促銷策略培訓(xùn)教材(ppt95頁(yè))(已修改)
2025-02-15 12:01 本頁(yè)面
【正文】 2023/2/26 Rose 1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2023/2/26 Rose 2 第十章 促銷策略 2023/2/26 Rose 3 第一節(jié) 促銷概述 2023/2/26 Rose 4 一 、 促銷的概念 促銷就是促進(jìn)銷售，是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的一個(gè)重要組成部分。 促銷的定義：以人員或非人員的方式，幫助或說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)商品或勞務(wù)，或者是使顧客對(duì)賣(mài)方的營(yíng)銷觀念產(chǎn)生好感。 2023/2/26 Rose 5 二、促銷的作用 2023/2/26 Rose 6 三、促銷組合與產(chǎn)品生命周期 促銷的目的是通過(guò)向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行誘導(dǎo)和提示，在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 促銷組合就是為了達(dá)到促銷目的，而把 人員推銷 、 廣告 、 宣傳 和 營(yíng)業(yè)推廣 這四種形式結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)促銷組合策略。 2023/2/26 Rose 7 如果一項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)是創(chuàng)新的， 而且沒(méi)有類似的代用品： ①產(chǎn)品應(yīng)作為特種商品或者高檔選購(gòu)商品進(jìn)入市場(chǎng)。 ②應(yīng)當(dāng)把銷售信息設(shè)計(jì)的對(duì)消費(fèi)者獨(dú)具吸引力。 ③采用報(bào)道性的廣告效果較好。 ④需要進(jìn)行強(qiáng)有力的人員推銷活動(dòng)。 2023/2/26 Rose 8 如果一項(xiàng)產(chǎn)品不是創(chuàng)新的，而是仿制的： ①產(chǎn)品應(yīng)作為選購(gòu)商品或方便商品進(jìn)入市場(chǎng)。 ②產(chǎn)品在引入期的促銷目就是要與現(xiàn)有的類似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 2023/2/26 Rose 9 ③企業(yè)要注重吸引中期和后期購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。 ④需要采用心理性廣告來(lái)創(chuàng)造對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求。 ⑤企業(yè)要在傳播娛樂(lè)信息的媒體上做廣告，而不應(yīng)僅在傳播技術(shù)信息的媒體上作廣告。 2023/2/26 Rose 10 當(dāng)一項(xiàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者就要試圖仿制它。 因而新產(chǎn)品原有的特種商品或高檔選購(gòu)商品的地位就會(huì)喪失，并最終變成一般選購(gòu)品。 這時(shí)，最早生產(chǎn)這項(xiàng)新產(chǎn)品的企業(yè)就必須轉(zhuǎn)換推銷方式。 2023/2/26 Rose 11 ① 盡力使銷售渠道中的成員和消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品更加喜愛(ài) 。 ② 為了使大多數(shù)使用者感覺(jué)到本企業(yè)產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 ， 就要做強(qiáng)有力的心理廣告 。 ③ 在這一階段 ， 人員推銷同樣有助于產(chǎn)品的銷售 。 2023/2/26 Rose 12 當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，尋求迅速獲利的企業(yè)通常都已退出市場(chǎng)。 不論這項(xiàng)產(chǎn)品原來(lái)是以什么樣的市場(chǎng)定位進(jìn)入市場(chǎng)的，到這時(shí)大多數(shù)只能是定位為一種低檔選購(gòu)品。 2023/2/26 Rose 13 ①推銷目標(biāo)是保持消費(fèi)者和中間商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的興趣。 ②工作的重點(diǎn)是使批發(fā)商和零售商積極支持該產(chǎn)品的銷售。 ③廣告應(yīng)通過(guò)宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的差異性來(lái)進(jìn)一步刺激選擇性需求。 2023/2/26 Rose 14 ④推銷人員的主要任務(wù)是保持銷售渠道的暢通和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的穩(wěn)定。 ⑤為了吸引消費(fèi)者，可以采用現(xiàn)金折扣、有獎(jiǎng)銷售等方式進(jìn)行推銷。 ⑥這時(shí)企業(yè)的工作重點(diǎn)還是保持高質(zhì)量的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。 2023/2/26 Rose 15 當(dāng)某一項(xiàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上不再顯示出活力時(shí)，這項(xiàng)產(chǎn)品的衰退期就到來(lái)了。 ①推銷費(fèi)用削減到只維持有利可圖的銷售渠道的暢通。 ②廣告的目的只是使消費(fèi)者想起這項(xiàng)產(chǎn)品仍然存在。 2023/2/26 Rose 16 人員推銷用 富 有 進(jìn) 取 心 的 、 消 息 靈 通 的推 銷 人 員 去 爭(zhēng) 取 銷 售 者 和 消 費(fèi)者。采 用 比 較 積 極的 銷 售 方 式 鼓勵(lì) 零 售 商 推 銷產(chǎn)品。保 持 銷 售 渠 道的暢通 , 使產(chǎn)品保持競(jìng)爭(zhēng)力。繼 續(xù) 保 持 有 利可 圖 的 銷 售 渠道的暢通。特殊推銷方法如 果 產(chǎn) 品 是 創(chuàng) 新 的 ， 則 著 重 采用 免 費(fèi) 贈(zèng) 樣 品 、 銷 售 點(diǎn) 展 銷 等方 法 。 如 果 是 仿 制 產(chǎn) 品 ， 則 著 重采用廣告贈(zèng)券、折扣等方法。運(yùn) 用 競(jìng) 賽 、 展銷 、 演 示 、 獎(jiǎng)券 和 折 扣 來(lái) 刺激消費(fèi)者。繼 續(xù) 運(yùn) 用 折 扣、 競(jìng) 賽 、 展 銷、 獎(jiǎng) 券 等 方 法促進(jìn)銷售。繼 續(xù) 采 用 一 切有 效 的 方 法 推銷。宣傳及公共關(guān)系通 過(guò) 宣 傳 描 述 產(chǎn) 品 及 其 用 途 特點(diǎn)。著 重 宣 傳 企 業(yè)和 產(chǎn) 品 的 聲 譽(yù)。通 過(guò) 宣 傳 使 公眾 想 起 該 企 業(yè)及產(chǎn)品。通 過(guò) 宣 傳 使 人們 想 起 該 企 業(yè)及產(chǎn)品成熟期 衰退期促銷形式繼 續(xù) 刺 激 選 擇性需求。引入期 成長(zhǎng)期繼 續(xù) 刺 激 選 擇性需求。用 廣 告 來(lái) 提 醒消 費(fèi) 者 : 這 項(xiàng) 產(chǎn)品仍然存在。廣告如 果 產(chǎn) 品 是 創(chuàng) 新 的 ， 則 采 用 報(bào)導(dǎo) 性 廣 告 來(lái) 刺 激 初 級(jí) 需 求 ； 如果 產(chǎn) 品 是 仿 制 的 ， 則 采 用 心 理性廣告來(lái)選擇性需求。產(chǎn)品生命周期各階段的促銷組合 2023/2/26 Rose 17 第二節(jié) 人員推銷 2023/2/26 Rose 18 一 、 人員推銷的作用 在銷售觀念指導(dǎo)下的人員推銷，大多著重使用推銷術(shù)，即設(shè)法售出現(xiàn)有的貨物。 在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，人員推銷的作用已不僅限于出售現(xiàn)有的貨物，而且還要配合企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)更好地滿足顧客的需求。 2023/2/26 Rose 19 與非人員推銷相比 ， 人員推銷有以下幾
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