對(duì)于可口可樂(lè)公司而言，這不過(guò)是