產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt60頁(yè))(已修改)
2025-03-07 00:26 本頁(yè)面
【正文】 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 第五講 產(chǎn)品策略 張德鵬 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 CASE 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品市場(chǎng)演進(jìn)策略 ? 農(nóng)夫山泉是海南養(yǎng)生堂公司于 1997年推出的瓶裝純凈水產(chǎn)品，為了盡快切入市場(chǎng)，并占有一席之地，采取了整體產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略。 ? 在口感上，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告詞就明確地點(diǎn)出了水的甘甜清冽，一下子就區(qū)別于樂(lè)百氏的“ 27層過(guò)濾”的品質(zhì)定位和娃哈哈“我的眼中只有你”所營(yíng)造的浪漫氣息，給消費(fèi)者留下深刻的印象，占據(jù)了消費(fèi)者的心理空間。 ? 在水源上，農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)“千島湖的源頭活水”水源的優(yōu)良。同時(shí)利用千島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國(guó)家一級(jí)水資源的保護(hù)區(qū)所擁有的極高的公眾認(rèn)同度，提高其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同度和品牌知名度。 ? 在品牌上，“農(nóng)夫”二字給人們以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺(jué)，“農(nóng)”相對(duì)于“工”遠(yuǎn)離了工業(yè)污染，“山泉”則給人以回歸自然的感覺(jué)，迎合了人們返璞歸真的心理需求。 ? 在包裝上，農(nóng)夫山泉選用運(yùn)動(dòng)瓶蓋，并且同率先推出運(yùn)動(dòng)瓶蓋的上海老牌飲料正廣和更棋高一著地進(jìn)行廣告宣傳，突出運(yùn)動(dòng)瓶蓋的特點(diǎn)。在廣告中，農(nóng)夫山泉把運(yùn)動(dòng)蓋解釋為一種獨(dú)特的帶有動(dòng)作特點(diǎn)和聲音特點(diǎn)的時(shí)尚情趣，選擇中學(xué)生這一消費(fèi)群體作為一個(gè)切入點(diǎn)；“課堂篇”廣告中“嘩撲”一聲和那句“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”的幽默用語(yǔ)，讓人心領(lǐng)神會(huì)，忍俊不禁，使得農(nóng)夫山泉在時(shí)尚性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他品牌。 ? 正是由于農(nóng)夫山泉在整體產(chǎn)品的多個(gè)要素上別出心裁，一進(jìn)入市場(chǎng)就強(qiáng)有力地顯示了其清新、自然的特性，贏得了消費(fèi)者的青睞。從 1997年 4月生產(chǎn)第一瓶純凈水到 1998年，其市場(chǎng)占有率就在全國(guó)占到第三位，僅次于娃哈哈和樂(lè)百氏。 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體 （ 1）產(chǎn)品：指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶(hù) 某一需求和欲望的任何有形物品和 無(wú)形服務(wù)。 （ 2）產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。 產(chǎn)品整體的層次 （ 1）核心產(chǎn)品 (core product)。是指向購(gòu)買(mǎi)者提供的基本效用或利益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能夠滿足某種需求的使用價(jià)值。 （ 2）形式產(chǎn)品 (actual product)。又稱(chēng)形體產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能、效用借以實(shí)現(xiàn)的外在形式，主要包括品牌商標(biāo)、包裝、款式、顏色、特色、質(zhì)量等。 （ 3）期望產(chǎn)品（ expected product）。是指顧客在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。 （ 4）延伸產(chǎn)品（ augmented product）。是指消費(fèi)者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過(guò)程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務(wù)與利益的總和，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員與操作人員的培訓(xùn)等，它能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益和更大的滿足。 （ 5）潛在產(chǎn)品 (potential product)。潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加價(jià)值和新轉(zhuǎn)換價(jià)值，是附加產(chǎn)品服務(wù)和利益的進(jìn)一步延伸，指明了產(chǎn)品可能的演變給顧客帶來(lái)的價(jià)值。 整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 二、產(chǎn)品分類(lèi) 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi) 非耐用品 耐用品 服務(wù)產(chǎn)品 產(chǎn)品分類(lèi) 特征 營(yíng)銷(xiāo)策略 ①非耐用品 低值易耗品 啤酒，肥皂，鹽 售價(jià)加成低：強(qiáng)廣告； 吸引試用，形成偏好 ②耐用品 ③勞務(wù) 年限長(zhǎng)，價(jià)高，多用 途。冰箱彩電機(jī)械 人員推銷(xiāo)，加強(qiáng)服務(wù) 無(wú)形，不可分存， 易變。理發(fā)修理 質(zhì)量控制，供應(yīng)商信用 消費(fèi)品的分類(lèi) 日用品 沖動(dòng)品 應(yīng)急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購(gòu)品 特殊品 非渴求品消費(fèi)品 四種 特征 例 營(yíng)銷(xiāo)策略 ①便利品 頻繁購(gòu)買(mǎi)，隨時(shí)購(gòu)買(mǎi) .常用品 /沖動(dòng)品 /救急品 煙草 ,報(bào)紙 ,肥皂 ,洗衣粉 營(yíng)銷(xiāo)重視地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)便利 ②選購(gòu)品 權(quán)衡適用性 ,質(zhì)量 /價(jià)格/式樣 家具 ,服裝 ,舊汽車(chē)器械 同質(zhì)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)者要善于商談價(jià)格 。異質(zhì)時(shí)需要提供大量的品種花色 ③特殊品 獨(dú)有特征 ,品牌 特殊花式商品 ,小車(chē) ,攝影器材 為顧客提供專(zhuān)業(yè)的信息和咨詢(xún) ④非渴求品 消費(fèi)者不了解 ,或不想買(mǎi) 保險(xiǎn) ,百科全書(shū) 廣告 ,復(fù)雜的人員推銷(xiāo)(技巧 ) 產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi) 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品 ①材料和部件 — 完全可轉(zhuǎn)化的商品。 F：原材料，半成品，部件 M：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，價(jià)格，供應(yīng)商可信性 ②資本項(xiàng)目 — 部分
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