【正文】 比同類企業(yè)更多的細(xì)分市場，迎合更廣泛的消費者不同的需要和愛好；加強產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，則可以增強企業(yè)在某一行業(yè)方面的市場地位，發(fā)揮本企業(yè)在該行業(yè)方面的競爭優(yōu)勢。每條產(chǎn)品線地平均長度為 36247。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、某一行業(yè)的聲譽。一般講，一個企業(yè)產(chǎn)品組合的深度是各產(chǎn)品線產(chǎn)品項目的平均數(shù)。是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總數(shù)。是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線數(shù)量的多少。在一個企業(yè)中，可以只有一條產(chǎn)品線，也可以有多條產(chǎn)品線。這類產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)和電視廣告都重要。 供應(yīng)品包括操作用品（鉛筆、打字紙等）和維修用品（油漆、釘子等）。 1. 材料和部件 未經(jīng)加工的原始物品和經(jīng)過加工制造的用于裝配在產(chǎn)品上的用品。這些商品一般是不可替代的。 （ 2）選購品。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。耐用品屬于有形產(chǎn)品。是指消費周期短，易被消耗的日用百貨。吃飯、喝酒、聽聽節(jié)目、還跳跳舞等。李維持教授曾預(yù)言，未來的競爭不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品提供給消費者什么樣的附加利益。例如，購買洗衣機的消費者，期望的是洗滌、甩干功能以及合適的價格和優(yōu)良的質(zhì)量，還有洗衣機的消毒、烘干功能、安全可靠等。” （二）形式產(chǎn)品 主要指產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)出來的物質(zhì)外形，它包括產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式、質(zhì)量、包裝、特色等，是滿足消費者需求的不同形式內(nèi)容，由于它們看得見、摸得著，往往成為消費者選購時的重點考慮方面。 沒有核心產(chǎn)品這一層次，人們就不會花錢去購買它。它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是產(chǎn)品的整體概念 .具體的可以劃分為五個組合層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品，（如圖示 6—1所示）。因此，雷夫隆公司出售香水時，不只是賣有形的產(chǎn)品，而且賣出的是生活方式、自我表現(xiàn)的獨特性；成就、成功和地位；溫柔、浪漫、熱情和幻想；回憶、希望和美夢。第六單元 產(chǎn)品策略 ? 雷夫隆公司的產(chǎn)品概念 ? 雷夫隆 (Revlon)公司每年銷售給全世界消費者 10億美元以上的化妝品和香水。 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的第一因素，企業(yè)要生存和發(fā)展，歸根結(jié)底，在于它的產(chǎn)品滿足消費者需要的程度如何，因此，產(chǎn)品決策直接影響和決定著其他營銷組合策略的實施，對企業(yè)的營銷成敗關(guān)系重大。 一、 產(chǎn)品整體概念 （一）核心產(chǎn)品 是指企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。因此，企業(yè)必須善于發(fā)現(xiàn)消費者購買產(chǎn)品時所追求的主要利益。我國的許多企業(yè)講究貨真價實，很注意其內(nèi)在質(zhì)量，但不太重視商標(biāo)、品牌、包裝、外觀設(shè)計等外部質(zhì)量，以至于在國際市場中失去競爭優(yōu)勢。 （四）附加產(chǎn)品 是消費者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，能使消費者感到更大程度上的滿足。 （五）潛在產(chǎn)品 是指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的增加和改變，是企業(yè)努力尋求的滿足顧客并使自己與其他競爭者區(qū)別開來的新方法。除了吃飯外，感受很多有品位、時尚、美好的東西。非耐用品屬于有形產(chǎn)品，消費快，購買頻率高，相對價格便宜。使用時間長，相對價格高。如理發(fā)、美容、旅游等。消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。如名牌服飾等。 這類產(chǎn)品的質(zhì)量和價格最為重要，主要通過目錄廣告或參展的方式擴(kuò)大影響。供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品，這類用品具有購買批量小，單價低，重購率高等特點。 三、產(chǎn)品組合策略 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)不可能只經(jīng)營單一的產(chǎn)品品種，也不可能無條件地經(jīng)營所有的產(chǎn)品。例如，家用電器公司生產(chǎn)各類電視機、洗衣機、抽油煙機、電冰箱及空調(diào)機，共計五條產(chǎn)品線。產(chǎn)品線數(shù)量越多，則產(chǎn)品組合的廣度越寬廣。即所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目相加之和。 （ 4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度也叫產(chǎn)品組合的密度。 如表 6—1中，寶潔公司的產(chǎn)品組合的廣度是 6。 6=6。 （二） 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略是企業(yè)根據(jù)其營銷目標(biāo)和市場競爭環(huán)境，對產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最佳組合。 （ 2）提高企業(yè)產(chǎn)品在整個市場上的覆蓋面，加強企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性。甚至由于新產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等問題，影響到企業(yè)原有產(chǎn)品的信譽。 （ 2）減少資金占用，加快資金周轉(zhuǎn)。每一個企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。幾年來，金利來陸續(xù)地推出了皮帶、皮包、錢夾、恤衫、 T恤衫、西裝、吊帶、匙扣等男士服裝和飾品，最近還推出了男裝皮鞋，從而使“金利來，男人的世界”得到進(jìn)一步體現(xiàn)，成功的實現(xiàn)了企業(yè)的品牌擴(kuò)張。這種策略主要特點是：能完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費者的需要；可以獲取更豐厚的利潤，有效提升企業(yè)形象。這種策略可以反擊競爭對手的進(jìn)攻，彌補中低檔產(chǎn)品的空缺；有效防止競爭對手乘虛而入。從一百多元的五糧春、到幾十元的五糧醇、再到幾元錢的東方龍，讓人已經(jīng)弄不清楚，五糧液究竟是高檔酒的代表，還是低檔酒的象征。是指原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。產(chǎn)品的市場壽命周期就是指產(chǎn)品從試制成功進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的整個市場營銷時間，即產(chǎn)品在市場上存在的時間，一般分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。有些產(chǎn)品如時裝，整個市場壽命周期可能只有幾個月，有些長盛不衰的品牌產(chǎn)品，市場壽命周期則可能長達(dá)幾十年甚至數(shù)百年，如茅臺酒、北京烤鴨等，都是久負(fù)盛名，經(jīng)久不衰。 產(chǎn)品的市場壽命和產(chǎn)品的使用壽命是兩個截然不同的概念。但也是一個比較困難且?guī)в泻艽箅S機性的問題，而要完整、準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品市場壽命周期曲線，只有到產(chǎn)品完全從市場退出后，根據(jù)資料繪制，這又失去了營銷的意義。相互類比的產(chǎn)品必須具有可比性，在各自投人市場后的情況要有相類似的地方。其中，△ Q為銷售量的增量，△Ｔ為時間的增量，用年或者季度、月表示。 在這一階段，企業(yè)的營銷策略的重點，應(yīng)使產(chǎn)品盡快地為消費者所接受，吸引顧客試用產(chǎn)品，縮短產(chǎn)品的市場投放時間，這個階段突出一個 “快”字，以最短的時間迅速進(jìn)入市場。采用這種策略適應(yīng)的市場環(huán)境是：潛在市場中，大部分消費者求購心切，愿出高價購買；企業(yè)由于受潛在競爭者威脅，急需大造聲勢；該產(chǎn)品需求彈性小，市場規(guī)模大，以高價優(yōu)質(zhì)，樹立信譽，取得優(yōu)勢。 （ 3）低價高促銷策略。 （ 4）低價低促銷策略。 以上四種營銷策略并非只能選擇其中一種，企業(yè)應(yīng)從整個壽命周期階段的不同特點及總體戰(zhàn)略的角度去考慮，靈活地交替運用。 （ 2）利潤迅速增長。可以采用的營銷策略有： 2. 營銷策略 （ 1）產(chǎn)品策略。 。 在成長期階段，企業(yè)往往面臨著高市場占有率與高利潤率的選擇，因為兩者有時是矛盾的。 （三）成熟期 是指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，市場上產(chǎn)品競爭最激烈的階段。 在這一階段，營銷重點應(yīng)突出一個 “改”字。途徑有三種：一是開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋找新用戶；二是開展各種優(yōu)惠活動，刺激現(xiàn)有顧客，提高產(chǎn)品使用率；三是重新為產(chǎn)品定位，尋求潛在顧客。重新設(shè)計營銷組和方案，對產(chǎn)品因素和非產(chǎn)品因素進(jìn)行整合。該階段得特點是： （ 1）產(chǎn)品老化，銷售量和利潤呈銳減狀態(tài)。新產(chǎn)品的開發(fā)工作才剛開始或銷路還沒有打開，過早地淘汰老產(chǎn)品，使企業(yè)的人力、物力得不到充分利用，造成較大損失。繼續(xù)沿用原有的營銷組和策略，直到產(chǎn)品完全退出市場為止。 （ 3）縮減營銷策略。 四、 延長產(chǎn)品市場壽命周期的方法 研究產(chǎn)品市場壽命周期的目的是為了盡可能地延長產(chǎn)品市場壽命周期，企業(yè)可以通過有效的營銷策略延長其中能給企業(yè)帶來較大的銷售量和利潤的成長期和成熟期，努力提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 3. 改變產(chǎn)品功能，發(fā)展其不同的用途，增加產(chǎn)品的功能 例如，非那替丁藥品，因副作用大，在醫(yī)療藥品中逐步被淘汰，后把這種原料作為染料中間體用于紡織工業(yè)，開辟了新用途。戰(zhàn)后，軍用減少，銷量下降。首推出淡色絲襪，作為時髦標(biāo)志的裝飾。隨著尼龍產(chǎn)品不斷開發(fā)出新的用途來，尼龍產(chǎn)品的需求量不但沒減少，反而增加，使尼龍產(chǎn)品在市場上的壽命得以延長。隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強，想在競爭中贏得較大的市場份額，就需要一種能夠象征它的消費價值的東西，那就是品牌。它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。 3. 商標(biāo) 是一個專門的法律術(shù)語。經(jīng)注冊登記的商標(biāo)標(biāo)記為 “R”。一般來講，品牌具有四種作用。不同品牌代表著不同的來源、質(zhì)量、信譽和評價，便于企業(yè)進(jìn)行宣傳和推廣，建立產(chǎn)品聲譽，促使消費者產(chǎn)生購買欲望，提高市場占有率。 在市場競爭中，品牌標(biāo)記成為商標(biāo)后，不但具有維護(hù)專用權(quán)的防御性作用，還可以充當(dāng)競爭工具，成為有效地攻擊競爭對手的武器。 5. 促進(jìn)企業(yè)爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品 品牌是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的激勵手段，不僅能增強企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的責(zé)任感，而且能增強企業(yè)樹立名牌的榮譽感。 總之，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌在現(xiàn)代營銷中的作用也越來越大。一般來說，為了提高企業(yè)的知名度，發(fā)展企業(yè)，往往使用品牌。 2. 以規(guī)格劃分的同質(zhì)產(chǎn)品。 （二）品牌歸屬策略 一旦決定使用品牌，還要決定品牌歸誰所有，由誰管理負(fù)責(zé)。 部分使用制造商品牌，部分使用中間商品牌。有以下幾種策略： 1. 統(tǒng)一品牌。如果企業(yè)聲譽甚佳，新產(chǎn)品銷售必將強勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡便的方法。 2023年，海爾冰箱入選中國世界記錄協(xié)會世界冰箱銷量第一，創(chuàng)造了新的世界之最。這種策略的優(yōu)點是，可以把個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽分開，不至于因個別產(chǎn)品信譽不佳而影響其他產(chǎn)品，不會對企業(yè)整體形象造成不良后果。寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，采用個別品牌策略。 3. 分類品牌 如果企業(yè)所經(jīng)營的各類產(chǎn)品之間的差別非常大，企業(yè)應(yīng)依據(jù)標(biāo)產(chǎn)品不同的分類，為各類產(chǎn)品分別命名。如雀巢公司就是這種方式的典型代表：公司的母品牌 “雀巢 ”（ Nestle）為其全部產(chǎn)品向廣大消費者提供信譽、質(zhì)量的保證，增強了子品牌及其產(chǎn)品的競爭力；公司的子品牌（ Maggi、 Nescafe、 Kit Cat、After Eight等）則為母品牌從口味、感覺等方面向消費者提供特殊的價值和體驗，豐富并提升母品牌的形象，使雀巢公司名揚天下。以寶潔公司洗發(fā)水為例，先推出以柔順為特長的 “飄柔 ”洗發(fā)香波；然后又推出以全面營養(yǎng)吸引公眾的 “潘婷 ”；再推出具有良好的去屑功效 “海飛絲 ”。后開發(fā)生產(chǎn)以 “娃哈哈 ”為商標(biāo)的包括純凈水、茶飲料產(chǎn)品、罐頭食品、醫(yī)療保健品、香瓜子、大廚藝營養(yǎng)濕面、童裝等在內(nèi)的產(chǎn)品。 ，需求減少。 “金獅 ”為什么改名 “金利來 ” 在國內(nèi)市場很有名氣的 “金利來 ”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初的名字并沒有一步到位叫 “金利來 ”，而是叫 “金獅 ”，結(jié)果產(chǎn)品還沒有出國便遇到了問題。這樣， “盡輸 ”搖身一變成了 “金利來 ”，既符合中國人的文化心理，又保持了名稱的穩(wěn)定性，以這個吉祥的名字創(chuàng)造了一個 “男人的世界 ” 。例如， 2023年創(chuàng)建的百度，公司名稱取自宋朝詞人辛棄疾《青玉案》： “眾里尋他千百度 ”，致力于向人們提供 “簡單、可依賴 ”的信息獲取方式。格調(diào)高雅，富有品味、鮮明特征的品牌，可以成為人們茶余飯后街談巷議中熱衷的話題，能有效提高知名度，帶給品牌增值的效益。 第四節(jié) 包裝策略 隨著人們生活水平的提高，對產(chǎn)品的要求也發(fā)生著相應(yīng)的變化。 第四節(jié) 包裝策略 一、包裝的概念 包裝是指放置產(chǎn)品的容器或外部包扎物，是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。如牙膏盒