【正文】 第六單元 產(chǎn)品策略 ? 雷夫隆公司的產(chǎn)品概念 ? 雷夫隆 (Revlon)公司每年銷售給全世界消費者 10億美元以上的化妝品和香水。雷夫隆公司之所以擁有許多成功的香水產(chǎn)品，是因為公司在賣香水時，不僅是賣具有香味的液體，而且賣的是香味所能帶給使用者的一切利益。當一位女士購買香水時，她所買的不僅僅是具有香味的混合液體，她還夠購買了香水代表的形象、希望以及香水的氣味、名字和包裝、創(chuàng)造這項產(chǎn)品的公司、負責銷售的商店 ——所有這些都是香水產(chǎn)品的一部分。因此，雷夫隆公司出售香水時，不只是賣有形的產(chǎn)品，而且賣出的是生活方式、自我表現(xiàn)的獨特性；成就、成功和地位；溫柔、浪漫、熱情和幻想；回憶、希望和美夢。 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的第一因素，企業(yè)要生存和發(fā)展，歸根結(jié)底，在于它的產(chǎn)品滿足消費者需要的程度如何，因此，產(chǎn)品決策直接影響和決定著其他營銷組合策略的實施，對企業(yè)的營銷成敗關(guān)系重大。 一、 產(chǎn)品整體概念 ? 一、 產(chǎn)品整體概念 ? 什么叫產(chǎn)品 ?通常人們理解為一些具有物質(zhì)形態(tài)和使用價值的物質(zhì)實體，如牙膏、衣服、手表、餅干、照相機等，這是傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念?，F(xiàn)代市場營銷學認為，產(chǎn)品是一個廣泛的概念，是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和。它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是產(chǎn)品的整體概念 .具體的可以劃分為五個組合層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品，（如圖示 6—1所示）。 一、 產(chǎn)品整體概念 （一）核心產(chǎn)品 是指企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。是能夠給消費者帶來的實際利益。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念的第一個層次，也是產(chǎn)品的中心部分。 沒有核心產(chǎn)品這一層次，人們就不會花錢去購買它。因此，企業(yè)必須善于發(fā)現(xiàn)消費者購買產(chǎn)品時所追求的主要利益。正如美國企業(yè)家查爾斯 雷維遜所說的：“在工廠，我們生產(chǎn)化妝品；在商店，我們銷售愿望。” （二）形式產(chǎn)品 主要指產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)出來的物質(zhì)外形，它包括產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式、質(zhì)量、包裝、特色等，是滿足消費者需求的不同形式內(nèi)容，由于它們看得見、摸得著，往往成為消費者選購時的重點考慮方面。我國的許多企業(yè)講究貨真價實，很注意其內(nèi)在質(zhì)量，但不太重視商標、品牌、包裝、外觀設(shè)計等外部質(zhì)量，以至于在國際市場中失去競爭優(yōu)勢。營銷人員應(yīng)著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的各種利益，以求更好地滿足顧客的需要。 （三）期望產(chǎn)品 是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。例如，購買洗衣機的消費者，期望的是洗滌、甩干功能以及合適的價格和優(yōu)良的質(zhì)量，還有洗衣機的消毒、烘干功能、安全可靠等。 （四）附加產(chǎn)品 是消費者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，能使消費者感到更大程度上的滿足。它包括產(chǎn)品介紹、提供信貸、安裝、送貨、調(diào)試、維修、備件供應(yīng)、售后服務(wù)、聲譽等，這些往往是消費者在購買產(chǎn)品時或使用產(chǎn)品過程中才能獲得的形式以外的利益。隨著市場競爭的加劇，提供良好的附加產(chǎn)品變得日益重要。李維持教授曾預言，未來的競爭不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品提供給消費者什么樣的附加利益。 （五）潛在產(chǎn)品 是指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的增加和改變，是企業(yè)努力尋求的滿足顧客并使自己與其他競爭者區(qū)別開來的新方法。它反映了產(chǎn)品可能的演變。 “ Eating out” 與“ Dining out” 在今天的北京，時尚的年輕人一起吃飯，如果僅僅是吃飯，他們就往往選擇“ Eating out” ——去麥當勞吃漢堡；如果吃的東西只是其中一個很小部分，喜歡的是吃飯時的那種氛圍，他們就會選擇“ Dining out” ——去羅杰斯。吃飯、喝酒、聽聽節(jié)目、還跳跳舞等。除了吃飯外，感受很多有品位、時尚、美好的東西。 二、產(chǎn)品的分類 按不同的標準劃分，產(chǎn)品的分類也是多種多樣的。 市場營銷學根據(jù)購買者身份的不同及產(chǎn)品自身形式的不同，大體上可把產(chǎn)品分為兩大類： 二、產(chǎn)品的分類 （一）消費品 1． 按產(chǎn)品是否具有耐用性和有形性分類 （ 1）非耐用品。是指消費周期短，易被消耗的日用百貨。非耐用品屬于有形產(chǎn)品，消費快，購買頻率高，相對價格便宜。 （ 2）耐用品。 是指可以使用很長時間的物品。耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時間長，相對價格高。如汽車，電冰箱。 （ 3）服務(wù) ：服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。如理發(fā)、美容、旅游等。 二、產(chǎn)品的分類 2．按照購買習慣分類 （ 1）方便品。指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努 力的商品。 （ 2）選購品。消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。 （ 3）特殊品。具有獨有特征或品牌標記的產(chǎn)品，對這些獨特性的產(chǎn)品，有相當多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。這些商品一般是不可替代的。如名牌服飾等。 （ 4）非渴求品：消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。如保險、墓地等 （二）工業(yè)品 按照生產(chǎn)過程以及價值水平，可以分為材料和部件、資本品以及供應(yīng)品和服務(wù)。 1. 材料和部件 未經(jīng)加工的原始物品和經(jīng)過加工制造的用于裝配在產(chǎn)品上的用品。 這類產(chǎn)品的質(zhì)量和價格最為重要，主要通過目錄廣告或參展的方式擴大影響。 2. 資本項目 包括用于生產(chǎn)的廠房、機器和各種生產(chǎn)設(shè)備和附屬設(shè)備等。這類產(chǎn)品除質(zhì)量、價格外，服務(wù)也尤為重要。 供應(yīng)品包括操作用品（鉛筆、打字紙等）和維修用品（油漆、釘子等）。供應(yīng)品相當于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品，這類用品具有購買批量小，單價低，重購率高等特點。一般通過中間商銷售這類產(chǎn)品。服務(wù)包括維修和商業(yè)咨詢服務(wù)。這類產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)和電視廣告都重要。 三、產(chǎn)品組合策略 在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)不可能只經(jīng)營單一的產(chǎn)品品種，也不可能無條件地經(jīng)營所有的產(chǎn)品。企業(yè)必須考慮生產(chǎn)和經(jīng)營什么產(chǎn)品？產(chǎn)品品種之間如何相互協(xié)調(diào)和進行組合？ （一）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 1. 產(chǎn)品項目 是指企業(yè)所生產(chǎn)的具有不同質(zhì)量、包裝、價格、品牌及其他屬性不同的產(chǎn)品品種。 2. 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品系列 這種相關(guān)聯(lián)可能是由于滿足同類顧客的需要；也可能是由于產(chǎn)品本身相關(guān)聯(lián)，可以配套使用；或是由于一些產(chǎn)品在價格、分銷渠道方面相近似。在一個企業(yè)中，可以只有一條產(chǎn)品線，也可以有多條產(chǎn)品線。例如，家用電器公司生產(chǎn)各類電視機、洗衣機、抽油煙機、電冰箱及空調(diào)機，共計五條產(chǎn)品線。 3. 產(chǎn)品組合 是指一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的組合方式。主要通過產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度三方面表現(xiàn)出來：（見表 61） （ 1）產(chǎn)品組合的廣度。是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線數(shù)量的多少。產(chǎn)品線數(shù)量越多，則產(chǎn)品組合的廣度越寬廣。產(chǎn)品組合的廣度說明企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的多少和經(jīng)營范圍的大小。 （ 2）產(chǎn)品組合的長度。是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總數(shù)。即所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目相加之和。 （ 3）產(chǎn)品組合的深度。是指各條產(chǎn)品線中，每一種產(chǎn)品所提供的花色、口味、質(zhì)量、規(guī)格等的多少。一般講，一個企業(yè)產(chǎn)品組合的深度是各產(chǎn)品線產(chǎn)品項目的平均數(shù)。 （ 4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度也叫產(chǎn)品組合的密度。是指一個企業(yè)各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的密切相關(guān)程度。如美國的通用電器公司經(jīng)營的產(chǎn)品項目多達 25萬個，但每種產(chǎn)品都與電氣有關(guān)，所以它的產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度比較強；而超級市場所經(jīng)營的產(chǎn)品類別很多，各類產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度就沒有服裝店、食品店等專業(yè)商店的產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度強。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、某一行業(yè)的聲譽。 如表 6—1中，寶潔公司的產(chǎn)品組合的廣度是 6。產(chǎn)品組合的長度是 36。美容美發(fā)護理品產(chǎn)品組合的深度是 9。每條產(chǎn)品線地平均長度為 36247。 6=6。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較高。 調(diào)整產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度，對企業(yè)經(jīng)營具有重大意義。一般情況下，擴大產(chǎn)品組合廣度有利于發(fā)揮企業(yè)的綜合潛力，開拓新市場，提高整個企業(yè)的經(jīng)濟效益；加深產(chǎn)品組合的深度，可以占領(lǐng)比同類企業(yè)更多的細分市場，迎合更廣泛的消費者不同的需要和愛好；加強產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，則可以增強企業(yè)在某一行業(yè)方面的市場地位，發(fā)揮本企業(yè)在該行業(yè)方面的競爭優(yōu)勢。 （二） 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略是企業(yè)根據(jù)其營銷目標和市場競爭環(huán)境，對產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度進行最佳組合。 1. 擴展策略 即通過增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目的數(shù)量，實行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。一般是當企業(yè)預測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來幾年要下降時考慮這一策略。擴大產(chǎn)品組合的優(yōu)點是： （ 1）充分利用企業(yè)的人力、物力等資源，提高企業(yè)的綜合效益。 （ 2）提高企業(yè)產(chǎn)品在整個市場上的覆蓋面，加強企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性。 （ 3）深挖潛力，分散風險，增強競爭力。 但這種策略也有局限性，它要求企業(yè)擁有多條生產(chǎn)線，具有多種銷售渠道，促銷形式也要多樣化，這將會增加生產(chǎn)成本和銷售費用。分散經(jīng)營者的精力，增加管理難度。甚至由于新產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等問題，影響到企業(yè)原有產(chǎn)品的信譽。 2. 縮減策略 從產(chǎn)品組合中剔除那些疲軟的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中力量，經(jīng)營獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。一般是市場不景氣或原材料、能源供應(yīng)緊張時考慮的策略。 縮減產(chǎn)品組合策略的優(yōu)點是： （ 1）集中企業(yè)的資源、技術(shù)等，對少數(shù)產(chǎn)品的品質(zhì)加以改進，從而提高這些產(chǎn)品的市場銷售額。 （ 2）減少資金占用，加快資金周轉(zhuǎn)。 （ 3）剔除獲利小的產(chǎn)品，提高經(jīng)濟效益。 但這種策略也有一定風險性，產(chǎn)品的品種不宜太少，一旦生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品在市場上失利，企業(yè)將遭受到嚴重損失。 3. 產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)，實現(xiàn)產(chǎn)品組合的最佳化，離不開產(chǎn)品線的決策。每一個企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。定位理論創(chuàng)始人特勞特曾經(jīng)說過：在市場上，如果沒有強有力的、專業(yè)性的競爭對手的話，可以進行產(chǎn)品線的延伸或擴張，生產(chǎn)其他種類的產(chǎn)品。 金利來品牌的成功擴張 金利來公司在品牌擴張時，成功地運用了產(chǎn)品線品牌擴張策略，金利來系列男士用品在高收入男性階層中備受青睞，“金利來，男人的世界”這一廣告詞也為人們認知、認同。金利來公司的擴張是對市場做了詳實調(diào)查，逐步推出了新的男士用品，從而實現(xiàn)了擴張。幾年來，金利來陸續(xù)地推出了皮帶、皮包、錢夾、恤衫、 T恤衫、西裝、吊帶、匙扣等男士服裝和飾品，最近還推出了男裝皮鞋，從而使“金利來，男人的世界”得到進一步體現(xiàn)，成功的實現(xiàn)了企業(yè)的品牌擴張。 產(chǎn)品線延伸策略指全部或部分地改變公司原有的產(chǎn)品的市場定位，在原有檔次的基礎(chǔ)上向上、向下或雙向延伸。主要包括下列三種策略： （ 1）向上延伸策略。是指企業(yè)原來生產(chǎn)中檔或低檔產(chǎn)品，新近推出了高檔或中檔的同類產(chǎn)品。這種策略主要特點是：能完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費者的需要；可以獲取更豐厚的利潤，有效提升企業(yè)形象。但同時要求企業(yè)原有的聲譽比較高，并且具有向上延伸的經(jīng)營實力；市場上確實存在著對較高檔次產(chǎn)品的需求。 （ 2）向下延伸策略。是指企業(yè)在原有生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類產(chǎn)品。這種策略可以反擊競爭對手的進攻，彌補中低檔產(chǎn)品