【正文】 比同類企業(yè)更多的細分市場，迎合更廣泛的消費者不同的需要和愛好；加強產品組合的關聯(lián)度，則可以增強企業(yè)在某一行業(yè)方面的市場地位，發(fā)揮本企業(yè)在該行業(yè)方面的競爭優(yōu)勢。每條產品線地平均長度為 36247。企業(yè)增加產品組合的關聯(lián)性，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、某一行業(yè)的聲譽。一般講，一個企業(yè)產品組合的深度是各產品線產品項目的平均數。是指一個企業(yè)產品線中產品項目的總數。是指一個企業(yè)生產經營的產品線數量的多少。在一個企業(yè)中，可以只有一條產品線，也可以有多條產品線。這類產品的質量、價格、服務和電視廣告都重要。 供應品包括操作用品（鉛筆、打字紙等）和維修用品（油漆、釘子等）。 1. 材料和部件 未經加工的原始物品和經過加工制造的用于裝配在產品上的用品。這些商品一般是不可替代的。 （ 2）選購品。作為結果，它們一般要求更多的質量控制、供應者信用能力和適用性。耐用品屬于有形產品。是指消費周期短，易被消耗的日用百貨。吃飯、喝酒、聽聽節(jié)目、還跳跳舞等。李維持教授曾預言，未來的競爭不在于企業(yè)能生產什么產品，而在于產品提供給消費者什么樣的附加利益。例如，購買洗衣機的消費者，期望的是洗滌、甩干功能以及合適的價格和優(yōu)良的質量，還有洗衣機的消毒、烘干功能、安全可靠等。” （二）形式產品 主要指產品在市場上表現出來的物質外形，它包括產品的品種、規(guī)格、款式、質量、包裝、特色等，是滿足消費者需求的不同形式內容，由于它們看得見、摸得著，往往成為消費者選購時的重點考慮方面。 沒有核心產品這一層次，人們就不會花錢去購買它。它既包括具有物質形態(tài)的產品實體，又包括非物質形態(tài)的利益，這就是產品的整體概念 .具體的可以劃分為五個組合層次：核心產品、形式產品、期望產品、附加產品、潛在產品，（如圖示 6—1所示）。因此，雷夫隆公司出售香水時，不只是賣有形的產品，而且賣出的是生活方式、自我表現的獨特性；成就、成功和地位；溫柔、浪漫、熱情和幻想；回憶、希望和美夢。第六單元 產品策略 ? 雷夫隆公司的產品概念 ? 雷夫隆 (Revlon)公司每年銷售給全世界消費者 10億美元以上的化妝品和香水。 第一節(jié) 產品與產品組合策略 ? 產品是企業(yè)市場營銷組合中的第一因素，企業(yè)要生存和發(fā)展，歸根結底，在于它的產品滿足消費者需要的程度如何，因此，產品決策直接影響和決定著其他營銷組合策略的實施，對企業(yè)的營銷成敗關系重大。 一、 產品整體概念 （一）核心產品 是指企業(yè)向消費者提供的產品的基本效用和利益。因此，企業(yè)必須善于發(fā)現消費者購買產品時所追求的主要利益。我國的許多企業(yè)講究貨真價實，很注意其內在質量，但不太重視商標、品牌、包裝、外觀設計等外部質量，以至于在國際市場中失去競爭優(yōu)勢。 （四）附加產品 是消費者在購買產品時所獲得的全部附加服務和利益，能使消費者感到更大程度上的滿足。 （五）潛在產品 是指產品最終可能會實現的增加和改變，是企業(yè)努力尋求的滿足顧客并使自己與其他競爭者區(qū)別開來的新方法。除了吃飯外，感受很多有品位、時尚、美好的東西。非耐用品屬于有形產品，消費快，購買頻率高，相對價格便宜。使用時間長，相對價格高。如理發(fā)、美容、旅游等。消費者在選購過程中，對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產品。如名牌服飾等。 這類產品的質量和價格最為重要，主要通過目錄廣告或參展的方式擴大影響。供應品相當于工業(yè)領域內的方便品，這類用品具有購買批量小，單價低，重購率高等特點。 三、產品組合策略 在市場經濟條件下，企業(yè)不可能只經營單一的產品品種，也不可能無條件地經營所有的產品。例如，家用電器公司生產各類電視機、洗衣機、抽油煙機、電冰箱及空調機，共計五條產品線。產品線數量越多，則產品組合的廣度越寬廣。即所有產品線中產品項目相加之和。 （ 4）產品組合的關聯(lián)度也叫產品組合的密度。 如表 6—1中，寶潔公司的產品組合的廣度是 6。 6=6。 （二） 產品組合策略 產品組合策略是企業(yè)根據其營銷目標和市場競爭環(huán)境，對產品組合的廣度、長度、深度和關聯(lián)度進行最佳組合。 （ 2）提高企業(yè)產品在整個市場上的覆蓋面，加強企業(yè)經營的穩(wěn)定性。甚至由于新產品的質量、功能等問題，影響到企業(yè)原有產品的信譽。 （ 2）減少資金占用，加快資金周轉。每一個企業(yè)的產品都有其特定的市場定位。幾年來，金利來陸續(xù)地推出了皮帶、皮包、錢夾、恤衫、 T恤衫、西裝、吊帶、匙扣等男士服裝和飾品，最近還推出了男裝皮鞋，從而使“金利來，男人的世界”得到進一步體現，成功的實現了企業(yè)的品牌擴張。這種策略主要特點是：能完善產品線，滿足不同層次消費者的需要；可以獲取更豐厚的利潤，有效提升企業(yè)形象。這種策略可以反擊競爭對手的進攻，彌補中低檔產品的空缺；有效防止競爭對手乘虛而入。從一百多元的五糧春、到幾十元的五糧醇、再到幾元錢的東方龍，讓人已經弄不清楚，五糧液究竟是高檔酒的代表，還是低檔酒的象征。是指原來生產中檔產品的企業(yè)同時擴大生產高檔和低檔的同類產品。產品的市場壽命周期就是指產品從試制成功進入市場到被淘汰退出市場的整個市場營銷時間，即產品在市場上存在的時間，一般分為四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。有些產品如時裝，整個市場壽命周期可能只有幾個月，有些長盛不衰的品牌產品，市場壽命周期則可能長達幾十年甚至數百年，如茅臺酒、北京烤鴨等，都是久負盛名，經久不衰。 產品的市場壽命和產品的使用壽命是兩個截然不同的概念。但也是一個比較困難且?guī)в泻艽箅S機性的問題，而要完整、準確地判斷產品市場壽命周期曲線，只有到產品完全從市場退出后，根據資料繪制，這又失去了營銷的意義。相互類比的產品必須具有可比性，在各自投人市場后的情況要有相類似的地方。其中，△ Q為銷售量的增量，△Ｔ為時間的增量，用年或者季度、月表示。 在這一階段，企業(yè)的營銷策略的重點，應使產品盡快地為消費者所接受，吸引顧客試用產品，縮短產品的市場投放時間，這個階段突出一個 “快”字，以最短的時間迅速進入市場。采用這種策略適應的市場環(huán)境是：潛在市場中，大部分消費者求購心切，愿出高價購買；企業(yè)由于受潛在競爭者威脅，急需大造聲勢；該產品需求彈性小，市場規(guī)模大，以高價優(yōu)質，樹立信譽，取得優(yōu)勢。 （ 3）低價高促銷策略。 （ 4）低價低促銷策略。 以上四種營銷策略并非只能選擇其中一種，企業(yè)應從整個壽命周期階段的不同特點及總體戰(zhàn)略的角度去考慮，靈活地交替運用。 （ 2）利潤迅速增長?？梢圆捎玫臓I銷策略有： 2. 營銷策略 （ 1）產品策略。 。 在成長期階段，企業(yè)往往面臨著高市場占有率與高利潤率的選擇，因為兩者有時是矛盾的。 （三）成熟期 是指產品進入大批量生產，市場上產品競爭最激烈的階段。 在這一階段，營銷重點應突出一個 “改”字。途徑有三種：一是開發(fā)產品的新用途，尋找新用戶；二是開展各種優(yōu)惠活動，刺激現有顧客，提高產品使用率；三是重新為產品定位，尋求潛在顧客。重新設計營銷組和方案，對產品因素和非產品因素進行整合。該階段得特點是： （ 1）產品老化，銷售量和利潤呈銳減狀態(tài)。新產品的開發(fā)工作才剛開始或銷路還沒有打開，過早地淘汰老產品，使企業(yè)的人力、物力得不到充分利用，造成較大損失。繼續(xù)沿用原有的營銷組和策略，直到產品完全退出市場為止。 （ 3）縮減營銷策略。 四、 延長產品市場壽命周期的方法 研究產品市場壽命周期的目的是為了盡可能地延長產品市場壽命周期，企業(yè)可以通過有效的營銷策略延長其中能給企業(yè)帶來較大的銷售量和利潤的成長期和成熟期，努力提高企業(yè)的經濟效益。 3. 改變產品功能，發(fā)展其不同的用途，增加產品的功能 例如，非那替丁藥品，因副作用大，在醫(yī)療藥品中逐步被淘汰，后把這種原料作為染料中間體用于紡織工業(yè)，開辟了新用途。戰(zhàn)后，軍用減少，銷量下降。首推出淡色絲襪，作為時髦標志的裝飾。隨著尼龍產品不斷開發(fā)出新的用途來，尼龍產品的需求量不但沒減少，反而增加，使尼龍產品在市場上的壽命得以延長。隨著經濟和技術的發(fā)展，產品的同質性越來越強，想在競爭中贏得較大的市場份額，就需要一種能夠象征它的消費價值的東西，那就是品牌。它包括品牌名稱、品牌標志和商標。 3. 商標 是一個專門的法律術語。經注冊登記的商標標記為 “R”。一般來講，品牌具有四種作用。不同品牌代表著不同的來源、質量、信譽和評價，便于企業(yè)進行宣傳和推廣，建立產品聲譽，促使消費者產生購買欲望，提高市場占有率。 在市場競爭中，品牌標記成為商標后，不但具有維護專用權的防御性作用，還可以充當競爭工具，成為有效地攻擊競爭對手的武器。 5. 促進企業(yè)爭創(chuàng)名牌產品 品牌是促進企業(yè)發(fā)展的激勵手段，不僅能增強企業(yè)對產品質量的責任感，而且能增強企業(yè)樹立名牌的榮譽感。 總之，隨著商品經濟的發(fā)展，品牌在現代營銷中的作用也越來越大。一般來說，為了提高企業(yè)的知名度，發(fā)展企業(yè)，往往使用品牌。 2. 以規(guī)格劃分的同質產品。 （二）品牌歸屬策略 一旦決定使用品牌，還要決定品牌歸誰所有，由誰管理負責。 部分使用制造商品牌，部分使用中間商品牌。有以下幾種策略： 1. 統(tǒng)一品牌。如果企業(yè)聲譽甚佳，新產品銷售必將強勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產品最簡便的方法。 2023年，海爾冰箱入選中國世界記錄協(xié)會世界冰箱銷量第一，創(chuàng)造了新的世界之最。這種策略的優(yōu)點是，可以把個別產品的成敗同企業(yè)的聲譽分開，不至于因個別產品信譽不佳而影響其他產品，不會對企業(yè)整體形象造成不良后果。寶潔沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，采用個別品牌策略。 3. 分類品牌 如果企業(yè)所經營的各類產品之間的差別非常大，企業(yè)應依據標產品不同的分類，為各類產品分別命名。如雀巢公司就是這種方式的典型代表：公司的母品牌 “雀巢 ”（ Nestle）為其全部產品向廣大消費者提供信譽、質量的保證，增強了子品牌及其產品的競爭力；公司的子品牌（ Maggi、 Nescafe、 Kit Cat、After Eight等）則為母品牌從口味、感覺等方面向消費者提供特殊的價值和體驗，豐富并提升母品牌的形象，使雀巢公司名揚天下。以寶潔公司洗發(fā)水為例，先推出以柔順為特長的 “飄柔 ”洗發(fā)香波；然后又推出以全面營養(yǎng)吸引公眾的 “潘婷 ”；再推出具有良好的去屑功效 “海飛絲 ”。后開發(fā)生產以 “娃哈哈 ”為商標的包括純凈水、茶飲料產品、罐頭食品、醫(yī)療保健品、香瓜子、大廚藝營養(yǎng)濕面、童裝等在內的產品。 ，需求減少。 “金獅 ”為什么改名 “金利來 ” 在國內市場很有名氣的 “金利來 ”產品及商標，最初的名字并沒有一步到位叫 “金利來 ”，而是叫 “金獅 ”，結果產品還沒有出國便遇到了問題。這樣， “盡輸 ”搖身一變成了 “金利來 ”，既符合中國人的文化心理，又保持了名稱的穩(wěn)定性，以這個吉祥的名字創(chuàng)造了一個 “男人的世界 ” 。例如， 2023年創(chuàng)建的百度，公司名稱取自宋朝詞人辛棄疾《青玉案》： “眾里尋他千百度 ”，致力于向人們提供 “簡單、可依賴 ”的信息獲取方式。格調高雅，富有品味、鮮明特征的品牌，可以成為人們茶余飯后街談巷議中熱衷的話題，能有效提高知名度，帶給品牌增值的效益。 第四節(jié) 包裝策略 隨著人們生活水平的提高，對產品的要求也發(fā)生著相應的變化。 第四節(jié) 包裝策略 一、包裝的概念 包裝是指放置產品的容器或外部包扎物，是產品整體概念的重要組成部分。如牙膏盒