產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt39頁)(已修改)
2025-03-07 00:24 本頁面
【正文】 第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類第二節(jié) 產(chǎn)品組合第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)第五節(jié) 品牌與包裝策略第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類 菲利普 ?科特勒認(rèn)為：產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。 產(chǎn)品的本質(zhì)是一種滿足消費(fèi)者需求的載體，或是一種能使消費(fèi)者需求得以滿足的手段。 一、現(xiàn)代營(yíng)銷產(chǎn)品的概念（一）產(chǎn)品的概念產(chǎn)品 =實(shí)體 +服務(wù)產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品（二）產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品： 即向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的基本效用和能，是產(chǎn)品整體概念中最主要的內(nèi)容。附加產(chǎn)品： 是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益，它包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、保養(yǎng)、包換、售后服務(wù)等。形式產(chǎn)品： 是指產(chǎn)品的本體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體的外觀。潛在產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層一般產(chǎn)品層核心利益層產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次 核心利層： 指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或益。一般產(chǎn)品層： 指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足式。期望產(chǎn)品層： 指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。附加產(chǎn)品層： 指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。潛在產(chǎn)品層： 指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品分類（ 1）替代品： 即兩種產(chǎn)品之間銷售存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。替代品（ 2）互補(bǔ)品： 即產(chǎn)品與相關(guān)產(chǎn)品的銷售相互依存相互補(bǔ)充。一種產(chǎn)品銷售的增加（或減少）就會(huì)引起相關(guān)產(chǎn)品銷售的增加（或減少）。 互補(bǔ)品（ 3）獨(dú)立品： 即產(chǎn)品的銷售不受其他產(chǎn)品銷售的影響而影響。 獨(dú)立品營(yíng)銷考慮營(yíng)銷考慮事項(xiàng)事項(xiàng)消費(fèi)品的類型消費(fèi)品的類型便利品便利品 選購品選購品 特購品特購品 非渴求品非渴求品消費(fèi)者購消費(fèi)者購買行為買行為頻繁購買；很少計(jì)劃；很少作比較或費(fèi)精力較多計(jì)劃并為購買花費(fèi)較多精力；根據(jù)質(zhì)量、價(jià)格和樣式比較強(qiáng)烈品牌偏好和高忠誠(chéng)度；為購買付出特別努力；價(jià)格敏感性低對(duì)產(chǎn)品了解很少，即使了解也沒什么興趣價(jià)格價(jià)格 價(jià)格低 比較高 高價(jià)格 不一定分銷分銷 渠道廣泛網(wǎng)點(diǎn)便利在較少店面進(jìn)行選擇性分銷在每個(gè)市場(chǎng)區(qū)域只有一家或幾家店面專賣不一定促銷促銷 制造商大批量促銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的廣告和人員推銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商針對(duì)性更強(qiáng)的促銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商強(qiáng)力廣告和人員推銷實(shí)例實(shí)例 雜志、報(bào)紙 電視、家具 勞力士手表 人壽保險(xiǎn)鮮血活動(dòng)第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。指同一產(chǎn)品種類中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。他們以類似的方式起作用，或通過相同的銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售，或者滿足消費(fèi)者相同的需要。是指一類產(chǎn)品中品牌、規(guī)格、式樣、價(jià)格所不同的每一個(gè)具體產(chǎn)品。案例分析案例分析 :寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 的的 寬寬 度度產(chǎn)產(chǎn)品品線線長(zhǎng)長(zhǎng)度度
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