產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt46頁(yè))4(已修改)
2025-03-07 00:24 本頁(yè)面
【正文】 第七章 產(chǎn)品策略 本章學(xué)習(xí)任務(wù) 一、知識(shí)目標(biāo)： 整體產(chǎn)品的三個(gè)層次及含義 產(chǎn)品組合延伸的類型及利弊 不同品牌決策各自的優(yōu)缺點(diǎn) 產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的營(yíng)銷策略 二、技能訓(xùn)練 ： 課后案例分析 為某產(chǎn)品（組織）設(shè)計(jì)（修改）品牌名稱及標(biāo)志 本章綱要 產(chǎn)品策略 （ 一 ） 產(chǎn)品 : 指提供給市場(chǎng) ， 用于滿足人們某種欲望和需要的任何 有形物品 和 無(wú)形服務(wù) 的總和 ， 它包括實(shí)物 、 服務(wù) 、 場(chǎng)所 、 組織 、 思想 、 主意等 。 一 、 產(chǎn)品整體概念 （二）整體產(chǎn)品的三個(gè)層次 核心產(chǎn)品 是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益和效用，是顧客真正要買的東西。 形式產(chǎn)品 是核心產(chǎn)品借以表現(xiàn)的形式即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象 。 延伸產(chǎn)品 是顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益 ， 顧客希望得到與滿足其需要有關(guān)的一切 。 產(chǎn)品：洗衣機(jī) 核心產(chǎn)品 ： 便利快捷地清潔衣物 有形產(chǎn)品 ： 外觀、結(jié)構(gòu)、造型、型號(hào) 附加產(chǎn)品 ： 送貨上門、三包、熱線 維修 形式產(chǎn)品 商標(biāo) 培訓(xùn) 核心利益 或服務(wù) 核心產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 整體產(chǎn)品概念示意圖 消費(fèi)者選購(gòu)空調(diào)時(shí)關(guān)注什么因素？ 0102030405060價(jià)格 品牌 外觀影響因素耗電量 售后服務(wù) 環(huán)保 購(gòu)買方便性 廣告促銷影響 使用效果 （一） 基本概念 產(chǎn)品組合 ：是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式。 產(chǎn)品線 ：是指滿足相同需求的一組類似的產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品項(xiàng)目 ：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、規(guī)格、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。 二、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 產(chǎn)品組合的寬度（廣度） 指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線數(shù)目的多少。 ? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 ? 產(chǎn)品組合的深度 一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的各條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的 平均數(shù)量 。 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 指各產(chǎn)品線在 最終用途、生產(chǎn) 條件、分銷渠道 或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 （二）產(chǎn)品組合衡量指標(biāo) 某企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖 產(chǎn)品線 2 產(chǎn)品線 3 產(chǎn)品線 4 產(chǎn)品線 1 產(chǎn) 品 線 長(zhǎng) 度 產(chǎn)品 線 寬 度 A1 B1 C1 D1 A2 A3 B4 B2 B3 C2 D2 D3 洗發(fā)護(hù)發(fā) 家居清潔 個(gè)人清潔 飄柔 汰漬 舒膚佳 潘婷 碧浪 玉蘭油 海飛絲 激爽 伊卡璐 沙宣 滋潤(rùn)去屑二合一 焗油去屑二合一 多效護(hù)理多合一 首烏黑發(fā)洗發(fā)露 輕盈均衡洗發(fā)露 產(chǎn)品組合寬度＝ 3；產(chǎn)品組合長(zhǎng)度＝ 10；產(chǎn)品組合深度＝ 案例： PG公司的產(chǎn)品組合 利于企業(yè)擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng) 利于產(chǎn)品線豐滿充裕 占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多細(xì)分市場(chǎng) （三）產(chǎn)品組合策略 策略 含義 特征 典型 擴(kuò)大 拓展產(chǎn)品組合的寬度和深度 可增加市場(chǎng)覆蓋面 分散風(fēng)險(xiǎn) 縮減 剔除獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或項(xiàng)目 可集中精力發(fā)展精品 延伸 向下 原定位高檔產(chǎn)品，現(xiàn)增加低檔產(chǎn)品 利用原品牌的影響力 喪失高端顧客 向上 由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸 增加收入 不易取得消費(fèi)者信任 雙向 原定位中檔產(chǎn)品現(xiàn)向高檔、低檔產(chǎn)品發(fā)展 擴(kuò)展品牌影響力 易產(chǎn)生定位混亂 化妝品 ——保健、美容產(chǎn)品、健康食品、流行服裝、美容院 格蘭仕 外資家電品牌 吉利汽車 （一）品 牌 品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或生產(chǎn)者的產(chǎn)品或勞務(wù)。 品牌標(biāo)志： 可辨別但不可發(fā)音部分， 圖形、色彩 品牌名稱： 可辨別也可以發(fā)音部分 ，字符、文字 三、品牌與商標(biāo)策略 ? －為什么要有品牌標(biāo)志 商品成為文化和情感的衍生品 杰出的、運(yùn)動(dòng)的、自我表現(xiàn)的、突破的 可口可樂(lè)總裁何以如此牛氣？可口可樂(lè)總裁何以如此牛氣？“ 如果我的公司不幸被大火化為灰燼，憑借可口可樂(lè)的品牌，我很快就能東山再起。 ”? 可口可樂(lè)公司從 1886 年創(chuàng)立以來(lái)
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