【正文】 “汰漬 ”、 “洗好 ”、 “歐喜朵 ”、 “波特 ”、“世紀(jì) ”等 9種品牌。最好先做響企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)個(gè)別品牌。海爾品牌除冰箱和洗衣機(jī)外，旗下又推出空調(diào)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等眾多產(chǎn)品，并將企業(yè)的所有產(chǎn)品都冠以 “海爾 ”這一品牌，從而使 “真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ”的企業(yè)理念迅速傳向四面八方。 2023年 8月 30日，海爾被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)為 “中國(guó)十大世界級(jí)品牌 ”之首。使用這一策略，有利于建立 “企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) ”。相反，使用在市場(chǎng)上有信譽(yù)的中間商的品牌或有信譽(yù)的市場(chǎng)使用自己的品牌，如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；沒(méi)有知名度的市場(chǎng)使用中間商品牌，如國(guó)際市場(chǎng)。 （又稱專用品牌） 企業(yè)把產(chǎn)品銷售給中間商，由中間商使用自己的品牌轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品。 4. 無(wú)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。有無(wú)品牌，主要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和權(quán)衡使用品牌對(duì)產(chǎn)品銷售的作用大小而確定。 三、品牌策略 （一）品牌化策略 是指有無(wú)品牌的決策。隨著品牌作用的增大，其價(jià)值也在不斷提高。擁有國(guó)際馳名商標(biāo)的企業(yè)還可以通過(guò)許可使用、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)等形式完全吞噬目標(biāo)國(guó)家的知名品牌。注冊(cè)品牌受法律保護(hù)和約束，對(duì)于任何侵權(quán)行為，企業(yè)可以通過(guò)法律程序提起訴訟，維護(hù)自身利益。市場(chǎng)上有眾多的同類產(chǎn)品，顧客在選購(gòu)時(shí)，往往是依據(jù)不同的品牌辨認(rèn)和選擇商品。 7種標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用 1．同中華人民共和國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國(guó)家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的； 2．同外國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗相同或者近似的； 3．同政府間國(guó)際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的； 4．夸大宣傳并帶有欺騙性的； 5．有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的； 6．僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的； 7．缺乏顯著特征的。商標(biāo)具有區(qū)域性、時(shí)間性和獨(dú)占性特點(diǎn)。如 “可口可樂(lè) ”、 “奔馳 ”、 “寶潔 ”、等，都是著名的品牌名稱。 一、 品牌的概念 品牌是一個(gè)集合概念，是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或圖案，或是它們的組和運(yùn)用。萊特 (Light)曾指出： “擁有市場(chǎng)將比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。宣傳不同年齡的女性都要在正式場(chǎng)合穿著絲襪；四是尋求新用途。但幾年后，銷量再次呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，公司便采用以下策略：一是頻加使用。 2. 改變營(yíng)銷組合策略 結(jié)合產(chǎn)品自身的改變，同時(shí)改變價(jià)格策略、分銷渠道策略及促銷策略，能有效地延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命周期。每年都推出許多新式樣，給人一種新鮮感，其基本結(jié)構(gòu)并沒(méi)有太大變化。 （ 4）放棄營(yíng)銷策略。 （ 2）集中營(yíng)銷策略。因此，企業(yè)營(yíng)銷策略地重點(diǎn)應(yīng)抓好一個(gè) “轉(zhuǎn) ”字，轉(zhuǎn)向研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場(chǎng)。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)者立即或緩慢退出市場(chǎng)，研制新產(chǎn)品 對(duì)于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)要選擇正確的撤退方式，避免出現(xiàn)兩種錯(cuò)誤決策。 此外，還要抓緊換代新產(chǎn)品的研制工作，一旦老產(chǎn)品一蹶不振，馬上有新的產(chǎn)品問(wèn)世。通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、外型或包裝的改革，向消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)或增加外延利益，增加花色、品種等，使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生新鮮感，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期。具體的營(yíng)銷策略有： 1. 營(yíng)銷策略 （ 1）市場(chǎng)改進(jìn)策略。 （ 2）生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本降到最低，利潤(rùn)總額高。但是，如果企業(yè)能夠維持住高的市場(chǎng)占有率，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，將會(huì)更有利于企業(yè)今后的發(fā)展。 。 。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。其主要特點(diǎn)是： （ 1）銷售量迅速上升。通過(guò)制訂低價(jià)格，支出少量的促銷費(fèi)用，達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以廉取勝，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)通過(guò)制訂低價(jià)格，支出大量的促銷費(fèi)用，使產(chǎn)品以最快的速度滲入市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)最大市場(chǎng)份額。即緩慢撇脂策略，企業(yè)通過(guò)制定高價(jià)格，減少促銷費(fèi)用，以獲取盡可能多的利潤(rùn)。即快速撇脂策略，高格調(diào)先聲奪人。 三、 產(chǎn)品壽命周期各階段的主要特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 （一） 導(dǎo)入期 是指新產(chǎn)品研制成功投放到市場(chǎng)試銷的階段。 2. 銷售增長(zhǎng)率比值法 即以產(chǎn)品銷售量隨時(shí)間的變化率為變量的動(dòng)態(tài)分布曲線來(lái)衡量。一般用于新產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期判斷。有的產(chǎn)品使用壽命可能很短，但市場(chǎng)上壽命卻很長(zhǎng)。還有一些產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，通過(guò)變換市場(chǎng)或產(chǎn)品重新定位又進(jìn)入成長(zhǎng)期。 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的四個(gè)階段，只是一種抽象理論。但要注意，只有在原有的中檔產(chǎn)品已經(jīng)取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而且有足夠資源和能力時(shí)，才可以進(jìn)行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩(wěn)妥。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，只會(huì)使其高檔品牌的形象受到傷害，動(dòng)搖五糧液業(yè)已形成的至尊品牌地位。 品牌延伸吞噬五糧液 “五糧液”酒具有香氣悠久、口味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、口味諧調(diào)、酒味全面的優(yōu)點(diǎn)，事實(shí)上五糧液已取代瀘州老窖成為了濃香型白酒的新代表，是高檔酒的代名詞。 （ 2）向下延伸策略。主要包括下列三種策略： （ 1）向上延伸策略。 金利來(lái)品牌的成功擴(kuò)張 金利來(lái)公司在品牌擴(kuò)張時(shí)，成功地運(yùn)用了產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張策略，金利來(lái)系列男士用品在高收入男性階層中備受青睞，“金利來(lái)，男人的世界”這一廣告詞也為人們認(rèn)知、認(rèn)同。 但這種策略也有一定風(fēng)險(xiǎn)性，產(chǎn)品的品種不宜太少，一旦生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上失利，企業(yè)將遭受到嚴(yán)重?fù)p失。一般是市場(chǎng)不景氣或原材料、能源供應(yīng)緊張時(shí)考慮的策略。 但這種策略也有局限性，它要求企業(yè)擁有多條生產(chǎn)線，具有多種銷售渠道，促銷形式也要多樣化，這將會(huì)增加生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用。一般是當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來(lái)幾年要下降時(shí)考慮這一策略。 調(diào)整產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有重大意義。美容美發(fā)護(hù)理品產(chǎn)品組合的深度是 9。如美國(guó)的通用電器公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品項(xiàng)目多達(dá) 25萬(wàn)個(gè)，但每種產(chǎn)品都與電氣有關(guān)，所以它的產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度比較強(qiáng)；而超級(jí)市場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類別很多，各類產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度就沒(méi)有服裝店、食品店等專業(yè)商店的產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度強(qiáng)。是指各條產(chǎn)品線中，每一種產(chǎn)品所提供的花色、口味、質(zhì)量、規(guī)格等的多少。 （ 2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。主要通過(guò)產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度三方面表現(xiàn)出來(lái)：（見(jiàn)表 61） （ 1）產(chǎn)品組合的廣度。 2. 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品系列 這種相關(guān)聯(lián)可能是由于滿足同類顧客的需要；也可能是由于產(chǎn)品本身相關(guān)聯(lián)，可以配套使用；或是由于一些產(chǎn)品在價(jià)格、分銷渠道方面相近似。服務(wù)包括維修和商業(yè)咨詢服務(wù)。這類產(chǎn)品除質(zhì)量、價(jià)格外，服務(wù)也尤為重要。如保險(xiǎn)、墓地等 （二）工業(yè)品 按照生產(chǎn)過(guò)程以及價(jià)值水平，可以分為材料和部件、資本品以及供應(yīng)品和服務(wù)。具有獨(dú)有特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買努力。指顧客經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，并幾乎不作購(gòu)買比較和購(gòu)買努 力的商品。 （ 3）服務(wù) ：服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的，可變的和易消失的。 是指可以使用很長(zhǎng)時(shí)間的物品。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)根據(jù)購(gòu)買者身份的不同及產(chǎn)品自身形式的不同，大體上可把產(chǎn)品分為兩大類： 二、產(chǎn)品的分類 （一）消費(fèi)品 1． 按產(chǎn)品是否具有耐用性和有形性分類 （ 1）非耐用品。 “ Eating out” 與“ Dining out” 在今天的北京，時(shí)尚的年輕人一起吃飯，如果僅僅是吃飯，他們就往往選擇“ Eating out” ——去麥當(dāng)勞吃漢堡；如果吃的東西只是其中一個(gè)很小部分，喜歡的是吃飯時(shí)的那種氛圍，他們就會(huì)選擇“ Dining out” ——去羅杰斯。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，提供良好的附加產(chǎn)品變得日益重要。 （三）期望產(chǎn)品 是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。雷維遜所說(shuō)的：“在工廠，我們生產(chǎn)化妝品；在商店，我們銷售愿望。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念的第一個(gè)層次，也是產(chǎn)品的中心部分。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是一個(gè)廣泛的概念，是指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和。當(dāng)一位女士購(gòu)買香水時(shí)，她所買的不僅僅是具有香味的混合液體，她還夠購(gòu)買了香水代表的形象、希望以及香水的氣味、名字和包裝、創(chuàng)造這項(xiàng)產(chǎn)品的公司、負(fù)責(zé)銷售的商店 ——所有這些都是香水產(chǎn)品的一部分。雷夫隆公司之所以擁有許多成功的香水產(chǎn)品，是因?yàn)楣驹谫u香水時(shí)，不僅是賣具有香味的液體，而且賣的是香味所能帶給使用者的一切利益。 一、 產(chǎn)品整體概念 ? 一、 產(chǎn)品整體概念 ? 什么叫產(chǎn)品 ?通常人們理解為一些具有物質(zhì)形態(tài)和使用價(jià)值的物質(zhì)實(shí)體，如牙膏、衣服、手表、餅干、照相機(jī)等，這是傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念。是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益。正如美國(guó)企業(yè)家查爾斯 營(yíng)銷人員應(yīng)著眼于顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的各種利益，以求更好地滿足顧客的需要。它包括產(chǎn)品介紹、提供信貸、安裝、送貨、調(diào)試、維修、備件供應(yīng)、售后服務(wù)、聲譽(yù)等，這些往往是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)或使用產(chǎn)品過(guò)程中才能獲得的形式以外的利益。它反映了產(chǎn)品可能的演變。 二、產(chǎn)品的分類 按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分，產(chǎn)品的分類也是多種多樣的。 （ 2）耐用品。如汽車，電冰箱。 二、產(chǎn)品的分類 2．按照購(gòu)買習(xí)慣分類 （ 1）方便品。 （ 3）特殊品。 （ 4）非渴求品：消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。 2. 資本項(xiàng)目 包括用于生產(chǎn)的廠房、機(jī)器和各種生產(chǎn)設(shè)備和附屬設(shè)備等。一般通過(guò)中間商銷售這類產(chǎn)品。企業(yè)必須考慮生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品？產(chǎn)品品種之間如何相互協(xié)調(diào)和進(jìn)行組合？ （一）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 1. 產(chǎn)品項(xiàng)目 是指企業(yè)所生產(chǎn)的具有不同質(zhì)量、包裝、價(jià)格、品牌及其他屬性不同的產(chǎn)品品種。 3. 產(chǎn)品組合 是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合方式。產(chǎn)品組合的廣度說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的多少和經(jīng)營(yíng)范圍的大小。 （ 3）產(chǎn)品組合的深度。是指一個(gè)企業(yè)各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的密切相關(guān)程度。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是 36。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較高。 1. 擴(kuò)展策略 即通過(guò)增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)。 （ 3）深挖潛力，分散風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 2. 縮減策略 從產(chǎn)品組合中剔除那些疲軟的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力量，經(jīng)營(yíng)獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 （ 3）剔除獲利小的產(chǎn)品，提高經(jīng)濟(jì)效益。定位理論創(chuàng)始人特勞特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：在市場(chǎng)上，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的、專業(yè)性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話，可以進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸或擴(kuò)張，生產(chǎn)其他種類的產(chǎn)品。 產(chǎn)品線延伸策略指全部或部分地改變公司原有的產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，在原有檔次的基礎(chǔ)上向上、向下或雙向延伸。但同時(shí)要求企業(yè)原有的聲譽(yù)比較高，并且具有向上延伸的經(jīng)營(yíng)實(shí)力；市場(chǎng)上確實(shí)存在著對(duì)較高檔次產(chǎn)品的需求。品牌低檔化有如大牛拉小車，有勢(shì)如破竹的感覺(jué)，但也會(huì)給人一種“走下坡路”的不良印象。無(wú)限向下延伸的結(jié)果，是對(duì)五糧液品牌價(jià)值的掠奪性開(kāi)采，是對(duì)其品牌生態(tài)環(huán)境的嚴(yán)重破壞，嚴(yán)重影響了其尊貴的形象。采用這種策略的企業(yè)主要是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。一般是以企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)額的變化來(lái)衡量，（如圖 6—2所示）。此外，各種產(chǎn)品也不一定都經(jīng)歷了市場(chǎng)壽命周期的四個(gè)階段，有的產(chǎn)品可能剛進(jìn)入市場(chǎng)不久就被淘汰，成為短命產(chǎn)品；有的產(chǎn)品可能一進(jìn)入市場(chǎng)就銷售看旺，屬于直接進(jìn)入成長(zhǎng)期。市場(chǎng)壽命指的是產(chǎn)品在市場(chǎng)上經(jīng)銷時(shí)間的長(zhǎng)短，它受消費(fèi)者的需求特